區域公用品牌探索之旅（41）▏傳統媒體正在形成新的傳播優勢
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達率上發揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對品牌的理解和試購上，傳統紙媒所發揮的作用明顯大于其他媒體。”
傳媒紙媒是否已死？
沒有人會否認傳播的重要性。在品牌頂層設計完成之后，傳播就顯得至關重要。對誰說，說什么，怎么說，通過什么載體說，等等，都是我們十分陌生而又必須了解的問題。
品牌傳播的載體有很多：傳統媒體有電視、報紙、雜志；新媒體有網絡新媒體、移動數字新媒體；此外還有各種各樣的戶外媒體，如高炮等。在網絡日益普及的今天，新媒體正以碾壓態勢，擠占著傳統媒體的生存空間。
那么，傳統媒體是否還有未來？作為一個《農民日報》記者，作為一個農產品區域公用品牌創建的助推者，我不能不關注這一話題。
客觀而言，不同媒體在品牌到達率上發揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對品牌的理解和試購上，傳統紙媒所發揮的作用明顯大于其他媒體。對此現象，日本田村正紀的解釋是，因為大眾媒體擁有公益特征。
傳統媒體正在形成新的傳播優勢
一個曾經深刻影響傳媒人的事實是，隨著新媒體的出現，大眾媒體的優勢正在不斷淪喪：
以前是“一臺獨大”，中央臺可謂家家收看、人人關注，但現在的流量資源被 PC 端、手機端半路劫走；紙媒的風光也已悄然消失，人們不再看報、不再訂報，一說到訂閱量，老記們往往灰頭土臉。
傳媒研究領域共同的結論是：傳媒發展進入“去中心化”時代。現在是新媒體風光無限的時代！
盡管新媒體瞬息萬變，甚至至今連什么是新媒體的概念都沒有定論，但這并不妨礙其作用。但我想說的是，與新媒體相比，在農業品牌傳播中，因為大眾媒體所具有的特殊的公信力，以及農業農村品牌傳播對紙媒的路徑依賴，大眾媒體仍然空間巨大，值得期待。尤其是《農民日報》這樣既具有黨報的權威性同時又具有專業性的紙媒。
沒有傳播就沒有品牌的生命。但農業品牌傳播有何特征？不同媒介發揮著什么樣獨特作用？等等，農產品區域公用品牌傳播的規律研究，一開始就引起我們高度關注。
圖為第二屆“中國農業品牌百縣大會”上，我們直接將品牌傳播設定為大會主題，進行不同角度專業探討。
事實上，披盡黃沙始見金。大眾媒體影響力的降低、傳統紙媒閱讀量的下降，盡管是無可更改的事實，但無論如何，大眾傳媒客觀公正的基本形象沒有變。而且，在與新媒體同臺較量中，大眾媒體的公信力不僅沒有喪失，反而通過兩相對比，得到了相當程度的強化。紙媒不僅沒有被邊緣化，反而在“內容為王”的競爭格局中，利用網媒的轉載，得到了“二次傳播”。
在經歷了新媒體崛起帶來的最初陣痛和暈眩之后，大眾媒體在摸索中，逐步找到了自己新的路徑：這就是與新媒體結合，進行融合發展，以求更加有效地占有傳媒市場。
作為黨和政府指導“三農”工作的權威媒體，《農民日報》也在奮起直追，形成報刊 + 網站 + 社交媒體 + 客戶端的傳播矩陣，實現數字化、網絡化、移動化傳播。這種新型傳播渠道的建設，將充分釋放《農民日報》的傳播活力和內容創作力，為農產品區域公用品牌的傳播提供強大的支撐。
事實上，農業品牌的傳播與大眾媒體，尤其是像《農民日報》這樣的紙媒、黨媒具有天然的契合度。農業事關國計民生，農產品不是普通的日用消費品，其本身所體現的責任感和使命感，正是大眾媒體所肩負的使命不謀而合。
當然，實踐也在不斷告訴我們：大眾傳媒對農業品牌影響力的塑造和提升顯然不可小覷，但對形成產品直接購買則差強人意。這就帶出另一個值得研究的問題：如何將大眾媒體在行政系統形成的影響力迅速、有效地轉化為市場購買力？
必須先定位，再傳播
在一些人看來，傳播是最為簡單不過的事：只要花錢，買個時間或者版面，有何難？火到豬頭自然煮爛，錢到傳播自然搞定！
這里且不說媒體選擇和傳播目的之間的匹配，也不說如何用最小的代價取得最好的傳播效果等專業問題，單說傳播的基礎。
我們必須先給出品牌定位，然后才能著手品牌傳播。
這方面的問題，在現實中實在讓人無法回避。
我們見過太多這樣的傳播：場面宏大，熱熱鬧鬧，領導次第登場，慷慨激昂，但是年復一年，他的講話隨風而逝，并沒有留下什么印象；還有的地方政府熱衷媒體宣傳，登了一版又一版，播了一期又一期，只是混了個眼熟，但卻并不知道品牌的核心價值。有的甚至不惜重金，高鐵冠名，卻淹沒在傳播的海洋里，于銷售、于形象并無補益。
我們必須搞清傳播的目的。不是為了傳播而傳播，而是為了品牌做傳播。連品牌定位都沒有，你就著手進行傳播，你的傳播必定是漫無目的，更談不上精準有效。說嚴重一點，我認為是一種“謀財害命”。因為這種傳播浪費無數財政資金，但卻扼殺了品牌生命。試想，對你的品牌，消費者原來可能還有個基本認知，但你卻眾說紛紜，莫衷一是，不僅沒有給品牌認知添磚加瓦，反而擾亂了消費者，產生了品牌認知上的混亂，這樣的傳播不是“謀財害命”又是什么呢？
從某種角度說，做品牌就是不斷做傳播。只有先進行準確定位，然后整合各種載體，對品牌的核心價值進行重復傳播，在每一次傳播中有所累積、有所加分，讓消費者每天對品牌多一點記憶、多一點了解，這才是科學的、專業的傳播。
品牌傳播僅僅解決知名度問題是不夠的。只有站在市場銷售的角度，來衡量品牌傳播，看它是否促進了產品銷售和溢價，看它是否提升了品牌形象。無論是報紙電視等大眾媒體，還是各種發布會、博覽會、展銷會，或者是網絡、移動、數字新媒體。
