如何避免區域公用品牌的“公地悲劇”
一面是區域公用品牌意識覺醒，優秀品牌走出深山，不斷搶占市場高地；一面是重開發、輕保護，“泛用”和“濫用”并存，這是當前我國農產品區域公用品牌建設的現狀。
截至目前，我國已初步構建起農業品牌政策體系，建立了農業品牌目錄制度。全國累計創建認定綠色、有機和地理標志農產品4.3萬個，形成了一批特色地域名片，并在此基礎上形成了大量的區域公用品牌。如何建設好、利用好區域公用品牌？怎樣避免其“泛用”和“濫用”？記者采訪了有關農業主體和行業專家。
亮出區域 “金字招牌”
民以食為天，如果要列舉幾種農產品品牌，不少人可能會提到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實，這些品牌如一顆顆明珠，調動著消費者的味蕾，散發著中華農業文明的魅力。與工業品牌不同，農業品牌大多是地理標志產品，其中的佼佼者經履行相關注冊程序后，作為一個整體呈現在人們面前，稱之為區域公用品牌。
行走各地，無論田間地頭還是展會現場，人們能深深感受到區域公用品牌建設的燎原之勢。業內把2017年作為區域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出，推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。2019年6月，國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出，實施農業品牌提升行動。一年多來，農業品牌建設駛入“快車道”，區域公用品牌呈現快速發展勢頭。
“十個品牌記不住，一個品牌能叫響。”去年以來，甘肅著力建設“甘味”省級知名農產品品牌。今年6月，甘肅省首次向社會發布《“甘味”農產品品牌目錄》，包含了50個區域公用品牌和150個企業商標品牌，涵蓋“牛羊菜果薯藥”六大特色產業。甘肅省農業農村廳廳長李旺澤表示，《目錄》是一個為省域優質農產品提供增值服務的共享平臺，有利于加快構建區域公用品牌和企業商標品牌協同發展的“甘味”農產品品牌體系。
一片油茶林，從種苗撫育到開花結果，承載著許多家庭致富增收的希望。在江西省定南縣，油茶產業已成為主導產業，“定南油茶”區域品牌也讓眾多農戶富裕起來。這個面積1318.7平方公里的縣城，五年時間里油茶面積陡增。2015年以來，當地依托豐富的山地資源，著力打造區域公用品牌，實行“公司+基地+農戶”模式，鼓勵農戶通過土地、勞動力等生產要素入股參與油茶基地的建設、經營和管理，并分享收益。
打造區域公用品牌是強農富農的重要途徑，是帶動小農增收致富的重要抓手。浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云表示，區域公用品牌的價值在于證明某區域內成員的優質特色農產品，提攜區域內農業企業、合作社、農戶等共同成長，并與區域形象互為背書。要讓品牌成為優質農產品和區域特色產業的代表性符號，以品牌建設促進品質提升。要通過品牌引導扶持小農生產，提高產品檔次和附加值，增強其增收潛力。
警惕“劣幣驅逐良幣”
《中國區域農業品牌發展報告（2019）》指出，我國區域農業品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優勢明顯，但也存在著品牌同質化、品牌保護欠缺等短板，建設一哄而上、追求一夜成名等現象突出。
記者采訪發現，各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視，但對區域公用品牌的授權、監督、管理相對滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區域公用品牌的發展。一些本來具有優勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。
區域公用品牌與企業品牌是互相促進、共享共生的。然而，不少農業主體寧愿躺在區域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經的西湖龍井。一方面，確實有不少企業一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對于區域公用品牌索取多、貢獻少，如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產業鏈，對品牌傷害頗深。
中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智表示，目前我國有8000 多個農產品區域公用品牌，但不少并沒有充分發揮出應有作用。有的地方注冊了區域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業、外來企業誰可以都用，造成了誰都不對區域公用品牌負責的現象。
政府企業如何攜手
孔祥智認為，區域公用品牌的主體是“政府+企業”。區域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機構或協會使用，政府要承擔起農產品區域公用品牌建設“+企業”的職責。
不少地方政府成立國有企業運營本地的公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農業投資發展公司，負責“麗水山耕”品牌的運營管理，開創了由國有企業運營區域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方出于財政壓力和市場活力的考慮，采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業協會、產業聯盟等形式。
中國農業經濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發展品牌的積極性保護好，避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區等措施切實保護好產地環境，做好農產品生產過程控制。結合地方特點和產業實際，加快品牌農產品地方標準的制定，建立有效的激勵和約束機制，政府要依法依規打擊假冒偽劣，維護市場秩序。“品牌終究要靠生產者創造，靠消費者選擇，靠市場來決定”。
“各地創建農產品品牌應重點抓好區域公用品牌、企業品牌和產品品牌建設，實施分類指導。”農業農村部市場與信息化司司長唐珂說，建設區域公用品牌是政府和行業組織的重要職能，要以縣域或特色農產品優勢區為重點，加強基地建設，建立品牌創建利益聯結機制，使其成為“地域名片”。而企業品牌要以農業產業化龍頭企業為主，發揮引領帶動作用，使其成為參與國際競爭的“主力部隊”；產品品牌要以農民合作社、家庭農場為載體，追求“小而美”。
專家表示，地方政府推進農業品牌工作，要加強頂層設計，強化服務體系。做好頂層設計，就是要明確品牌創建的發展目標和重點任務。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設的短板，將扶貧開發、產業融合等工作與品牌建設相結合，為品牌工作提供動力支持。強化服務體系，就是要建立健全農業品牌發展的服務體系和營銷推介平臺，對農業品牌實行動態管理，完善農業品牌培育保護機制，打擊假冒偽劣產品和坑蒙拐騙行為，營造良好市場環境。
