地標品牌專題丨以區(qū)域為核心的奉節(jié)臍橙品牌化路徑
導讀
自2004年率先開啟農業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農業(yè)農村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農產品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標志農產品品牌化建設的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農產品的影像化呈現(xiàn)與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標品牌化建設的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網站特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十一篇文章，題目為《以區(qū)域為核心的奉節(jié)臍橙品牌化路徑》，以團隊的實戰(zhàn)案例，闡述奉節(jié)臍橙的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點:
一、“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標志農產品區(qū)別于工業(yè)品和服務產品的最大特征是，始終與種植、養(yǎng)殖、生產它的一方水土不可分割。正是這一區(qū)域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
二、在品牌創(chuàng)建與管理過程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區(qū)域的品牌形象與地理標志產品區(qū)域公用品牌互為背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關系，構建區(qū)域聯(lián)合品牌。該區(qū)域聯(lián)合品牌，由區(qū)域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、特色村落品牌等）與地理標志產品基礎上的產品品類品牌、產業(yè)品牌、相關企業(yè)品牌及其集群等構成，相互聯(lián)動的地域聯(lián)合品牌集群，并形成品牌的聯(lián)合傳播、互為背書、互為支撐的聯(lián)合品牌效應。
——摘自胡曉云老師《中國地理標志產品的品牌化適用路徑》
據(jù)新華社重慶11月5日報道，在近日完成的奉節(jié)白帝城遺址考古發(fā)掘中，考古人員最新發(fā)現(xiàn)了一批漢代、六朝、晚唐五代和南宋建筑遺存，這為探討歷代白帝城的空間變遷提供了新的重要實物資料。談到白帝城，許多人對它的認識源于唐代大詩人李白的一句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，也有很多人是因為江水浩浩蕩蕩、兩岸奇峰陡立的長江三峽而對其有所耳聞。事實上，這片山河不僅留存下了數(shù)千年的歷史遺跡，激發(fā)了眾多文人騷客的詩文佳句，更見證了奉節(jié)臍橙這一農產品地理標志的品牌化進程。
奉節(jié)縣九盤河 圖源網絡
一、區(qū)域性特征的挖掘提煉
1、區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境
2017年，奉節(jié)縣臍橙產業(yè)發(fā)展中心歷經多年的實踐和思考，有感于時代發(fā)展和消費變革的趨勢，決定對奉節(jié)臍橙進行品牌升級。項目團隊有幸參與了此次奉節(jié)臍橙的頂層設計工作，來到奉節(jié)縣調研后，便被奉節(jié)縣獨特的自然生態(tài)環(huán)境所深深震撼。
奉節(jié)縣地處長江三峽庫區(qū)腹心，這里群山環(huán)繞、夔門扼守，八十里的長江橫貫全縣，酈道元在《三峽》中所描繪的“兩岸連山，略無闕處，重巖疊嶂，隱天蔽日，自非亭午夜分，不見曦月”，一下子出現(xiàn)在眼前。獨特的水文地貌造就了奉節(jié)縣優(yōu)厚的立體小氣候：中等空氣相對濕度、河谷長日照、接近積雪線的斜坡逆溫層、冬暖少霧……兼之這片土地“無臺風、無凍害、無檢疫性病蟲害”的三大柑桔種植生態(tài)優(yōu)勢，使得奉節(jié)臍橙果皮中厚、脆而易剝，果肉細嫩、無核少絡，果味芳香、鮮甜汁多。一顆顆沐浴和煦陽光、享受微微徐風的臍橙好不愜意地享受自然所賦予它們的一切。
奉節(jié)臍橙 圖源“奉節(jié)旅游”公眾號
2、區(qū)域詩意人文環(huán)境
不僅臍橙享受著自然，自然的詩情畫意也讓種橙人充滿了詩意。奉節(jié)縣早有栽培柑桔的歷史，最早可以追溯到公元前3世紀到公元3世紀間的漢代。在《漢書·地理志》中就有“魚腹（今奉節(jié)）朐忍有桔官”的記載。詩人杜甫寓居夔州管理柑桔園時，留下了詩句“園柑長成時，三寸如黃金”，說得正是如今的奉節(jié)。
解放后，奉節(jié)縣引入華盛頓臍橙，從中選育出芽變，經過多年的觀察鑒定，形成了充分適應在地生態(tài)的地方良種，也就是如今廣受好評的奉節(jié)臍橙。奉節(jié)人給予臍橙無微不至的精心呵護，選育出最適宜在地生態(tài)的臍橙品種，讓臍橙生長在純凈自然的生態(tài)環(huán)境中，汲取著傳承悠久的歷史文脈力量，讓奉節(jié)臍橙充滿自然的生機。從選種到養(yǎng)育再到長成，奉節(jié)臍橙是遵循自然、適應自然、生長自然、融合自然，在當今農業(yè)野蠻生長的時代尤其可貴。得天獨厚的自然環(huán)境和充滿詩意的人文環(huán)境構建了奉節(jié)臍橙獨特的區(qū)域性特征，也形成奉節(jié)臍橙品牌最為突出的差異化特點。面對現(xiàn)代消費者的消費習慣和消費觀念，奉節(jié)臍橙的區(qū)域優(yōu)勢該如何轉化成品牌語言向消費者進行傳達呢？
3、當代綠色消費趨勢
一方面，隨著大眾環(huán)保意識的逐漸覺醒，當代消費者進行消費決策時不再僅僅考慮產品的功能利益，更會關注產品是否環(huán)境友好；另一方面，面對眾多食品安全隱患事件的爆發(fā)，消費者對于食品安全的擔憂亦愈發(fā)凸顯。綠色消費的潮流正在洶涌而起，奉節(jié)臍橙遵循自然規(guī)律、適應自然環(huán)境，在“資源節(jié)約、環(huán)境友好”的傳統(tǒng)東方農耕方式下自然長成，正是適應消費需求的珍貴自然造物。
由此，項目組由奉節(jié)的區(qū)域自然環(huán)境引申到奉節(jié)臍橙的人文耕作方式，通過樸素簡練的文字描述奉節(jié)臍橙的區(qū)域優(yōu)勢，確定了最終品牌口號：
自然天成，奉節(jié)臍橙
除了口號所體現(xiàn)的核心價值，項目組還從環(huán)境、品質、文化、農人等方面凝練了奉節(jié)臍橙的品牌價值支撐。
天橙——坐擁三峽江景的橙：地處三峽庫區(qū)腹心，80里長江橫貫全縣，極少工業(yè)生產活動，保有純凈樂土
鮮橙——天然枝頭保鮮的橙：悉心科學選育，適宜地生態(tài)，枝頭天然保鮮、現(xiàn)摘現(xiàn)賣
詩橙——聽著詩書長大的橙：歷朝行政治所，煙火繁榮、詩書鼎盛，悠久歷史文脈成就精神養(yǎng)料
真橙——農人真心呵護的橙：保留傳統(tǒng)山耕方法，巧妙布局果樹分布，遵循時令規(guī)律，回歸淳樸自然
4、自然天成的視覺呈現(xiàn)
隨后，項目組對奉節(jié)臍橙的整體形象進行了同步升級。項目組以品牌口號為核心，通過完整的視覺系統(tǒng)來建立起品牌的一致性充分還原奉節(jié)臍橙“自然”的區(qū)域性特征。千余年的柑桔種植管理經驗傳承，使得奉節(jié)臍橙具有深厚的歷史底蘊，因此在主形象的設計過程中采用了民國時期的版畫風格，以“夔門”這一具有較高辨識度的地理環(huán)境和臍橙作為主要元素來創(chuàng)意品牌主形象，獨特的色彩使得符號在表現(xiàn)歷史感的同時兼顧設計美感。
奉節(jié)臍橙品牌主形象
為了使品牌形象更為生動，在傳播中有更強的表現(xiàn)力，同時也為了增加品牌識別性和立體傳播價值，項目團隊進一步為奉節(jié)臍橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人將臍橙進行了擬人化處理，表現(xiàn)為一個活潑親近、又具備一定文學素養(yǎng)的形象，臍橙的葉子被設計成詩人頭頂?shù)娘h帶，意指奉節(jié)臍橙吸收了詩歌文化精髓，具有詩人般的氣質和深厚的文化內涵。
奉節(jié)臍橙卡通形象代言人——奉大橙
二、區(qū)域品牌的聯(lián)動傳播
奉節(jié)臍橙的全新形象于2017年在奉節(jié)臍橙全國產銷對接會暨開園儀式上正式亮相，由此掀開了奉節(jié)臍橙產業(yè)發(fā)展的新篇章。如今3年過去，奉節(jié)臍橙的品牌價值已由2016年的21.64億躍升到了2020年的32.41億，由此也帶了品牌效益的重大突破。從奉節(jié)臍橙這些年的品牌發(fā)展歷程中，我們不難理解它取得突飛猛進成長的原因，而其中與區(qū)域品牌間的聯(lián)動是助力奉節(jié)臍橙品牌發(fā)展的重要一步。
奉節(jié)臍橙區(qū)域公用品牌發(fā)布會
圖源“芒種品牌智庫”公眾號
在打造區(qū)域公用品牌的過程中，需要投入大量的人力物力，區(qū)縣獨自運營品牌，往往面臨著資金、資源的短板，在宣傳營銷時難免力有不逮。奉節(jié)臍橙便抓住了重慶市創(chuàng)建綜合型農產品區(qū)域公用品牌的機遇，與市級區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”開展聯(lián)合傳播，讓奉節(jié)臍橙能在更大的平臺上亮相。
從與“巴味渝珍”聯(lián)合代表重慶形象的眾多金名片亮相第20屆中國綠色食品博覽會，到舉辦諸如“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節(jié)橙飄香”奉節(jié)臍橙甜蜜狂歡節(jié)等，線下的宣傳展銷活動使得奉節(jié)臍橙的傳播度與知名度都更上一層樓；2019年6月19日，重慶市農業(yè)農村委與中央電視臺廣告經營管理中心簽訂《重慶市農產品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”宣傳推介戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》；2020年5月19日，重慶市與“新華社民族品牌工程”在北京和重慶兩地同步舉行戰(zhàn)略合作“云簽約”——奉節(jié)臍橙跟隨“巴味渝珍”與權威媒體開展合作，使得品牌的名聲在全國持續(xù)叫響。
2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉節(jié)橙飄香”奉節(jié)臍橙甜蜜狂歡節(jié)
圖源網絡
2020線上中國國際智能產業(yè)博覽會于今年9月在重慶舉行，會上發(fā)布了“新華·奉節(jié)臍橙價格指數(shù)運行報告”，奉節(jié)臍橙的批發(fā)價格指數(shù)同比上一年度基本持平，收購價格指數(shù)更是同比上漲12.66%。區(qū)域性特征是奉節(jié)臍橙最大的差異化價值和面對市場的有力武器。在品牌創(chuàng)建和運營的過程中，奉節(jié)臍橙扎根本土區(qū)域，提煉出自身的識別系統(tǒng)，梳理形成品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑和頂層設計，更巧妙地借助市級平臺資源，通過市縣聯(lián)動推動區(qū)域價值的高效轉化，讓奉節(jié)臍橙真正成為農民的“黃金橙”、成為縣域經濟發(fā)展的“金手指”。（芒種品牌智庫 胡潔琛）
