區域公用品牌探索之旅（21）▏莊子論戰柯炳生
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“一號文件的頒發，讓區域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進農業領域。”
莊子論戰柯炳生
柯炳生是中國農業大學原校長、國家農業市場研究中心學術委員會主任。媒體做訪談、做節目時，柯校長是常客，因此曝光度很高。
論戰的緣起是柯校長在《農民日報》刊發了一篇文章：“區域公用品牌要‘一個孩子一個名’（點擊查看）”。他認為：“一個地方可能會有很多個產品，它們都有同一個姓，就是區域名。此外，它們應該有不同的名字，這就是產品名。有的地方在區域品牌建設中存在誤區，想用一個品牌把所有的產品都包含在里面，給所有的孩子都叫一個名字，通常這個名字很有詩意，很浪漫，但并不能傳達有效有用的消息，消費者從品牌名字上看不出是什么東西。也就無法建立起消費者的認知和忠誠度，也就沒啥用處。
農產品區域公用品牌一定是專品，比如洛川蘋果、五常大米等，讓人一聽，就知道哪個地方出產的什么產品，是優質產品。打品牌，最終需要消費者認可，不是政府一廂情愿的事情。品牌，代表的本質意義是質量；名牌產品，就意味著是全國質量最好的之一。一個市縣區域內的所有農產品都用一個品牌名稱，意味著要告訴人們，所有用這個品牌的產品，質量都是全國最好的之一。這是不可能的。因此，無論這個品牌名稱如何好聽，都不會成為名牌，因為，消費者不會相信，這個地區所生產的所有農產品，都是全國頂尖產品。”
洛川蘋果 圖片來源“延安宣傳”公眾號
柯校長的觀點引起讀者的關注和思考。莊子時任芒種品牌機構總經理，也就意味著，是柯校長所指的“多個產品一個名”的始作俑者。這個浙江大學傳播學畢業的高材生，年輕氣盛，向柯校長發起了挑戰：是“誤區”還是“誤解”？
一個是譽滿全國的老校長，一個是晚生后輩的新秀。兩人的交鋒引來了諸多人的圍觀。
莊子說：“柯校長在文章中言辭誠懇，沒有高高在上、厲聲打擊，更多地體現了一位前輩的關注，以及就事論事的平等探討。但區域公用品牌在我國畢竟是新生事物，并沒有現成的理論可以照搬照抄。也正是基于此，我這個后生斗膽向柯校長討教。”
莊子認為，“品牌”一詞自誕生以來，就爭議不斷。如今，專業領域內對“品牌”的概念分歧主要是站在生產者角度還是消費者角度思考。柯校長提出的“品牌是產品質量的概括表達”，顯然更多的是站在生產者角度。但他更認同的是，“品牌是消費者與產品之間的關系”，品牌需要在品質的基礎上，與消費者進行不斷的互動溝通，形成良好的關系。
莊子舉例說，從名稱指向性和含義清晰度來看，“蘋果”公司賣的不是蘋果，“小米”公司賣的不是小米，這些品牌是通過與消費者的不斷互動來獲得“信任”“認可”等關系。全品類品牌的邏輯如出一轍。他們背后的品牌主，也就是當地政府，是以政府的公信力為背書，以此建立與消費者的信任關系，進而獲得消費者認可。
莊子還對柯校長提出的“標準”問題展開探討：
“柯校長認為我國在國家層面已經制訂了一系列農產品安全標準，并開始試行食用農產品合格證制度，所以各地政府在創建農產品區域公用品牌時沒必要再搞一套標準，也做不到。實際上，如今，通過‘農夫山泉標準門’事件，多數消費者都已認識到，國家標準是行業底線，地方標準、企業標準在底線之上更為嚴格。
國家標準首要考量的是統一，因此需要普遍性和通用性。但我國幅員遼闊，產業門類齊全，涉及更為具體的產品時，國家標準的針對性便有所欠缺，因此需要地方標準、企業標準加以補充。
總而言之，國家標準十分必要，地方標準也有它的現實意義與必要性。制訂一套標準其實不難，難的是如何執行。但既然有人能執行得好，我們不妨多去學習學習吧。”
莊子最后指出：“在我看來，柯校長提出的以上兩個“誤區”，更多的是“誤解”。品牌屬于人文社會科學范疇，有很強的開放性與包容性，沒有自然科學那種非黑即白的絕對性。
‘老家河南’‘好客山東’這類區域公共品牌，呈現出的就是一個區域具有較大共性的整體形象，如果一定要辨析說，并不是每個中國人的老家都在河南，或者并不是每個山東人都那么好客。這種辨析無疑是典型的‘工科思維’，與人文社科的開放性與包容性是背離的。”
山東省旅游品牌形象“好客山東”
爭論到最后，并沒有一個判官會出來判定誰對誰錯。但作為長期以來致力于生產，而對研究營銷相對陌生的農業系統，這樣的爭論，無疑大有裨益。從人文學科角度出發，爭論的目的也許并不在對錯、輸贏，而在于通過爭論，引領人們更為深入地思考問題。
就此而言，這一爭論不失為一段佳話。
