禹上田園，江南素來風雅
禹上田園，江南素來風雅
2020年1月4日，杭州風雅生活全景體驗品牌“禹上田園”新形象正式發布。該品牌由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心擔綱完成品牌五年戰略規劃。五年規劃是品牌的未來行動綱領與運營指南，涉及競爭機密，發布會不可以全面展示，期待規劃內容一一落地，逐步揭秘精彩。下面，且看課題組對“禹上田園”品牌發布會已經展示部分的規劃背景解讀。 一紙邀約?攜手探索 2019年4月3日，杭州市余杭農業農村局代表余杭區委、區政府與浙江大學CARD中國農業品牌研究中心建立合作關系，攜手探索“禹上田園”品牌的戰略規劃與品牌形象設計。 根據余杭區委、區政府與農業農村局的設想，“禹上田園”以余杭文脈、“”百園農業”為基礎，不僅僅涉及農產品，而是包括了三產融合的產業鏈，更試圖延伸到基于農耕文化與農耕環境的民宿體驗。課題組認為，該探索必須首先解決以下問題：其一，“禹上田園”品牌與只限于農產品的區域公用品牌的共性與差異是什么？其二，如何于三產紛雜中確定具有代表性和差異性的品牌核心價值？其三，如何以品牌為核心鏈接三產，達到1+1+1＞3的效果？其四，如何圍繞品牌核心價值在三產融合的前提下確立品牌產品結構，制定相應品類的準入標準？ 經過綜合分析后，課題組認為，“禹上田園”品牌的戰略規劃絕不能延續一般農產品區域公用品牌的思路，須先潛入余杭實地，展開各種相關資源與消費者調查。 于是，在徑山茶盛時節，課題組潛入余杭，開啟了一場全新的探索。 潛入海底?知事要躬行 余杭區是杭州市主城區的重要組成部分，其從東、北、西三面成弧形拱衛杭州中心城區，距離杭州市市中心僅半小時車程。余杭氣候溫暖濕潤，四季分明，光照充足，雨量充沛，具有生產稻米、茶葉、水果及水產等農產品的天然優勢。蜿蜒苕溪、秀麗徑山、大美平原在余杭交相輝映，清風徐來，幽情雅趣自生。 依托于良好的自然資源以及與都市核心的地理位置，近年來，余杭農業在古老良渚農耕文明的基礎上轉型發展，形成了以“百園農業”為特征的特色產業園發展模式。余杭下轄的每個鎮，都有相對成熟、富有特色的產業支撐，如徑山茶、塘棲枇杷、鸕鳥蜜梨，不同鎮的農產品出產時間、特色配合得當，一年四季，二月超山賞梅食蜜餞、三月仁和觀櫻制抹茶、四月鸕鳥花下品禪茶、五月慢品枇杷游徑山……近年來的產業升級調整轉向，體現出余杭農業產業發展向體驗性及審美性轉變。 余杭距今已有7000余年的歷史，孕育了先民對精致風雅執著追求的良渚文化，形成了以“正清和雅”為內核的徑山禪茶文化，余杭更在歲月長河中涌現了如章太炎等令人敬仰的文人雅士，雅士雅集，承繼余杭千年風雅之蘊。 近年來，良渚博物院的修建、新徑山茶文化的蓬勃發展、良渚文化村的建立、大屋頂與曉書館的開放，阿里巴巴與西湖大學的入駐等等，為余杭文創產業的發展奠定了良好基礎。余杭人將創新精神與傳統文化相交融，進一步豐富了余杭的文創資源，使得余杭的文創資源呈現風雅轉向，凸顯精致化和時尚化的特色。 因此，余杭的自然、產業、歷史、文脈、文創資源豐富 ，已初步形成了以農業為基礎的三產融合品牌結構雛形。但經消費者調研發現，“禹上田園”雖然具有三產融合的產業基礎、源遠流長的農耕基礎、江南素來的風雅傳承，但存在著品牌空心化現象。具體表現為品牌核心價值的空心化、品牌形象的空心化和品牌傳播的空心化，而上述的空心化現象，源于定位的空心化。“禹上田園”品牌需要再定位。 自特勞特和里斯提出品牌再定位概念后，已經產生多種品牌定位與再定位的策略與方法，如概念定位、功能定位、市場定位、需求定位、文化定位等等。對于“禹上田園”品牌而言，基于其三產融合的顯著特征，課題組選擇集結構定位、價值定位、需求定位于一體的戰略定位體系，對“禹上田園”進行品牌再定位，通過再定位創造并應對獨特的消費需求，以品牌鏈接三產融合和“百園農業”，用創意傳播傳遞品牌價值。 多維洞察?定位創造需求 普通的品牌定位滿足消費需求，優秀的品牌定位引導消費需求，卓越的品牌用定位創造消費需求。定位創造需求的工業產品品牌不少，表現為通過對競爭對手的深入挖掘，對時代環境的敏銳洞察，對資源的有效整合，發現消費者潛藏但市場上尚未出現的消費需求。其中較為經典的是亞馬遜的Kindle與索尼的Walkman。這兩大品牌通過對時代環境感知、消費需求深挖、競爭對手分析以及自身優勢資源的挖掘，分別創造了便攜電子閱讀習慣以及隨身便攜音樂享受的消費需求。那么，對“禹上田園”這個品牌而言，又應該如何通過多維洞察，用定位創造消費者的獨特需求呢？ 為探索這一路徑，課題組對產業融合、消費需求、政策導向、數字經濟以及競爭格局等展開全面分析，依托“禹上田園”資源基礎，把握三產融合特征，對品牌展開戰略定位。 風雅內核·塑全景體驗生活 由是，課題組融合結構定位、消費者定位與價值定位，厘清“禹上田園”及相關品牌的關系，確定品牌未來需要扮演的角色。自2000年撤市劃區至今，余杭區已經成為杭州市不可或缺的重要組成部分，與杭州中心城區關系密切。杭州市城市品牌的主旨訴求是打造“呈現獨具韻味、綻放別樣精彩”的生活品質之城，這一訴求體現了杭州自古至今的執著追求。鑒于余杭與杭州的關系以及杭州城市品牌影響力，課題組確定“禹上田園”品牌的結構定位為： 支撐杭州市“生活品質之城”概念 呈現余杭區獨特價值與獨具韻味 以風雅生活全景體驗為價值的品牌 依據“風雅生活全景體驗品牌”這一獨特的品牌定位，“禹上田園”品牌創造并對應了風雅生活的消費需求，激發了快速經濟發展環境中“”三燥”人群對風雅生活的向往與追求。 課題組決定維持“禹上田園”品牌名稱不變，仍然采用這一濃縮了余杭地域、歷史、文化、產業等特色內涵的品牌名稱。在“禹上田園”品牌名稱的基礎上，圍繞品牌“風雅”核心價值，提出“禹上田園，江南素來風雅”的品牌口號。這一口號巧借經典，活用詩詞，表明身處余杭的“禹上田園”是江南風雅的精髓所在。“江南素來風雅”，體現了品牌對江南風雅和杭州風韻的承襲，暗示其風雅的區位特征、歷史淵源、文化內涵、產業基礎和自然風光。品牌口號通俗易懂，朗朗上口，能夠快速加深消費者對“禹上田園”品牌形象的風雅認知，同時“素來”二字還能夠給予消費者一定的想象空間，有利于品牌后續延伸建設。 基于品牌的核心價值，對接消費者對風雅生活的消費需求，課題組以“禹上田園”為內核，鏈接余杭三產，為消費者能營造風雅生活的全景體驗。在余杭的“禹上田園”，消費者會發現，生活不止一菜一飯的簡單果腹，而是不飾繁縟的一器一皿、適然幽趣的一禪一茶、乘物游心的一溪一山、風雅歸心的一食一居。在這里，衣食住行乃至生活各處，均能感受到流轉千年的精致雅韻。 產品體系·支撐風雅生活功能 圖1 “禹上田園”品牌產品結構 符號設計·新宋式美學理念 宋代，形成了中國傳統文化和審美的一個高峰，藝術與生活相通相融形成了獨特的宋式美學。宋式美學是歷史上風雅生活的高度審美凝煉。鑒于“禹上田園”品牌的“風雅”定位與宋式美學的內核所在，品牌符號整體設計以宋式美學為基礎架構，在其之上創新融合，結合現代設計視野，形成了展現出現代的風雅生活、詩性田園、以及產品的優秀品質的“新宋式美學”的設計風格。課題組界定“新宋式美學”為承繼了宋式美學對素色及質感的追求，是風雅生活理想的人生境界，是藝術生活化的高端體現。新宋式美學的核心理念與設計思路貫穿“禹上田園”品牌視覺識別體系設計始終，具體表現在其插畫形式、畫面色彩、元素提取、質感肌理以及包裝與材料的選用上。 在品牌LOGO的設計中，基于玉琮是良渚文化中最著名的符號，品牌LOGO的整體輪廓參照了玉琮的造型，以玉琮外型的平展圖作為輪廓，將“禹上田園”四個字以宋代書法的特征進行字體設計，并在質地上模仿宋畫中閑章的表現形式，仿佛無形中為“禹上田園”這一幅詩意風雅的畫卷蓋上了印章；同時結合品牌名“禹上田園”與山水、枇杷、稻穗等元素符號共同進行推演，用元素庫中的符號組成神徽像的樣式作為內部填充；色彩選擇以徑山茶為依據，選取雅致綠作為基礎色，呈現出彰顯“風雅”價值核心的品牌圖形LOGO。結合品牌圖形、品牌名稱與品牌口號，形成“禹上田園”品牌的組合LOGO。 圖2 “禹上田園”品牌全新LOGO 為更加生動化地傳遞品牌信息，課題組為“禹上田園”設計了品牌卡通IP。鑒于大禹是余杭歷史文化代表人物，IP形象源自畫像磚中的大禹拓畫，展現了一個樸實的農民形象，手中的石耜是代表性石制農具。品牌卡通IP設計對這一形象進行優化，使之萌趣可愛，同時保留了原有的質樸感。在傳播中，課題組將IP形象進行場景化的表達，使其人格化，與“禹上田園”品牌產品及服務相融合，比如務農，采摘，喝茶，游玩等，將品牌卡通IP形象打造成一個具有生命力的人，使其場景化，故事化，生活化，給消費者帶來深刻的印象。品牌卡通IP的個性演繹與再設計也為品牌進一步豐富了文創產品。 圖3 “禹上田園”品牌卡通IP形象 鑒于“禹上田園”品牌涵蓋余杭三產，品類眾多。為凸顯視覺差異、豐富品牌形象、傳達品牌聯想、增強消費認知，基于新宋式美學的核心設計理念，圍繞著“畫里江南、夢里田園”的風格繪制了傳遞“風雅”價值核心的品牌插畫。 圖4 “禹上田園”品牌插畫 為全面傳遞“禹上田園”的風雅內核，課題組不僅設計了極具特色的產品包裝，更設計了與旅游食宿相配套的人員服飾、店內裝飾和傳播海報等。 圖5 “禹上田園”品牌產品包裝縮略圖一 圖6 “禹上田園”品牌產品包裝縮略圖二 圖7 “禹上田園”風雅隨享·伴手雅禮產品之時令禮包 圖8 “禹上田園”風雅居民宿宣傳海報 風雅宋詞·定調品牌形象 “風雅”作為一種高品質的審美體驗、生活方式以及內在心境，更多的時候，只可意會不可言傳。那么，如何將“風雅”具象、生動地向消費者展現？“禹上田園”的“風雅生活全景體驗”到底如何？品牌形象片需要承擔特殊的任務。課題組成員在品牌形象片的構思過程中將“江南素來風雅”和“風雅生活全景體驗”進行拆分，最終選擇用“詞樂巧相和，人景物相間”的創意拍攝理念，具體表現為用文案傳遞展現風雅，用配樂烘托氣氛，用畫面營造意境，用人物演繹生活。 首先，品牌形象片文案，配合符號設計中的“新宋式美學”的理念進行文字化呈現，最終選擇宋詞這一千年風雅之語作為載體，于字詞平仄中凸顯“禹上田園”的特質。結合品牌尋蹤、慢品、閑居以及雅作的產品結構與品牌名稱、品牌口號，結合“禹上田園”自然、產業、文脈等資源，最終選擇了《望江南》、《蝶戀花》、《鷓鴣天》、《南鄉子》、《滿庭芳》（半闕）五個極具畫面感和風雅意境的詞牌，分五個章節，呈現“禹上田園”品牌調性。為體現形象片各章節的重點內容，對應選取“古今”、“禪境”、“田間”、“雅宿”、“禹上”作為形象片文案宋詞配套的副題。填詞過程，也成為了課題組中80、90后們走遍余杭山水田園，尋蹤與體驗品牌靈魂的過程。 配樂選取上，為配合文案宋詞的表達方式，選擇了極具中國風的黑陶笛、竹笛、長蕭、琵琶、古琴等傳統樂器所演奏的旋律，在宮、商、角、徵、羽中傳遞風雅韻律。 畫面營造上，繼續秉持“新宋式美學”理念，以宋詞文案為依托，進行畫面留白構圖，搭配角色服裝的風雅搖曳，色調上素色氤氳，于“畫里江南，夢里田園”的畫面中傳遞風雅的千年流轉。 人物角色上，不同章節選擇對應的主人公，群像的展示手法覆蓋了“禹上田園”品牌的全部目標消費者，能夠最大程度地喚醒消費者心中對風雅生活的共鳴。 一種創意拍攝理念的實踐，五首原創宋詞的構思編排，近萬幀畫面的美學呈現，品牌形象片將“禹上田園”風雅生活全景體驗盡現。 點擊觀看“禹上田園”品牌形象片 連綿冬雨·禹上田園展風雅 1月4日，在2020杭州市·都市圈優質農產品新春大聯展，“禹上田園”品牌舉行了新形象發布會。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云代表課題組發表“品牌塑風雅”的主旨演講。她表示，“禹上田園”不同于一般意義上的農產品區域公用品牌，未來，其將是杭州城市品牌的核心文脈支撐，也將是以七千年風雅傳承與“百園農業”為基礎的風雅生活體驗場域，更將是在地居民與外來行者安放身心的詩意棲居地。 與品牌新形象發布會一同亮相的，還有“禹上田園”品牌展示館。展館設計延續“新宋式美學”的設計理念，處處體現“江南素來風雅”的品牌調性。其中良渚文化中的傳統紋樣元素作為創意的造型裝置，更讓消費者形成一種進入良渚文化復線場景的強烈代入感。特色農產、禪茶清香、醉人花酒、瑩透米粒，還有余杭民宿宣傳海報……只需一步邁進“禹上田園”展館，便能淺嘗余杭千年雅韻。 圖9 “禹上田園”品牌展示館
