區域公用品牌探索之旅（46）▏農業會展：盛宴過后的迷失
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“在區域公用品牌傳播與運營大背景下， 如何將農事節慶進行更加現代化、時尚化的呈現，如何與電商直播等手段相結合，如何更加節儉有效，有利于品牌資產的沉淀？成為日趨專業的課題。”
作者蔣文龍
原載《農民日報》2005 年 6 月 21 日
農業會展：盛宴過后的迷失
興盛與低效并存
我國展覽業起步于改革開放之后，隨著政府對“三農”的日益重視以及農業品牌的逐步崛起，我國農業展覽業也迅速發展起來。近年來，中國農業會展可謂遍地開花，鬧熱非常。
中國國際農產品交易會是“國家級、國際性”展會，是農業部唯一主辦、商務部重點引導支持的大型綜合性農業盛會。2023年，農交會吸引了中國、俄羅斯、斯里蘭卡等18個國家和地區的近三千家企業參展
農業會展是農業產業發展的風向標，是農業產業信息交流的橋梁紐帶。一方面，會展的舉辦，帶動了當地農業及相關產業的發展，同時提高了當地的知名度，實現了“因節而興、因會而旺”的效果。另一方面，參展企業便捷地通過這類展會，低成本獲取了信息、獲取了商機，走向了市場；同時，展會在展示企業形象，推廣新產品，以及業務洽談、技術交流等方面確實立下馬功勞。農業會展的興盛，無疑將大力推動農業產業化、農村城鎮化的進程。農業會展的發展是大勢所趨。
然而，令人憂慮的是，如今，農業會展越辦越多，真正能夠形成特色、創出品牌、帶來“真金白銀”的卻屈指可數。4 月 15 日 ~ 4 月 18 日，短短三天時間，上海、杭州、寧波就有三個“國際茶文化博覽會（節）”次第舉辦，真可謂“你方唱罷我登場”。對其專業水準，我們不做簡單的評價。但可以肯定，在紛紛“揭竿而起”的會展中，一些缺乏品牌效應的會展，大大分流了資源，使得原本看好的高水準會展也受到影響，人氣驟降，效果大打折扣。浙江余杭一位姓張的茶廠老板對記者說，現在會展太多了，不去，礙于政府的面子；去了，又沒花頭。我們賠不起這個時間和精力。
在農業會展興盛的背后，市場的混亂和低效已成為當前不爭的事實。原因究竟何在?
“手段”與“目的”顛倒
農業會展是一種手段 , 一個工具。舉辦農業會展 , 其目的是為了促進農產品的銷售、推動農業產業的發展 , 進而達到農民增收的目的。但是 , 在一些地方 ,“手段”與“目的”被顛倒了過來。會展本身變成了目的 , 為了會展而會展。或者更直截了當 , 為了政績、為了形象工程搞會展。
誠然 , 許多政府官員一門心思想為“三農”作點貢獻 , 但不可否認 ,也有一部分人借“三農”東風 , 行“投機取巧”之實。他們一擲千金, 不管是否有效 , 都可以在“政績簿”上記上一筆。這樣的好事何樂而不為 ? 盲目的跟風、攀比接踵而至。你搞特裝 , 我比你搞得更豪華 , 動輒幾十萬 , 連眉頭都不皺一下。花錢算什么 , 只要領導滿意。于是乎 , 會展越辦越多 , 越辦越豪華 , 變成了各地經濟實力的比拼。最后甚至變異為 , 不參加農業會展 , 就是對“三農”不重視 ; 不舉辦農業會展 , 就是對“三農”無動于衷。據了解 ,今年濟南茶博會期間 , 浙江某縣一下子去了 7 個常委參展 , 興師動眾的程度已經無以復加。農業展會成了一些地方沉重的財政負擔。
浙江大學農業經濟管理專家、博士生導師錢文榮教授指出 , 政府代表著最廣大的人民群眾的利益 , 這一點是毫無疑問的 , 但是 , 在行使權力的過程中 , 也常常會出現背離公眾利益的行為 , 這是由評價指標體系不科學、信息不對稱、監督不力等多種原因造成的。
一個觀眾寥寥 , 效果差強人意 , 用市場的眼光來看早就該“壽終正寢”的會展 , 第二年緣何又準時“粉墨登場”? 謎底已經一清二楚。
“搭臺”與“唱戲”混淆
目前 , 農展會大多由各級政府出面主辦。政府不僅出人、出力 , 還出錢。按理說 , 天底下哪來這等好事——有人幫你搭臺,攤位費有人幫你買單 , 賺來的錢歸你自己所有 ! 但事與愿違 , 企業并不買賬。
政府提供著公共層面的服務 , 承擔著制定游戲規則，并監督執行的任務。在市場經濟的環境中 , 政府的定位不是主角 , 而是“搭臺”的配角; 是裁判,而不是運動員。但我們的政府一激動 , 往往就跑到前臺 , 赤膊上陣去唱戲。真正的運動員則只有下崗 , 在一邊當起了觀眾。
角色的混淆 , 讓會展陷入了一種難以自拔的尷尬。
會展是市場經濟的產物。作為一種嚴格的市場行為 , 是要講究投入產出的。但我們的政府作為投入方,不可能去測算這一比例。在會展的運作過程中 ,政府習慣于采用簡單的“行政命令”的方式 , 分配任務。在客戶面前 , 成為居高臨下的指揮者 , 而不是服務者 , 企業失去了“上帝”的地位 , 無法得到滿意的會展服務 , 更不用奢談“會展投訴”了。
相反 , 如果我們遵循會展的市場經濟屬性 , 由企業按照市場經濟的規律來運作 , 那么 , 考慮到自身的經濟利益 , 企業必定會將其視為一個不可多得的產品 , 精心運作 , 備加呵護。他們將從營銷的“4S”原則出發 , 認真考慮這個會展是否與別人重復 ; 自己的賣點到底是什么 ; 如何與同類產品區隔開來 ; 投入的成本是否有合理的回報 ; 如何加強宣傳力度 , 吸引更多的觀眾入場 ; 如何服務好客戶吸引他明年繼續參展 ; 如何做好品牌的包裝 , 保證讓會展每年都能持續賺錢 ?
那么 , 政府是否應該袖手旁觀 , 或者索性退出會展市場 ?
有識之士指出 , 農業是傳統的、弱小的產業 , 需要扶持。在現階段 , 如果采用徹底的市場化的方式來運作農業會展 , 是不現實的。目前 , 我們的農業展會總體上處在發育期 , 政府的扶持是必不可少的。但我們要明確扶持的目的。會展不是政績 , 不是形象工程 , 而是為農業產業服務的工具 ; 我們要明確扶持的方法。扶持不是包辦 , 而是“搭臺”, 是服務 , 而不是“行政”;另外 , 對農業會展的發展 , 還要有一個前瞻 , 要看到 , 會展的國際化和市場化是大勢所趨,政府要盡量早一些、多一些將市場意識引入到農業會展中。
市場呼喚品牌會展
綜觀當前的農展市場 , 展會大都千篇一律, 程序大同小異 : 領導宣布開幕觀展、簽約、評獎。沒有創意 , 沒有激情 , 沒有互動 , 使得觀展者味同嚼蠟 ,參展商如食雞肋。據記者調查 ,浙江的茶葉企業一般每年參加各種展會至少三、五次 , 多的達七、八次。有的是專業性的“茶博會”, 有的是綜合性的“農博會”。這里辦 , 那里也辦。重復辦展的直接后果就是分流了有限的資源 , 使得每個展會都上不了規模、創不出品牌。最后導致企業參展積極性一落千丈。
但這并不等于企業不需要農業會展。余杭張姓茶葉老板告訴記者 , 每年的糖酒交易會 , 不管多忙 , 不管多遠 , 不管花多少錢 , 他都要想辦法擠進去，盡管這個交易會上 , 茶葉只不過是一個邊緣產品。另外 , 一年一度的中國國際農博會、浙江農博會等一批影響大、服務好的展會 , 也越來越受到市場的追捧。
全國糖酒商品交易會是全球食品和酒類行業規模最大的綜合性展會
浙江農業博覽會是浙江省規模最大、輻射面最廣、成交量最多，且深受業界內外高度認可的農業品牌綜合性盛會。
市場呼喚品牌會展。品牌整合已成當務之急。
農業會展分綜合性、專業性兩大類 , 都應該整合品牌 , 但應有所側重。綜合性會展應往少而精方向發展 , 專業性會展應盡量細分。實際上 , 一縣一品的專業性的推介 , 效果可能比綜合性會展效果要強。我們要在農業領域打造會展“航母”, 樹立叫得響的“品牌展會”, 也要取締那些可有可無的“垃圾展”, 以壓縮數量來提高質量。農業會展的發展需要一定的自然地理、交通通信、會展場館、基礎設施等條件 , 不顧自身條件 , 盲目地一哄而上 , 帶來的結果必將是“曇花一現”。
打造品牌會展 , 制訂“游戲規則”必不可少。中國目前的農業會展業還處在無法可依、無章可循”的制度缺位狀態 , 必須統一規劃 , 要有嚴格的“市場準入制度”“主體資質條件制度”, 要有行業的自律機制。另外 , 打造品牌會展還要有豐富的專業人才儲備。目前 , 農展班子基本上就是農業局工作人員 , 都是“臨時工”, 既缺乏對會展長遠、統籌的考慮 , 更缺乏對市場營銷、會展知識的系統學習 , 與農業會展的要求還有很大的距離。
只有場景感才有傳播性
時至今日，農事節慶的舉辦已經越來越具有專業性。
我們司空見慣的是空洞、乏味、枯燥的節慶。而且不管何時何地，幾乎所有的節慶都是千篇一律，形同孿生，毫無創新。他們往往都由政府部門一手操辦。
那么，一個專業化的節慶有何特征？我以為，至少應該具有鮮明的場景感，有情緒的流動。
一如我們的消費，在滿足了物質層面的需求之后，必將轉向精神、文化的層面，隱性的需求比例會無限放大。而節慶升級的方向，也越來越明顯地表現出對場景構建的需求。
對區域公用品牌而言，最具個性特征的場景何在？我以為，一定在鄉村的大背景，在綠水青山之間。令人遺憾的是，我們習慣了在五星級大酒店舉辦品牌推介會，在高大巍峨的人民大會堂宣布品牌正式發布，而獨獨對鄉村的元素視而不見、充耳不聞。
實際上，農事節慶是中國最深刻的文化所在，是流淌在中國人血液之中、與生俱來的寶貴財富。我們如果將舞臺搭建在藍天白云之下，讓嘉賓們能夠深刻地體會泥土的氣息，與此同時，又能在互動、體驗、休閑、品鑒等方面有所創新，你的節慶必將充分激發起媒體傳播的熱情。
場景構建的目的是為了讓品牌更好地露出，將消費者俘獲為粉絲。絕大多數地方政府都會認為這很難。其實，只不過是陳舊的方式抑制了人們傳播節慶的沖動，而這種沖動，在獨特而創新的場景中終將被喚醒。在人人都是自媒體的時代，每一個微信朋友圈的發送，都將證明場景設置對品牌傳播的重要意義。
白楊村品牌發布會原定在山腳下文化禮堂內舉行，后聽從本人建議，改到山頂露營基地舉行。夕陽、晚風、音樂、冷餐會，讓鄉村品牌呈現出國際化、時尚化、年輕化的氣息。
在這個碎片化傳播時代，我們的傳播已經從大眾媒體傳播走向社交媒體傳播，更進一步走向了大眾傳媒 + 自媒體的復合、立體傳播。而場景的構建，恰恰大大增強了品牌的傳播性。
對場景構建的向往，因為“兆豐年”團隊的組建而變成現實。
在此后的幾年中，“兆豐年”在公主嶺玉米、千島農品、象山紅美人柑橘、大佛龍井茶品牌的有關節會上多有成功實踐。這種帶有革命性的實踐完全顛覆了人們已經司空見慣的節慶方式。時尚、大氣、國際化。
當我們不得不將品牌發布會地點選擇在城市酒店，
那么，我們必須通過各種方法，來展示地方的自然歷史人文場景，以感染大家。
圖為“錫林郭勒羊”在北京舉辦品牌發布會時，團隊為其量身定制的巨幅 LED 屏。
