區(qū)域公用品牌探索之旅（28）▏品牌價(jià)值來(lái)自何處？
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開(kāi)當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌６ぐl(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
【創(chuàng)意成果的奧秘】
十多年不計(jì)回報(bào)的研發(fā)投入，讓我們?cè)谏鐣?huì)上真正樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的品牌形象。此時(shí)，地方政府紛紛主動(dòng)登門(mén)，邀請(qǐng)我們進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌規(guī)劃，助其在鄉(xiāng)村振興的新賽道中獲得主動(dòng)地位。
什么樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？創(chuàng)意成功的背后究竟是什么因素在起作用？盡管我們過(guò)關(guān)斬將，通過(guò)十年磨礪，獲得了社會(huì)的認(rèn)可，但真正的考驗(yàn)還在后面：沒(méi)有成功的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再?gòu)?qiáng)大的引領(lǐng)也無(wú)濟(jì)于事，那只是做了鞭炮替人家放。
經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐，我們逐步悟出：在農(nóng)業(yè)發(fā)展高度同質(zhì)化的情況下，只有在地域文脈中尋找創(chuàng)意的靈感，才能進(jìn)行品牌的差異化區(qū)隔，最終凸顯出自己的個(gè)性?xún)r(jià)值；也只有緊緊抓住了地域文脈，區(qū)域公用品牌才是獨(dú)家定制的，不可模仿和復(fù)制的；大量成功的案例也一再說(shuō)明，越是與地域文脈相融，就越是能夠得到當(dāng)?shù)馗刹咳罕姷恼J(rèn)可。
許多讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)抑揚(yáng)頓挫的創(chuàng)意口號(hào)，實(shí)質(zhì)上是貧乏而經(jīng)不起推敲的。他們徒有華美的外表，而缺乏內(nèi)在的價(jià)值主導(dǎo)，因此很快會(huì)被消費(fèi)者拋棄。區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開(kāi)當(dāng)?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌?/span>
而激發(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。當(dāng)你真正做到了將品牌之根深植于地域文脈，你的品牌無(wú)疑就擁有了所向無(wú)敵的強(qiáng)大勢(shì)能。
品牌價(jià)值來(lái)自何處？
創(chuàng)建品牌的目的首先在于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、提高產(chǎn)品附加值。那么，這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和附加值究竟是通過(guò)什么途徑得以解決的？通常的說(shuō)法是，我們必須確立品牌的定位，找到品牌的核心價(jià)值。
根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)其價(jià)值有四個(gè)來(lái)源：“以品種論英雄的產(chǎn)品價(jià)值”“以地域特色為主的產(chǎn)地價(jià)值”“以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化為主的產(chǎn)業(yè)價(jià)值”“以文化、生活和消費(fèi)理念為主的文化價(jià)值”。每個(gè)價(jià)值層次都是更高一層的價(jià)值基礎(chǔ)，也都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品價(jià)值
回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品最初的價(jià)值，往往表現(xiàn)在其品種帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)上，如個(gè)兒大、產(chǎn)量高、外觀漂亮、糖分含量高等等。此時(shí)可以看到，包裝上醒目地印刷著的，就是品種加品類(lèi)。如“巨峰葡萄”“紅富士蘋(píng)果”“戶(hù)太八號(hào)”等。
盡管品種帶來(lái)的價(jià)值永遠(yuǎn)是核心的，在任何時(shí)候都將受到消費(fèi)者歡迎，都是品牌最為直接、最為可感的立身之本，也是我們需要重點(diǎn)加以關(guān)注、加以挖掘的，但另一方面我們必須看到，品種越優(yōu)秀，往往引種越快，很有可能一夜之間就覆蓋大江南北，此時(shí)品種所形成的區(qū)隔很快就被突破，我們需要重新構(gòu)建品牌“防火墻”。
安吉白茶的價(jià)值來(lái)自于其特有品種帶來(lái)的高氨基酸含量。
例如“象山柑橘”中的“紅美人”，因?yàn)橛痔鹩旨?xì)膩，每斤賣(mài)到 30 元的“天價(jià)”。此時(shí)所有出去的包裝，幾乎都突出“紅美人”這個(gè)品種。但僅僅五年時(shí)間，該品種就被引種到許多省份，種植面積擴(kuò)張到了幾十萬(wàn)畝。這時(shí)，象山所能做的，一是啟用儲(chǔ)備的新品種；二是申報(bào)“原產(chǎn)地”，在消費(fèi)市場(chǎng)上強(qiáng)化“地緣”概念。借以告訴消費(fèi)者，這是來(lái)自象山的“紅美人”，具有不同的質(zhì)量概念。
產(chǎn)地價(jià)值
農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)生命體，產(chǎn)品質(zhì)量受環(huán)境因素制約十分明顯。同一個(gè)品種，因?yàn)橥寥馈⒐庹铡夂虻鹊牟煌瑫?huì)結(jié)出不同品質(zhì)的果實(shí)，此即產(chǎn)地概念。消費(fèi)者理解這一現(xiàn)象之后，就會(huì)出現(xiàn)“認(rèn)地購(gòu)買(mǎi)”。比如同樣是蘋(píng)果，想吃水分足的，就會(huì)瞄準(zhǔn)“煙臺(tái)蘋(píng)果”；想吃甜的，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)“阿克蘇蘋(píng)果”；想要酸甜適中的，就選黃土高原的“萬(wàn)榮蘋(píng)果”。
這種情況下，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)取代了品種優(yōu)勢(shì)，而品牌的核心價(jià)值，很顯然，來(lái)自于產(chǎn)地天然條件沉淀而成的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，農(nóng)業(yè)行政部門(mén)需要做出的反應(yīng)，是盡快通過(guò)“產(chǎn)地認(rèn)證”強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成品牌新的核心價(jià)值。
地域性的小氣候常常帶給農(nóng)產(chǎn)品以不同凡響的價(jià)值 ,
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也往往決定于產(chǎn)區(qū)。茶葉、果品等品類(lèi)尤為明顯。
需要指出的是，因?yàn)樾姓w制的制約，這種“產(chǎn)地認(rèn)證”往往由縣一級(jí)政府執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)致資源的分散和浪費(fèi)。如東北寒地黑土所產(chǎn)大米、黃土高原所產(chǎn)蘋(píng)果、會(huì)稽山脈所產(chǎn)香榧、東海范圍所產(chǎn)水產(chǎn)，均具有共同的優(yōu)異品質(zhì)，但卻各自為政，分別申報(bào)。反觀美國(guó)新奇士，橫跨美國(guó)西部的加利福尼亞州和亞利桑那州兩大州，由 6000 多家生產(chǎn)主體加入其中，統(tǒng)一使用“新奇士”商標(biāo)，客觀上強(qiáng)化了品牌的產(chǎn)地價(jià)值。
產(chǎn)地價(jià)值在多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中同樣有明顯表現(xiàn)。開(kāi)化是浙江母親河錢(qián)塘江的發(fā)源地，因此，“錢(qián)江源”的命名和形象設(shè)計(jì)恰到好處地表現(xiàn)出其與世隔絕、纖塵不染的生態(tài)環(huán)境特質(zhì)。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值
產(chǎn)品和產(chǎn)地價(jià)值的疊加，常常形成產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑也是品牌的核心價(jià)值。這是因?yàn)椋谙M(fèi)認(rèn)知中，人們往往試圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，來(lái)判斷產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)。比如內(nèi)蒙古聚集了蒙牛、伊利等大型牛奶市場(chǎng)企業(yè)，人們想當(dāng)然地會(huì)認(rèn)為，內(nèi)蒙古的奶產(chǎn)品比其他地方更為優(yōu)質(zhì)。因此，在抉擇時(shí)，他自然會(huì)傾向于內(nèi)蒙古的奶企。
這種整體實(shí)力表現(xiàn)在諸多方面，如標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、信息化、產(chǎn)業(yè)鏈、集中度等等，我們需要通過(guò)廣泛調(diào)研進(jìn)行總結(jié)提煉，形成品牌的核心價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可以是一種總體印象、總體概括，也可以是集中一點(diǎn)、重點(diǎn)突破，但無(wú)論哪種方法，都需要進(jìn)行宏觀比較，并根據(jù)消費(fèi)者的“需要”，有針對(duì)性地加以提煉、表達(dá)。
消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。在其潛在意識(shí)中，總是認(rèn)為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，品牌越可靠、越安全、越值得信賴(lài)。對(duì)那些走在時(shí)代前沿，不斷進(jìn)行各種創(chuàng)新，形成新的解決方案的，他們總是信賴(lài)有加。因此，我們可以站在品牌高度，將大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化等進(jìn)行技術(shù)解構(gòu)，形成品牌之間新的區(qū)隔。
文化價(jià)值
在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的情況下，總體上，農(nóng)產(chǎn)品的口感、品質(zhì)差異必將越來(lái)越小，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體實(shí)力也漸趨一致，此時(shí)，只有地域文化才能彰顯農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特價(jià)值。而且，這種價(jià)值是永恒的、不可模仿、難以超越的。
頂級(jí)品牌的存在價(jià)值，在于代表某一種文化和生活方式，在于通過(guò)這種文化和生活方式進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)層面的最終超越。比如“日本壽司”，近年來(lái)在全球范圍內(nèi)受到越來(lái)越廣泛的歡迎，而隨著該品牌同時(shí)輸出的，是日本的餐飲文化、匠心精神。如何選材、如何炮制、如何將海鮮與米飯搭配、如何精工細(xì)作，幾百年來(lái)已經(jīng)成為“日本壽司”不可分割的文化所在。而正是這種文化，讓“日本壽司”品牌所向無(wú)敵。
品牌的最高價(jià)值來(lái)自于跟地域文化、生活方式的相互融合。
在甌越鮮風(fēng)品牌設(shè)計(jì)中，我們很好地融合進(jìn)溫州人敢闖敢干、敢為人先的濃重的地域文化。
文化的定義十分廣泛。一切經(jīng)過(guò)時(shí)間積淀的東西，最后都將成為文化。我們需要做的，是如何梳理地域文化，找到與產(chǎn)品相匹配的元素，植入品牌，最終讓品牌具有價(jià)值，成為不朽。
