“三衢味”品牌重塑之路（下）：子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”
導 讀：
2019年6月，衢州市供銷社委托浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進行品牌重塑戰(zhàn)略規(guī)劃。研究院在通盤考慮衢州的資源稟賦基礎上，提出了“三衢味”與城市品牌“衢州有禮”在營銷傳播上進行聯(lián)合品牌的打法。由此，2015年誕生的“三衢味”與2018年開始的“衢州有禮”在2019年開始了這段聯(lián)袂演繹的品牌之旅。
“三衢味”的品牌運營管理由衢州市農(nóng)民合作經(jīng)濟聯(lián)合會主體單位衢州市供銷社負責，旨在通過打通生產(chǎn)（農(nóng)民專業(yè)合作）、供銷（供銷合作）、信用（信用合作）環(huán)節(jié)，進行“三位一體”改革探索，更好地服務農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。迄今，衢州市供銷合作社已經(jīng)整合了自身在生產(chǎn)、供銷、信用等方面的優(yōu)勢，在“三衢味”與“衢州有禮”聯(lián)合品牌的營銷傳播中，打出了一整套卓有成效的組合拳。
研究院特撰寫三篇文章，從品牌創(chuàng)意解讀、品牌營銷傳播、電商“一品一爆”三個方面呈現(xiàn)“三衢味”的聯(lián)合品牌探索。本篇為第三篇《子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”》。
常山胡柚“一品一爆”項目是“一品一爆”品效協(xié)同團隊在衢州“三衢味”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品上的一次成功運作，由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位兆豐年活動策劃團隊執(zhí)行，在為期20天的項目運作周期內(nèi)，“一品一爆”項目組幫助三衢味·常山胡柚獲得了不俗的銷售業(yè)績。
對全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，囿于物力財力人力的限制，難以借助電商平臺將旗下產(chǎn)品都打造成“爆款”，如何實現(xiàn)旗下子品牌的銷售突破就成為一個難題。選哪些產(chǎn)品？怎么選？選好了怎么推？物流怎么匹配？全網(wǎng)傳播怎么跟進？
為回答這一系列問題，研究院將分別從“選品”、“品牌”、“產(chǎn)業(yè)”、“電商”四個角度，通過項目回顧和數(shù)據(jù)變化進行復盤。
一、選品
“三衢味”品牌誕生于2015年，經(jīng)過幾年的打造和運作，產(chǎn)生了一定的影響力，并被寫入2019年省政府工作報告，但在終端消費層面，缺乏廣泛的消費體驗和消費認知。適逢2019年“三衢味”品牌重塑，于9月初在浙江省人民大會堂舉辦了品牌新形象發(fā)布會，亟需擴大品牌的知名度和銷售力。
相比于整體推進，高舉高打，斥巨資，花大力氣去開拓、占領市場，“一品一爆”團隊認為可以通過一個單品、低成本高效益地借助電商平臺，打開市場，同時借助單品銷售突破，實現(xiàn)品牌整體影響力的塑造。
“三衢味”作為一個全區(qū)域、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，產(chǎn)品種類非常豐富，能做的、可選的遠不止常山胡柚這一單品。經(jīng)過團隊成員的慎重篩選，最終敲定常山胡柚這一單品。理由如下：
1）從歷史上看，常山胡柚是衢州市常山縣的一個傳統(tǒng)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，歷史上非常有名，早在九十年代初就曾請當時大紅大紫的劉曉慶做品牌形象代言人，曾經(jīng)是當?shù)匕傩罩赂坏摹皳u錢樹”。后來常山胡柚盛極而衰，產(chǎn)業(yè)低迷，價格一直在低位徘徊，因此亟需提升溢價，提振聲勢，提高銷售量。
2）從季節(jié)上看，常山胡柚正值成熟之際，剛好又臨近年關，正是購銷兩旺的時候。
3）從產(chǎn)品上看，常山胡柚耐儲藏，方便運輸，非常適宜走電商物流。同時常山胡柚味微苦，能祛火降燥，有一定的藥用價值，適合調(diào)適春節(jié)期間的飲食習慣。
4）從地域上看，常山胡柚的傳統(tǒng)消費區(qū)域主要集中在江浙滬。要突破江浙滬消費市場的局限，覆蓋全國消費市場，電商是最好的手段。通過本次電商活動，可以為常山胡柚的年輕化消費群體做好鋪墊，拓展產(chǎn)品未來的銷售空間。
二、品牌端
1“三衢味”品牌曝光百萬+
（1）線上銷售“三衢味”端曝光
京東、天貓合計點擊人數(shù)83590，按照行業(yè)類目產(chǎn)品平均點擊10%來算，線上銷售平臺曝光達到80萬+。
（2）其他渠道曝光
直播曝光，通過直接將鏈路鏈接到淘寶和今日頭條APP，淘寶主播1月3號中午曝光達到10萬+，今日頭條的曝光達到10萬+。
合計曝光百萬+：全網(wǎng)銷售點擊人數(shù)8萬+，按照電商行業(yè)產(chǎn)品均值點擊率10%來算，三衢味品牌曝光達到80萬+。加上線下直播20萬曝光，短短時間半個月內(nèi)，品牌的曝光量達到100萬+。
2品牌溢價
（1）產(chǎn)品采購端
在項目開始時，通過市場調(diào)研，項目團隊發(fā)現(xiàn)水果批發(fā)市場上同等品質(zhì)的常山胡柚市場價均為0.8元/斤。“一品一爆”項目團隊在收果時沒有壓農(nóng)戶的價格，收購價為1.2元/斤，高出批發(fā)市場均價50%。見下面三衢味·常山胡柚采購合作協(xié)議截圖
（2）線上銷售端
在線上銷售端，項目團隊摒棄價格戰(zhàn)銷售策略，通過“不拼價格 只拼品質(zhì)”加“三衢味”品牌信用背書去提升產(chǎn)品溢價，同等規(guī)格情況下，三衢味·常山胡柚8斤裝銷售價格為39.9元，對比“常山胡柚旗艦店”8斤裝的銷售價格18.8元，本項目溢價能力超過100%。
3線上銷售數(shù)據(jù)反饋
（1）買家性別及年齡分布
買家性別中，女性稍微領先男性，說明性別差異對三衢味·常山胡柚購買行為的影響力不大，購買者年齡主要集中在25-49歲這個年齡段。
（2）買家地域分布
浙江省、廣東省、江蘇省、上海這四個省/直轄市的支付買家數(shù)占比明顯超出其他省份較大幅度，合計占了所有支付買家數(shù)的48%，從整體地域來看，三衢味·常山胡柚的買家主要集中在東部沿海地區(qū)，排名前10的省份合計占比為73% 。
（3）價格分布
銷售數(shù)據(jù)顯示，價格區(qū)間在21-46元的常山胡柚更受客戶的青睞，低價銷售并不是唯一的銷貨出路。
4制定三衢味·常山胡柚品牌傳播內(nèi)容
（1）視頻端
視頻端傳播內(nèi)容突出三衢味·常山胡柚的原產(chǎn)地，通過原產(chǎn)地場景、現(xiàn)場采摘、產(chǎn)地試吃傳遞正宗產(chǎn)地、品質(zhì)保障等信息，讓消費者放心購買。
（2）圖文端
圖文端對“三衢味”品牌進行充分露出，基于產(chǎn)品特性和功效，對常山胡柚的敗火功效進行解釋說明，對接當代消費者降燥去火的需求，增加消費者的下單轉化率。
（3）售后端
每箱常山胡柚均配備電商售后卡以及剝柚器，電商售后卡是項目團隊為常山胡柚本次電商發(fā)貨特別設計的，涵蓋產(chǎn)品說明、售后方式、“三衢味”品牌LOGO等信息，讓消費者擁有完好的售后體驗，增加客戶對“三衢味”品牌的好感度，加深品牌印象。
5增加企業(yè)與區(qū)域品牌的粘性
結合線上人群畫像、價格和銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過不斷篩選，找到“三衢味”品牌旗下符合線上銷售的核心合作企業(yè)，進行電商銷售合作，通過不斷增加的產(chǎn)品銷量增強核心企業(yè)對母子品牌運作的信心，讓企業(yè)在線上銷售層面不斷獲得成長，同時增強企業(yè)與區(qū)域公用品牌的粘性，同時為來年的三衢味·常山胡柚銷售蓄力。
三、產(chǎn)業(yè)端
1全網(wǎng)爆發(fā)，實現(xiàn)線上扶貧
全網(wǎng)銷量30000+單，三衢味·常山胡柚網(wǎng)銷走出堅實一步，結合線下銷售，本次“一品一爆”項目合計銷量40000+單，320000+斤，原產(chǎn)地散戶的胡柚實現(xiàn)了不愁賣。
天貓、京東2個主流電商平臺總共銷售30296件。在運營策略上，項目團隊并沒有去跟同行比價格，“不拼價格 只拼品質(zhì)”作為產(chǎn)品的核心賣點，從而去引領三衢味·常山胡柚的消費者。
2高銷量、高轉化，增強產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶信心
1月4號參與京東活動，銷量迎來爆發(fā)，當天銷售2166件。
1月8號參與天貓活動，銷量迎來爆發(fā)，當天銷售24721件。
銷售階段，天貓三衢味·常山胡柚轉化率達到39.93%，京東三衢味·常山胡柚轉化達到26.75%。
高銷量、高轉化代表消費者對三衢味·常山胡柚的認同，同時也說明三衢味·常山胡柚在市場上獲得了非常高的認可度，數(shù)據(jù)反推給種植農(nóng)戶，向他們表明種出來的果子不愁賣，極大地增加了產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶的信心。
3梳理行業(yè)供應鏈標準
（1）產(chǎn)品分級、品質(zhì)把控
選擇線上消費者喜歡的產(chǎn)品的規(guī)格及品質(zhì)，與傳統(tǒng)線下終端渠道有著一定的區(qū)別。在本次活動中，本地供應主體了解電商消費者群體的需求，為后續(xù)發(fā)展電商消費者提供了堅實的保障。根據(jù)市場消費者的需求，項目團隊將胡柚分為普通果和精品果兩個標準，通過將產(chǎn)品的打包重量和規(guī)格嚴格控制，確保消費者收到的胡柚不會損壞。下圖是精品禮品裝。
（2）產(chǎn)品改造
對兩個標準的胡柚產(chǎn)品配予不同的包裝安排，設計更適合電商發(fā)貨的快遞包裝。值得一提的是，本次活動的普通果包裝使用了浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為“三衢味”品牌設計的最新包裝，有效支撐了母品牌的品牌傳播。下圖是常山胡柚的普通裝。
四、電商銷售端
1天貓、京東雙第一
天貓收貨人數(shù)達到20000+，京東收貨人數(shù)達到2700+，均遙遙領先第二名，占據(jù)雙平臺銷量第一。
成為行業(yè)第一意味著京東和天貓的客戶在進行品類搜索的時候，天貓、京東平臺會優(yōu)先展示三衢味·常山胡柚產(chǎn)品，無形地增加了“三衢味”的品牌曝光，同時也增加了三衢味·常山胡柚的銷售，形成一個良性的循環(huán)。
2加速行業(yè)認知與行業(yè)發(fā)展
行業(yè)內(nèi)的商家都是趨利的，在“雙第一”、“高銷量”的驅(qū)動下，平臺商家開始主動或者被動對三衢味·常山胡柚進行了解，加快其他商家從產(chǎn)品認知到銷售的進程，快速推進三衢味·常山胡柚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3新型的傳播與賣貨方式
（1）線下直播賣貨
直播這塊，項目團隊請來三位主播深入產(chǎn)地進行直播，主播直接對接種植戶，讓客戶深入了解三衢味·常山胡柚的種植流程、產(chǎn)品功效、用途、吃法等等，加深消費者對三衢味·常山胡柚的認知。
項目團隊直接將主播鏈路鏈接到淘寶和今日頭條APP，淘寶主播3號中午曝光達到10萬+，今日頭條的曝光也達到10萬+。
（2）社區(qū)粉絲營銷
1月7號天貓聯(lián)合各大社群團長，傳遞品牌價值和產(chǎn)品買點，迅速擴散裂變，當天點擊人數(shù)便達到5萬+，在增加品牌傳播的同時，產(chǎn)品的銷量也快速得到提升。
4電商鏈條優(yōu)化
（1）本地電商供應主體思維轉變
本次活動之前，本地電商供應經(jīng)驗不足，傳統(tǒng)供應商以大宗貨物角度進行供應，而電商供應商則以電商供應鏈角度去供應，要全程配合活動。通過供應鏈人員對本次活動的深入?yún)⑴c，本地電商供應主體的電商思維和對電商供貨成本的把控都得到了提升。
（2）電商產(chǎn)品規(guī)格及品質(zhì)把控
通過本次活動，本地電商供應主體更了解電商消費者群體的需求，為后續(xù)發(fā)展電商客戶提供了堅實的保障。
（3）電商發(fā)貨系統(tǒng)操作
在項目開展之前，本地各胡柚電商及供應主體普遍對電商發(fā)貨系統(tǒng)不熟悉，只是通過比較粗放的傳統(tǒng)寄快遞方式進行。在供應鏈人員的教導培育下，目前以利卿果業(yè)為主的一批三衢味·常山胡柚供應商已學會并熟練運用京東、菜鳥、天貓等后臺電商發(fā)貨系統(tǒng)，這不僅有利于企業(yè)對接胡柚電商客戶，更能為本地農(nóng)產(chǎn)品上行提供了基礎保障。
（4）快遞整體包裹發(fā)貨量提升
由于本次活動的爆單，本地快遞發(fā)貨流程得到一次考驗、一次歷練，甚至出現(xiàn)了金華中轉倉爆倉的現(xiàn)狀，這為后續(xù)承接更大的業(yè)務量提前進行了實操演練。
五、產(chǎn)業(yè)建議及其他
1. 制定行業(yè)標準
目前常山胡柚的線上銷售很多是惡性競爭，大家都是比價銷售，一家比一家賣的低。但價格一旦低下來，產(chǎn)品的品質(zhì)自然會降下來，想要獲得消費者的認可就十分困難，這不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展和良性循環(huán)。因此，亟需制定行業(yè)標準，規(guī)范銷售價格，避免低價競爭。
2. 鼓勵電商銷售
目前，天貓平臺上在售三衢味·常山胡柚的旗艦店不超過5家，非常少。建議出臺鼓勵企業(yè)在電商平臺銷售的舉措，提升三衢味·常山胡柚線上知名度，帶動更多人在線上銷售。
3. 快遞企業(yè)改進
目前，三衢味·常山胡柚受快遞企業(yè)限制比較大，每天只發(fā)一次貨，并且超萬筆快遞就會出現(xiàn)爆倉，快遞企業(yè)對發(fā)貨的商家要求較為苛刻，令許多想觸網(wǎng)的商家望而卻步。希望未來這一現(xiàn)狀會獲得及時改進。
4. 加強“三衢味”品牌連帶銷售
在三衢味·常山胡柚產(chǎn)品高曝光的情況下，應提前做好“三衢味”其他產(chǎn)品的連帶曝光，從而對“三衢味”品牌的產(chǎn)品、文化、歷史等信息進行輸出，吸引旅游人群，最終達到“三衢味”旗下產(chǎn)品共同發(fā)展的目的。
