區域公用品牌探索之旅（60）▏政府要處理好七重關系
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調避免千村一面，強調要因地制宜、突出個性差異，強調要進行歷史文化的保護；盡管在鄉村建設規劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號，但將鄉村作為一個品牌進行系統，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善，品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
政府要處理好七重關系
時至今日，區域公用品牌發展已成浩蕩之勢，不可阻擋。但區域公用品牌畢竟是“新生事物”，尚有諸多問題值得進一步探討解決。其中，政府如何更好發揮職能，助推其發展至關重要。
這是由區域公用品牌特殊的“雙重屬性”決定的：
首先，區域公用品牌是政府推動“三農”轉型發展的抓手，是政府服務小農走向市場的工具和手段，具有“公益”屬性。因此，對政府而言，在推進區域公用品牌發展的過程中，一定要有所作為。
另一方面，盡管創建區域公用品牌的目的是“三農”轉型發展，但這種服務手段具有市場屬性，有其品牌的內在規律必須尊重，因此要處理好多種關系。原則上做到“既不缺位，也不越位”。
區域公用品牌創建實際上已經成為考驗地方政府各方面素養的一張試卷。
缺位與越位
政府和市場的關系是經濟學問世以來研究的焦點問題。
創建區域公用品牌，充分體現了政府的意志，彰顯了政府的責任和擔當。它完成了生產主體想做但做不了的工作，彌補了小農對接大市場的斷點。但政府在其中的作用并非萬能的。
如果將區域公用品牌建設分為“建設”和“運營”兩個階段，那么我們可以將“建設”理解為基礎設施建設的投入，是政府所不能缺位的 。而進入“運營”階段后，政府職能應該及時調整。做到不越位，不包辦，在充分發揮市場主體作用的同時，積極做好品牌運營的監管考核工作。
概括總結：品牌“建設”階段政府是主體，不能“缺位”；品牌“運營”階段政府是配角，不能“越位”。
在“強政府”的現實背景下，“越位”問題比“缺位”更為突出、更為普遍。
地方政府的越位往往是由于對品牌建設的模糊認識。他們有的誤以為，政府出資做好了品牌規劃，就大功告成、萬事大吉。有的則在運營階段，將政府的意志替代市場化行為，最終抑制了市場主體的能動性，讓品牌建設淪為“政績工程”。
政府被譽為“守夜人”，可以在市場失靈時進行有效彌補；市場被稱為“看不見的手”，在資源整合中可以發揮基礎性作用。這對天然存在的矛盾，也許永遠也無法調和，我們能做的只是讓兩者有一個平衡。
母與子
區域公用品牌建設其實是農業品牌生態體系的構建，它涉及公用品牌和企業品牌、產品品牌之間的多重關系。
打造區域公用品牌的“初心”，并不是為了簡單地創建一個品牌，而是因為在家庭承包經營的情況下，小農無法對接現代農業，政府希望通過提供品牌的這一公共服務，降低小農進入市場的成本和風險。其背后真正的目的，是通過區域公用品牌建設，為企業品牌、產品品牌賦能。許多地方的實踐已經證明，大企業、大品牌的誕生，往往依賴于區域公用品牌的崛起。
因此，我們不能將目標和路徑混為一堂。要自始至終清醒地認識到，區域公用品牌打得再響亮，最終的目標仍然是為了培育企業品牌、產品品牌。只有企業品牌、產品品牌成功了，才能證明區域公用品牌創建達到了目的。
但在現階段，無論是從小農融入大市場，還是農業轉型升級的現實角度看，我們更需要的是彌補短板，為廣大的中小主體提供區域公用品牌的“公共服務”。那種一味強調企業品牌作用的論斷，不是由于對中國農業發展現狀的無知，就是無視政府職責的不作為、不擔當。
長期以來，農業作為弱勢產業需要得到更多的扶持的理論大家耳熟能詳，但對于什么是政府應該提供的公共服務，則一直沒有明確的界定。因此，人們習慣于將水利設施、田間道路、電網改造等納入農業公共服務范疇，而忽視了農業從計劃經濟到市場經濟之后，公共的品牌營銷仍然一片空白的嚴重缺陷。這是中國農業的現實短板，是必須引起政府部門高度重視的。
當然，區域品牌和企業品牌之間的關系，也并不是一成不變的主次、大小、強弱關系。這種關系會隨著時間的變化而變化。強大的區域品牌將給企業品牌成長賦能，而企業品牌的成長，同樣將給區域品牌帶來巨大能量。這不是一種此消彼長的關系，而是相互賦能、共同成長的過程。
行政思維與專業思維
品牌化推進過程中，政府部門和專業團隊有不同意見怎么辦？有一種習慣思維要不得：我是政府，我說了算；我是甲方，你得聽我的！
在北方地區，不尊重市場、不尊重專業的情況比較普遍。他們所持的是行政權力，覺得權力就是老大，說一不二，有意無意間壓制了專業創新的力量；還有一種觀點認為：誰出錢，誰就是老大：既然我花錢買你的服務，你就得隨時聽從調遣；而作為下屬的基層官員表現是：領導的態度就是我的意見，領導永遠都是對的，哪怕自己有不同看法，也必須服從領導。
種種行政思維、機關作風的弊端，顯露無疑。
陜北佳縣地處偏僻、經濟落后，好不容易下決心打造紅棗品牌，結果服務團隊精心完成規劃后，根據對方要求，不遠千里前往提報，居然連吃三次“閉門羹”，理由都是“縣里領導臨時調整時間”。嗚呼，如此行政管理、如此機關作風，佳縣怎能不落后于人？
越是發展滯后的地方，越是執迷“項目資金”帶來的權力，行政效率越低；越是經濟發達的地方，越是懂得尊重專業，越是能突破畫地為牢、固步自封的行政管理弊端。
行政思維與專業思維永遠處于博弈之中。行政思維要求絕對服從；專業思維講究平等交流。行政思維一旦壓制抑或取代專業思維，勢將影響社會進步。因此，我們應自覺摒棄傳統的、僵化的、墨守成規的機關作風，充分保護專業思維，發揮其創新推動作用。
規劃與落地
三分規劃，七分落地。
說的是落地比規劃本身更重要，也更困難。
凡事預則立，不預則廢。農業品牌化離不開規劃，但一個好規劃，必須通過落地才能產生效用。令人遺憾的是，許多地方政府將規劃編制作為目的，而有意無意地忽視規劃的落地應用。這里有幾種情況：
一是將規劃作為政績，完事后在抽屜里一鎖了事，不負責任；二是開始轟轟烈烈、熱情洋溢，碰到問題后虎頭蛇尾，不了了之；三是根據“長官意志”，但并未形成群體共識，領導一走，偃旗息鼓。
那么，規劃落地難在哪里？當前最為關鍵的節點是什么？
本人認為，規劃應用中最普遍，也是最關鍵的問題，在于生產主體的應用。只有生產主體應用了“母品牌”，品牌才能獲得新生。應用的企業越多，區域公用品牌的知名度提升得越高。反過來說，區域公用品牌設計得再好，傳播帶來的知名度再高，假如企業沒有應用，就不能算成功落地，就只能屬于政府的自娛自樂。
但所有的生產主體都趨利避害，對于無益于自身品牌發展的行為，理論上都會“退避三舍”，即使礙于政府情面不得不支持，那也是陽奉陰違。因此，政府只有強化品牌的宣傳和推廣，讓區域公用品牌真正發揮賦能企業品牌的作用之時，“落地”才能是水到渠成、皆大歡喜的選擇。
品牌落地運營，是一個漫長的過程。政府必須循序漸進。切忌長官意志，拔苗助長。對區域公用品牌，我們既慢不得、等不得，但也急不得，還是要尊重規律。
部門與部門
區域公用品牌建設是個系統性的工程，是個組合拳，事關方方面面，絕不僅僅是農業部門的事，也不僅僅是工商、文旅等部門的事。面對這個事關長遠，事關經濟社會發展格局的工作，每個部門，從各自職能角度出發，匯聚力量，作自己的貢獻。
如市場監管系統負責商標注冊、產品質量監管；宣傳部門負責組織動員媒體，進行品牌傳播；文化旅游部門則利用景區載體，以“伴手禮”的形式推廣品牌；商務部門可以對接各種銷售渠道，將品牌予以落地。
但許多地方的現實情況令人遺憾：各部門之間不是形成有效的合力，而是自立山頭，號令一方，出現嚴重的分裂。
商務部門“電商示范縣工程”有品牌創建任務，有項目資金，有驗收要求；文旅部門在創建全域旅游縣市過程中，往往也打造一個區域公用品牌，作為旅游推廣的抓手，四處傳播。各個部門之間各搞一套，不僅浪費財政資金，而且形成內耗沖突。
由此可見，要想做好區域公用品牌，首先必須主要領導親自部署、親自協調，整合力量，共同推動。只有分管領導出面，不僅無法整合力量，更無法削除部門的山頭；其次，農業管理部門要摒棄畫地為牢的小農習慣思維，主動對接宣傳、工商、質檢等各部門，協同推進區域品牌建設。
功成不必在我，功成必定有我！在這場戰役中，沒有旁觀者，只有參與者；不應相互推諉，只有主動擔當！
社會效益與經濟效益
區域公用品牌是政府提供的一種公共服務。但是，在現實層面，我們的品牌運營主體，無論是國企還是民企， 都會有一種盈利的沖動。這就需要我們牢牢把握“公益”兩個字不放。
那么，運營主體的效益問題如何解決？我認為，就一句話，企業能做的，我們千萬不要去插足；企業想做，而又沒有能力做的，我們就可以放開手腳去做。比如，為大家提供品牌形象包裝策劃、提供融資擔保服務等等。你去賣初級農產品，不僅難以盈利，而且容易和我們的龍頭企業、合作社產生市場沖突。你是代表政府在運營品牌的，所有的資源都掌握在你手里，包括渠道資源。你要捷足先登，勢必斷了生產主體的活路。這就事與愿違，會造成“國進民退”的后果。
這不是我在危言聳聽。事實上，類似的悲劇一不小心就可能發生。有個省會城市要做區域公用品牌，由當地農投公司運營，并通過品牌授權使用來營利。我們當即提出疑問，認為這一設計思路有悖于區域公用品牌創建的初心，請他們再詳細斟酌。后來一請示市長，就給駁了回來。市長站在全市農業發展的高度，希望品牌給轉型升級提供服務。他在乎的，不是一年創造三五百萬的稅收，而是如何通過品牌創建，實現小農和現代農業的對接。
政府出面創建區域公用品牌，著眼的始終是產業，是民生。在這里，我們有必要警言：要深入研究區域公用品牌的性質，要科學制訂對運營企業的考核體系。不要簡單地認為企業主體就應該營利，你是企業怎么還來問我財政部門要錢？我們必須明確，運營公司盡管也是家企業，但它提供的區域公用品牌是一種公共服務。政府應當通過購買服務的方式，在資金的投入上予以充分保證。運營主體應該遵循“社會效益第一，經濟效益第二”的原則。
工科思維與創意思維
品牌是什么，是超越于物質產品的一種抽象的文化表達。
但是，面對“豬能不能夠飛起來？”這一問題，工科思維的回答是“無稽之談”，而創意思維的答案則是“無所不能”。
一般而言，工科思維是理性思維、抽象思維，借助的是邏輯推理的方法；而創意思維屬于形象思維的范疇，結合了人的主觀認識和情感在里面，并用文學藝術的方法進行創造和描述。
區域公用品牌的創建涉及兩類人，一類是農業生產管理部門的領導干部，他們長期以來管生產，習慣于“就事論事”的理工科思維。而品牌規劃則需要通過文脈提煉，進行創意思維、形象表達。
某種角度而言，工科思維與創意思維存在邏輯上的天然差異，在方法和手段等方面自是大異其趣。但是，生產管理離不開工科思維，品牌營銷需以創意思維做支撐，只有將兩者進行有機結合，才能實現現代農業轉型升級。因此，在兩種思維間，我們必須相互理解、相互包容。
特別是農業生產管理部門的領導干部，要理解創意思維的特點，去懂得藝術的夸張。否則，太陽為什么是綠色的，橘子長得坑坑洼洼，牛羊怎么長上了翅膀，這種種奇異的現象都是我們無法理解和解釋的，都會成為我們規劃評審時的累累“傷痕”。
這方面碰到的例子實在不勝枚舉。因此，我曾多次在有關場合呼吁：農產品品牌營銷時代，農業部門應該多做些人文社科方面的培訓，以提高農口干部的藝術審美水平。
