國際茶日丨溫潤你的日子：“武陽春雨”品牌創意解讀
導語
2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產茶國家首次成功推動設立的農業領域國際性節日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經濟作物。許多年來，我們致力于茶產業、產品牌的研究與實踐，連續12年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發表了一系列有關于茶的文章，為數十個茶葉品牌提供品牌規劃、傳播策劃、節慶活動執行以及品牌形象片拍攝等服務，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設貢獻了專業力量。
以“國際茶日”為契機，本網站將推出一系列有關國內茶品牌的文章，與諸位共同感受國內茶文化的魅力。本篇為“武陽春雨”的創意解讀——《溫潤你的日子：“武陽春雨”品牌創意解讀》。
一、來自江南腹地的邀約
對于浙江和全國的茶葉消費者而言，“武陽春雨”的名字已經不陌生。因其茶形“手揚似落雨”，且武義有河舊稱武陽川，“武陽春雨”茶便有了這風雅的名字，并贏得了一定的社會認可和消費者喜愛，曾榮獲“中國有機茶之鄉”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評比一等獎”等榮譽，積累了一定的品牌聲譽。
近年來，武義縣在原有的綠茶基礎上快速發展紅茶與黑茶品類，加強宣蓮產業的標準化與加工，并發展以桐琴蜜梨、藍莓等為主體的水果產業、以香榧、板栗為主的干果產業、以香菇、靈芝等為主的食用菌產業以及江南珍米產業，逐漸形成“一村一品”的農業發展模式，呈現出豐富多樣的物產資源。
農業產業格局的變化為武義的農業帶來了新的成長困境。作為茶葉單品類品牌，“武陽春雨”雖然在茶品類領域有一定的品牌聲譽，但只能為武義縣的茶產業做品牌背書。其它的農產品，是否需要一個一個地打造單品類品牌？如果都打造單品類品牌，僅憑一個縣的財力，能否支撐起多個單產業區域公用品牌的生存與發展？
在此背景下，武義縣委、縣政府敏銳覺察到了“武陽春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽春雨”由茶葉單品類品牌，延伸為覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌，并邀請浙江永續農業品牌研究院團隊為其制訂新品牌的頂層規劃。
二、實地調研，檢視決策
“武陽春雨”從一個單一品類的茶葉品牌，延伸為多品類的區域公用品牌，必須要經過謹慎的調研與論證，絕不可貿然行事。因此，規劃團隊圍繞“武陽春雨”品牌進行了一系列調研走訪工作。
通過對“武陽春雨”的品牌聯想進行相關市場調查，結果顯示，“武陽春雨”品牌名稱給人的聯想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場景、勃發的生機、無數可愛的新生命……“武陽春雨”的品牌名稱并非被捆綁在一個茶葉品類上，而是對萬物滋生的聯想。這樣的品牌聯想，不僅僅屬于一個品類，應當可以惠及一批特定的產品，形成與品牌聯想特質相匹配的產品線。
據此，規劃團隊贊同將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農產品區域公用品牌延伸，認為這不僅能夠借助“武陽春雨”品牌已有的品牌調性、品牌聯想，也能夠以低成本、高效益的方式實現區域內各優勢資源的整合，形成品牌集聚效應，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度。
三、“溫潤”為核，鏈接各方
經過資料收集、實地調研與消費者調查，規劃團隊發現，無論是“武陽春雨”茶的品類特性，消費者已有的品牌聯想，武義縣年均氣溫17度的區域環境特征，區域特有的溫泉資源，還是蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農產品的品類特征，以及農人匠心耕作、民風人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤養、暖心的品質與共性。在消費端，“武陽春雨”的品牌目標消費者大多是長三角地區的城市人群，面臨脾氣心態浮躁、工作節奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問題，渴望遠離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環境，對溫補潤養也具有高度相關的內在需求。
因此，規劃團隊決定維持“武陽春雨”品牌名稱不變，并以“武陽春雨”茶的特性為原點，關聯當地自然生態環境與農產品品類的共性特征，區域內康養的溫泉資源與農人、民俗的人情溫度，并進一步與品牌潛在消費者的潤燥需求相對應，最終，確定以“溫潤”的核心價值將產地特色、產品品質與消費場景、消費者需求整合串聯匯聚一幟，形成以茶葉特色為原點的品牌延伸。
進一步，規劃團隊提出以“潤生萬物，滋養眾生”作為“武陽春雨”品牌的主口號，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。同時為推動品牌走向日常生活，走向百姓之家，走向一個個的生命個體，增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標消費者互動對話，以及后續開展營銷、展會等活動，規劃團隊提出了品牌副口號：“溫潤你的日子”，在武義的氣候、山水、農產、人情之中注入人物、場景和故事，以口語對話的形式，向消費者傳達品牌所建構的“溫潤”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤”形象。
四、全新設計，塑造形象
在品牌LOGO的設計上，規劃團隊以文字演繹圖形標的形式，化用江南園林常見的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應當地的太極星象村，并在LOGO中融入了武義最具特色的農產元素——針形茶、桐琴蜜梨、宣蓮，并結合屋檐、窗格等建筑元素。其中窗格與蜜梨構成了太極之象里的陰陽意趣，針形茶則同時兼具茶葉和雨滴的雙重象征。
?“武陽春雨”品牌LOGO
品牌主、副口號的形象設計采用以武義著名景區牛頭山的湖水而專門調制的專屬色彩——湖綠色，并對其中的三點水筆劃做了藝術處理，形成“春雨連綿不絕”之態，使溫潤質感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤的感覺，更凸顯了“武陽春雨”的品牌調性與特征。
? “武陽春雨”品牌主、副口號
在傳播輔助圖形上，為每一個主打產品類別設計輔助宣傳海報。這些圖形在傳遞產品信息的同時，也構成了一幅江南春雨圖，共同傳達著品牌的溫潤特質。
?“武陽春雨”品牌傳播海報
針對產品特質與目標人群的需求特征，團隊為“武陽春雨”設計了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動系列等主輔產品系列包裝設計，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設計（旅游商品、游客伴手禮等）。
?“武陽春雨”品牌包裝示例
在品牌宣傳片上，全片圍繞“溫潤”的核心概念，將江南風格的“溫潤”貫穿到鏡頭語言中，觀者跟隨著一位江南女子的視線，一同走進江南，細品江南。
?“武陽春雨”品牌形象片
從最為直觀的春雨滋潤大地，到潤養農作物的水源，如河流、露水等的細致描繪，到當地人情的溫潤，全片巧妙地以一場“尋春之旅”，向觀者細致展現了女主角“尋找溫潤-遇見溫潤-感受溫潤-回歸溫潤”的過程。
“一夕輕雷響，千絲潤萬家”，片尾鏡頭自然銜接到家中，女主角為自己泡上一杯武陽春雨茶，也用這片土地上的農產品為家人做一頓溫馨的晚餐。從城市的浮躁中返璞歸真，女主角在這個小鎮，尋覓到了那份等待已久的溫情，也攜著這份溫情滋潤出的果實回歸了溫潤。
一場春雨，可以潤物細無聲；一件好產品，可以將潤澤帶去千家萬戶，宣傳片中展現的“尋春之旅”，讓人們陶醉在江南的如墨煙雨中，也陶醉在人情的溫暖里。
