區(qū)域公用品牌探索之旅（45）▏“農(nóng)事節(jié)慶”的現(xiàn)代表達(dá)
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“在區(qū)域公用品牌傳播與運(yùn)營(yíng)大背景下，如何將農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行更加現(xiàn)代化、時(shí)尚化的呈現(xiàn)，如何與電商直播等手段相結(jié)合，如何更加節(jié)儉有效，有利于品牌資產(chǎn)的沉淀？成為日趨專業(yè)的課題。”
“農(nóng)事節(jié)慶”的現(xiàn)代表達(dá)
傳播僅僅是傳播嗎？隨著電商直播的興起，人們對(duì)傳播的思考進(jìn)入到新的層面。
輿論生態(tài)在變，媒體格局在變，傳播方式和手段也在變，唯一不變的，是對(duì)傳播效果的不懈追求。
“農(nóng)事節(jié)慶”作為最常見(jiàn)的一種傳播方式，自農(nóng)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展軌道以來(lái)，就逐步得到地方政府的青睞。盡管有關(guān)這方面的研究，至今在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域以及傳播領(lǐng)域仍然十分缺乏，但圍繞產(chǎn)業(yè)核心，從國(guó)家層面到鄉(xiāng)村層面的實(shí)踐卻十分普遍。實(shí)踐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越理論，走到了前面。
今年7月20日，嵊情家味·華堂花月夜農(nóng)文旅系列活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
所謂農(nóng)事節(jié)慶指的是以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托周期性，不間斷舉辦，帶有一定娛樂(lè)性和休閑體驗(yàn)性的，以傳播農(nóng)業(yè)文化、打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為目的的一種集聚儀式。
在區(qū)域公用品牌傳播與運(yùn)營(yíng)大背景下， 如何將農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行更加現(xiàn)代化、時(shí)尚化的呈現(xiàn)，如何與電商直播等手段相結(jié)合，如何更加節(jié)儉有效，有利于品牌資產(chǎn)的沉淀？成為日趨專業(yè)的課題。
最常見(jiàn)、最有效的傳播方法
傳播方式有很多，包括了廣告?zhèn)鞑ァ⒚襟w傳播、口碑傳播、旅游渠道傳播、銷售渠道傳播。
但盡管傳播方式多種多樣，而且每一種傳播都有其優(yōu)勢(shì)，無(wú)可爭(zhēng)辯的是，地方政府最能接受，也是當(dāng)下最為常見(jiàn)、最為有效的方式，莫過(guò)于農(nóng)事節(jié)慶。圍繞著主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，地方上大多有相應(yīng)的農(nóng)事節(jié)慶，如開(kāi)漁節(jié)、茶文化節(jié)、西瓜節(jié)、桃花節(jié)、櫻花節(jié)、枇杷節(jié)、柑橘節(jié)等等，與之對(duì)應(yīng)。可見(jiàn)農(nóng)事節(jié)慶被越來(lái)越多地應(yīng)用到品牌建設(shè)之中。
農(nóng)事節(jié)慶為何受到如此青睞？從專業(yè)角度解析，是因?yàn)橹鲃?dòng)構(gòu)建了一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的主題化傳播場(chǎng)景。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們可以發(fā)現(xiàn)，人人都在做內(nèi)容。因此，我們已經(jīng)無(wú)可避免地陷入注意力碎片化怪圈。哪怕你在新聞平臺(tái)或者游戲平臺(tái)上投放了廣告，其關(guān)注率和轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)之低。因?yàn)槭鼙姷淖⒁饬翢o(wú)疑問(wèn)會(huì)更多地被新聞或者游戲擄走。
這個(gè)分析也就能夠解析“分眾”為何如此之火。在電梯廣告剛剛問(wèn)世之時(shí)，許多人對(duì)這種廣告載體不以為然，但實(shí)際上其效果卻出人意料。因?yàn)槟鞘且粋€(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的空間：電梯內(nèi)沒(méi)有信號(hào)覆蓋，因此，人們只能將注意力從手機(jī)轉(zhuǎn)移到電梯廣告，這就大大增加了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率。從“分眾”的成功，我們也可以看到：廣告?zhèn)鞑ポd體的好壞，并不取決于其是否“高大上”。就此而言，農(nóng)事節(jié)慶與“分眾”有異曲同工之妙。
標(biāo)準(zhǔn)版的中國(guó)式農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)場(chǎng)面。在行政主導(dǎo)下，如何強(qiáng)化體驗(yàn)感，如何呈現(xiàn)品牌調(diào)性，如何鏈接消費(fèi)需求，是亟待解決的普遍性問(wèn)題。
從通俗的、現(xiàn)實(shí)的角度看，農(nóng)事節(jié)慶之所以普遍受到歡迎，主要基于以下幾點(diǎn)：
一是內(nèi)容主題化。圍繞產(chǎn)業(yè)舉辦節(jié)慶活動(dòng)，盡管內(nèi)容豐富、形式多樣，但對(duì)象指向清晰；
二是形式封閉性。作為一個(gè)專題活動(dòng)，便于各部門(mén)集中精力，排除干擾，以節(jié)慶為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)；
三是資源整合。在特定時(shí)間里，動(dòng)員整合全區(qū)域力量，包括人力、物力、財(cái)力，可以確保活動(dòng)的成功。
事實(shí)證明，形成全國(guó)性產(chǎn)業(yè)高地的必備條件是：一個(gè)區(qū)域公用品牌 + 一個(gè)持續(xù)舉辦的節(jié)慶活動(dòng) + 一個(gè)輻射全國(guó)的產(chǎn)地市場(chǎng)。許多地方政府也正是在農(nóng)事節(jié)慶中嘗到甜頭，一屆接著一屆辦，出現(xiàn)了節(jié)慶品牌化的趨勢(shì)：
洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)已經(jīng)舉辦 37 屆；
平谷大桃即將在 2020 年舉辦第 22 屆桃花節(jié)；
中國(guó)（象山）開(kāi)漁節(jié)也已經(jīng)舉辦了 22 屆……
這些節(jié)慶確實(shí)在地方形象的提升、區(qū)域公用品牌的傳播、產(chǎn)品的營(yíng)銷等發(fā)面作出了重要貢獻(xiàn)。我們的關(guān)注與研究也發(fā)現(xiàn)了規(guī)律：每個(gè)馳名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其背后往往有一個(gè)持續(xù)舉辦的、具有一定規(guī)模和影響力的農(nóng)事節(jié)慶在做有力支撐。
今年5月24日，2024椰城香見(jiàn)·海口火山荔枝夏日市集活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
2011 年，舉辦“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”期間，我們?cè)鴮?duì)全國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并舉辦“農(nóng)事節(jié)慶論壇”。該評(píng)價(jià)模型由五大一級(jí)指標(biāo)：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、品牌傳播、區(qū)域資源、區(qū)域形象和品牌發(fā)展影響力，以及十多個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。長(zhǎng)期的關(guān)注、跟蹤、研究，讓我們感到，農(nóng)事節(jié)慶魅力無(wú)窮，但農(nóng)事節(jié)慶亟待提升。
農(nóng)事節(jié)慶問(wèn)題多多
盡管農(nóng)事節(jié)慶所作出的貢獻(xiàn)有目共睹，也盡管各地舉辦的農(nóng)事節(jié)慶與日俱增，但一個(gè)比較共性的問(wèn)題是，許多地方對(duì)舉辦農(nóng)事節(jié)慶的目的并不那么清晰，而停留在圖熱鬧博眼球，或者你有我也得有的跟風(fēng)，有的地方則為了完成領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)，把辦節(jié)作為最終目的。
舉辦農(nóng)事節(jié)慶目的究竟何在？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有從根本上想清楚，辦節(jié)將失去動(dòng)力，效果也將大打折扣。在品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展核心引擎這一認(rèn)識(shí)已經(jīng)成為共識(shí)的當(dāng)下，本人認(rèn)為，毋庸置疑的是，農(nóng)事節(jié)慶只能作為區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的一個(gè)有效抓手，來(lái)進(jìn)行定位推動(dòng)。農(nóng)事節(jié)慶的價(jià)值在于整合各方資源，將目標(biāo)集中對(duì)準(zhǔn)品牌，最終將所形成的影響力注入?yún)^(qū)域公用品牌。
農(nóng)事節(jié)慶本身當(dāng)然也有可能成為品牌，但這一品牌只有通過(guò)區(qū)域公用品牌，才能在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中找到定位、發(fā)揮作用。那種離開(kāi)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離開(kāi)了區(qū)域公用品牌建設(shè)，而獨(dú)立存在的節(jié)慶，其命運(yùn)必定難以久長(zhǎng)。
盤(pán)點(diǎn)農(nóng)事節(jié)慶我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題確實(shí)多多：
1. 缺乏頂層設(shè)計(jì)，傳播失去方向。
盡管看上去熱鬧非凡，有大型祭祀，有高層領(lǐng)導(dǎo)出席，動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)，但再大的投入、再多的傳播，也只能增加品牌知名度，對(duì)品牌資產(chǎn)的積累作用和意義并不大。
背后的邏輯軌跡是：由于沒(méi)有進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)，以致每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)從各自理解的角度，各執(zhí)一詞，不能形成合力。書(shū)記和縣長(zhǎng)對(duì)品牌的理解并不一致，即使是同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，今年和明年的說(shuō)法，在北京和上海推介會(huì)上的講話都有不同，最終造成消費(fèi)者對(duì)品牌印象的模糊和混亂。不僅無(wú)益于品牌提升，甚至有礙于品牌發(fā)展。
2. 行政主導(dǎo)，缺乏主體參與。
中國(guó)政府是強(qiáng)勢(shì)政府，手中掌握著大量的資源。但政府的行政意志與市場(chǎng)取向之間往往存在較大距離。現(xiàn)實(shí)情況是，因?yàn)楣?jié)慶由政府掏錢(qián)，由部門(mén)執(zhí)行，因此往往從行政角度出發(fā)，首先讓領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭滿意。而恰恰忽視了節(jié)慶活動(dòng)的本質(zhì)和初心，是為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、與市場(chǎng)渠道對(duì)接。生產(chǎn)主體的訴求在其中則往往難以得到充分表達(dá)，最后，政府成了主角，自?shī)首詷?lè)，生產(chǎn)主體失去積極性，只做了“看客”。
3. 意識(shí)滯后，活動(dòng)缺乏創(chuàng)意。
一些地方認(rèn)為，農(nóng)事節(jié)慶不過(guò)是簡(jiǎn)單的“活動(dòng)”，政府自身完全可以勝任，因此往往關(guān)起門(mén)來(lái)，而不去尋求專業(yè)的支持。其“菜單”由此大同小異：一大排領(lǐng)導(dǎo)臺(tái)上一站，挨個(gè)發(fā)言，發(fā)言順序按官階高低排列，念的都是官樣文章，枯燥無(wú)味、大同小異。待最高領(lǐng)導(dǎo)宣布開(kāi)幕后，觀眾遂四散而去，節(jié)慶也就“大功告成”，偃旗息鼓。
工作人員雖然絞盡腦汁，無(wú)奈“腦洞”有限，尤其是當(dāng)前傳播格局日益“去中心化”，傳播專業(yè)化程度日趨提高的情況下，政府只有通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”的方式，尋求專業(yè)力量的介入，才能解決農(nóng)事節(jié)慶現(xiàn)代化、時(shí)尚化、年輕化等一系列問(wèn)題，真正做到“事半功倍”。
創(chuàng)意無(wú)限。圖為“兆豐年”團(tuán)隊(duì)為余杭區(qū)瓶窯街道創(chuàng)建“大觀山蜜桃”品牌之后，為其設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景。
