區(qū)域公用品牌探索之旅（13）▏如何規(guī)避公用地災難？
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，進而帶動主體進入市場，降低其風險和成本，才有可能快速達成農(nóng)業(yè)的品牌化。”
如何規(guī)避公用地災難？
1968 年，英國作家哈丁在《科學》雜志上發(fā)表了著名的“公用地的悲劇”，該文描述了理性地追求個體利益的最大化將導致公共利益的受損。“公地”制度是英國的一種傳統(tǒng)土地制度，封建主拿出一塊尚未耕種的草場，供牧民無償使用。結果是因其公共特性，牧民無節(jié)制地擴大生產(chǎn)規(guī)模，最終導致草場的過早退化。“這就是災難之所在，每一個人都被鎖在一個迫使他在有限的范圍內(nèi)無節(jié)制地增加牲畜的制度中。毀滅是每一個人都奔向的目的地，在信奉公用地自由化的社會中，每個人都追求各自的最大利益。”由此，“公地災難”廣為人知。
依據(jù)“公地災難”理論，反對者對區(qū)域公用品牌的未來不抱希望，甚至舉出一個又一個的案例，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井等等，說明公用品牌一旦廣為人知，隨之而來的，就是假冒偽劣泛濫，認為這是必然的、無法破解的規(guī)律。
但我們必須認識清楚，“公地災難”的兩個假設條件：一是人性的自私和貪欲，二是缺乏嚴格而有效的監(jiān)管。這也就意味著，只要加強管理，公地災難并非牢不可破。
今天，我們打造區(qū)域公用品牌，并不是簡單地使用這類品牌，而是采取“母子商標”相結合的方法，這就是一種有效的管理：假如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，我們隨時可以根據(jù)企業(yè)主體的商標查找到源頭。再加上追溯體系的日益完善，對公地災難至少可以進行有效的規(guī)避。
哈佛大學做過一項研究：給考察者每人10 美元，要求他們從中自由捐出一部分，捐出的錢會被翻倍，重新分配給捐錢的每一個人，但最后發(fā)現(xiàn)，這個游戲玩不下去了，因為捐錢是匿名的。每個人都希望自己不必捐錢而能翻倍拿到獎勵。
后來改變了規(guī)則：沒有捐錢的人也可以參加分配，但必須公布名單，這下，大家都拿到了翻番的錢，因為人人具有羞恥感，不愿意被人視為“不勞而獲”者。
經(jīng)濟學上有許多類似的研究都表明，制度和制訂、技術的應用將極大地改變問題的走向和結果。
數(shù)字賦能，“西湖龍井”品牌突圍
圖為浙江鴻程數(shù)字機構的小伙伴正在探討“西湖龍井”數(shù)字化管理系統(tǒng)構建
對一個地域而言，地理標志品牌究竟意味著什么？西湖龍井，對于杭州來說，無疑代表著一種靈魂和品位。
令人遺憾的是，這個足以讓杭州自豪的品牌，假冒偽劣一度如影隨形，揮之不去。只要一提到西湖龍井，消費者聯(lián)想到的，不是源遠流長的歷史文化，而是提心吊膽的購物體驗。
近年來，在西湖龍井品牌保護上，盡管有關各方想方設法、絞盡腦汁，但似乎收效甚微。一方面，品牌知名度如日中天，盡人皆知；另一方面，每年將近年關，茶農(nóng)還在為賣茶傷神。
西湖龍井，一個承載著杭州形象的品牌，一個寄托著中國茶葉國際聲譽的品牌，究竟如何才能獲得消費者信任？
龍井茶優(yōu)良的生長環(huán)境 來源“杭州市茶文化研究會”
打假困境
世所公認，中國是茶的故鄉(xiāng)。而說到茶葉，繞不過西湖龍井。
因湖而名，傍城而生。西湖龍井的每一片葉子都濃縮著歷史，訴說著文化。在杭州城市宣傳片中，與湖光山色相融，西湖龍井更是不可或缺的元素。
但假冒偽劣一直侵蝕著品牌誠信。西湖龍井只有 2.16 萬多畝茶園，年產(chǎn)量 500 多噸。杭州作為國際旅游城市，每年游客數(shù)以億計。茶葉市場缺口之巨可謂天文數(shù)字。然而，浙江 18個縣區(qū)均生產(chǎn)和加工龍井，雖然分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，但無論茶葉品種，還是制作方法都如出一轍，客觀上造成了龍井之間“真假難辨”，以致本地茶農(nóng)制假售假屢禁不絕，外地客商渾水摸魚，借機牟利。
“劣幣驅逐良幣”的悲劇，不僅使茶農(nóng)利益受損、欲哭無淚，也讓消費者權益受損、投訴無門，更讓西湖龍井品牌蒙污、被人詬病。
對此，西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會屢屢出臺辦法，進行應對。據(jù)知情者回顧，在茶界，西湖龍井最早實現(xiàn)原產(chǎn)地域保護，但當年由于工商和質(zhì)檢分屬兩個系統(tǒng)，要貼原產(chǎn)地保護和證明商標兩個標識，不僅手續(xù)繁瑣，而且缺乏后續(xù)監(jiān)管，導致品牌保護形同虛設。
情急之下，2011 年開始，協(xié)會開始聘請專業(yè)律師團隊前往全國各地市場打假。
此后，杭州在市級層面成立了西湖龍井茶管理協(xié)會，希望通過雷霆手段，整肅西湖龍井的市場亂象，但由于注冊商標由西湖區(qū)茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會控制，沒有及時轉讓，以致無法實施有效監(jiān)管，最后功虧一簣。
2019 年 3 月，個別茶農(nóng)制假售假、買賣茶標現(xiàn)象被媒體曝光，再次掀起軒然大波。
西湖龍井何去何從？
浙江杭州西湖龍井茶文化系統(tǒng) 來源“杭州市茶文化研究會”
解決方案
西湖龍井的品牌保護，固然必須進行市場打假，但如果沒有做好內(nèi)部管理就貿(mào)然出手，不僅解決不了根本問題，還容易造成市場過激反應。接過“燙手山芋”的杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局綜合分析認為：西湖龍井產(chǎn)業(yè)集中度低，所涉主體不僅有茶農(nóng)，也有茶企，不僅有本地，還有外地，不僅商品流通環(huán)節(jié)過多，而且質(zhì)量難以用肉眼分辨。面對如此復雜多變的現(xiàn)狀，依靠傳統(tǒng)的管理方法勢必難以奏效，必須充分發(fā)揮杭州優(yōu)勢，利用現(xiàn)代化的數(shù)字手段進行應對。
在這一理念驅動下，杭州市出臺“西湖龍井茶產(chǎn)地證明標識管理辦法”，并運用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進技術，構建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”，將 168 平方公里保護基地內(nèi)的所有茶農(nóng)和茶企統(tǒng)一進行數(shù)字化管理，以圖一雪前恥。
“盡管表象撲朔迷離，但茶葉產(chǎn)量每年基本穩(wěn)定。因此只要管住茶園，就能管住根本。關鍵是我們怎么去管，通過什么技術手段去管。”杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長趙國欽認為。
記者了解到，其數(shù)字化管理體系構建思路大體如下：
首先，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù)，對茶農(nóng)和茶企的茶地面積進行核定，并統(tǒng)一填報到數(shù)字化管理系統(tǒng)；然后在管理系統(tǒng)中，為每家主體建立獨立的電子賬戶。該電子賬戶按照實名制管理，并按其茶園面積核定干茶數(shù)量。這樣一來，當農(nóng)戶將鮮葉銷售給茶企時，其電子賬戶中的干茶數(shù)量（鮮葉干茶按 4：1換算）將同步核減，收購企業(yè)電子賬戶中的干茶數(shù)量則同步增加，兩者一一對應。如不匹配，系統(tǒng)將自動報警。對外包裝銷售時，茶農(nóng)和茶企可憑其電子賬戶中干茶數(shù)量，提前換領實物證明標。
茶農(nóng)專用防偽標識 來源“西湖之聲”
所有發(fā)放的實物證明標統(tǒng)一編號管理，茶農(nóng)、茶企申領證明標時，其電子賬戶中同步顯示申領的證明標編號。根據(jù)編號，可隨時追溯源頭。按規(guī)定，所有對外銷售帶包裝的西湖龍井茶，必須在外包裝上張貼實物證明標，否則將依法進行查處。
由于數(shù)字化管理系統(tǒng)堵住了制假售假的幾乎所有漏洞，因此遭到許多人或明或暗的抵制。其利益盤根錯節(jié)，關系四通八達。“數(shù)字化管理盡管有可能讓大家的利益一時受損，但只要一以貫之，物以稀為貴，品牌受益將是長遠的、可持續(xù)的。”趙國欽態(tài)度堅如磐石，不為所動。
隨后，西湖龍井實行品牌授權經(jīng)營，與 100 多家經(jīng)營主體簽訂承諾協(xié)議，并開展大規(guī)模的業(yè)務培訓，普及數(shù)字化管理的必要性和操作要領。另一方面，與天貓、京東等電商平臺簽約合作，規(guī)范電商市場銷售行為，并與中茶所聯(lián)合成立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心，提供鑒定服務。在此基礎上，聘請專業(yè)的律師團隊打假，邀請媒體明察暗訪，提供線索。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，統(tǒng)統(tǒng)按律嚴處，絕不偏袒。屢教不改的，直接吊銷“營業(yè)執(zhí)照”。
“西湖龍井的確深不可測。但如果熟視無睹，或者敷衍了事，我們就是踐踏‘金名片’，斷子孫飯碗，做缺德事。”趙國欽充滿感情地告訴記者，接下來，杭州準備通過立法，形成工作閉環(huán)，最終將西湖龍井打造成“國內(nèi)領先、國際一流”的茶葉品牌。
“龍?zhí)ь^”
數(shù)字化管理系統(tǒng)施行不到一年，盡管市場上茶農(nóng)零星買賣茶標、包裝標識不規(guī)范、“打擦邊球”等現(xiàn)象仍有存在，但“做真、做優(yōu)、做精”的共識正在加快形成。很多人對數(shù)字化管理系統(tǒng)的態(tài)度，也從剛開始時的搖擺、抵制，變成了普遍歡迎和支持。
一個讓人興奮的事實是，西湖龍井的產(chǎn)值實現(xiàn)了大幅增長。2020 年，受倒春寒以及疫情等影響，盡管春茶產(chǎn)量同比減少了 4.3％，但平均售價同比增長 55.1％，產(chǎn)值同比增長 48.6％。這一逆勢增長的背后，正是數(shù)字化管理幫助西湖龍井實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
與此同時，制假售假基本絕跡。由于西湖龍井茶標發(fā)放、劃轉、流向等實行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效堵住了實物茶標買賣的漏洞，最終，茶農(nóng)們還主動將因減產(chǎn)而結余的 22 噸茶標退還給協(xié)會。線上線下，西湖龍井泛濫成災、低價叫賣的現(xiàn)象基本銷聲匿跡。茶農(nóng)手里的西湖龍井茶不僅不愁賣，而且都成了搶手貨。
反映到產(chǎn)業(yè)上，則是集中度得到有效提升。往年，西湖龍井的企業(yè)實際收購比例不高，主要是因為茶農(nóng)自產(chǎn)自銷。2020 年，約 45％的茶農(nóng)選擇將茶葉出售給企業(yè)，其中“頭部茶企”正浩茶葉、西湖龍井茶葉、浙茶集團的收購量較上年實現(xiàn)翻番。更多的茶企摩拳擦掌、信心滿滿，準備來年大干一場。
最新發(fā)布的《2020 中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》中，西湖龍井以 70.76 億元的品牌價值蟬聯(lián)榜首。在單位銷量品牌收益上，西湖龍井同樣高舉第一，比第二位的安吉白茶高出 7.2 倍。特別是一級保護區(qū)的明前西湖龍井，市場售價每斤基本上都在 3000 元以上，遙遙領先于其他茶葉品牌。
在2024中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告中，“西湖龍井”以84.35億元的品牌價值位居榜首
胡璧如是正浩茶葉品牌當家人。這位從國外留學歸來的“新農(nóng)人”，一開始對數(shù)字化管理也有諸多顧慮。公司老員工告訴她，茶標管理十多年前就搞了，搞不好的。因此，在政府征求“數(shù)字化管理系統(tǒng)”意見時，她洋洋灑灑寫了一大篇，表示質(zhì)疑。后來又一股腦兒全刪了，只寫了兩個字“同意”，還重重打了個驚嘆號。
在當時的胡璧如看來，既然是政府在推動，顧慮也好，擔憂也罷，總之只能配合。但這種被動情緒很快被沖淡，尤其當看到政府有條不紊推出后續(xù)舉措時，她的信心在逐步增強。向茶農(nóng)收購茶葉時，她明確要求“不給標就不收”。就連其年近六旬在杭州茶界很有號召力的父親，也開天辟地做起了直播，幫助政府推動新的管理體系實施。
正浩茶葉品牌的發(fā)展沒有辜負胡璧如的一腔熱情。2020 年，公司的茶葉銷量、價格、盈利都出現(xiàn)令人意想不到的增長。“西湖龍井是我們企業(yè)的根基，貼標銷售是我們的生命線。只有保護好品牌，我們的經(jīng)營發(fā)展才能可持續(xù)，才能心安理得。”胡璧如說。
實踐啟示
地理標志農(nóng)產(chǎn)品是中華農(nóng)耕文化的重要傳承，值此多元消費時代，有的備受青睞，卻難逃“公地災難”；有的則在規(guī)模化沖擊之下，左顧右盼，無所適從。因此，如何保護傳承，采取什么手段，是值得共同關注的問題。浙江大學城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院數(shù)字品牌融合研究所副所長朱振昱認為，西湖龍井的實踐給人諸多啟示。
一是在消費層面。有人認為，數(shù)字化管理雖然做到了保真，但物以稀為貴，隨之而來的高價卻只能讓普通消費者望洋興嘆。實際上，像西湖龍井茶這樣的地理標志產(chǎn)品，受到生長環(huán)境、人文歷史、加工工藝等因素影響，產(chǎn)量和規(guī)模十分有限，不可能讓所有人都消費得起。只有堅持高端精品定位，進一步凸顯品牌的核心元素，才能真正保護好、傳承好地標品牌。
二是在產(chǎn)品層面。為了追求高效益，許多人曾經(jīng)牢牢盯住早產(chǎn)和高產(chǎn)，有的甚至不惜以次充好、以假亂真，賺“昧心錢”。數(shù)字化管理體系的實施，讓更多的茶農(nóng)和茶企認識到，只有通過提純復壯，恢復群體種的品種特性，只有恢復手工炒制，凸顯西湖龍井的工藝特質(zhì)，從而延續(xù)品牌的歷史和文化，才是西湖龍井高質(zhì)量發(fā)展的應有內(nèi)涵。西湖龍井的實踐說明，政府保護品牌的初衷和動機，與茶農(nóng)、茶企增收的目標并不相悖，而是完全一致的。
三是在技術層面。地標品牌固然是和璧隋珠，不可多得，但因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，一直缺乏有效的監(jiān)管保護手段。西湖龍井的實踐說明，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段，進行技術創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，是改變信息傳遞模式，重塑政府管理模式、服務模式，提升政府治理能力的必然選擇。
朱振昱建議，下一步，可進一步結合區(qū)塊鏈技術，讓生產(chǎn)加工主體、政府主管部門、社會化服務機構及消費者等利益相關方，采用數(shù)字化的方式共同參與品牌建設，實現(xiàn)品牌數(shù)字化認證，提高品牌美譽度，提升品牌價值。
（作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日報》2021 年 2 月 5日）
