《原型 ? 文脈 ? 現代化——中國地理標志農產品的品牌化》
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
今日起，我們將本書主要內容編輯成微信推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，了解品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
原型 ? 文脈 ? 現代化
中國地理標志農產品的品牌化
前言
品牌賦能，促進地理標志農產品的現代化發展
本書所指的地理標志農產品，指的是經過地理標志商標注冊、專用標志登記使用的農產品。地理標志農產品，因其擁有獨特的區域生態特征、人文歷史特征，以及由前述兩大特征而形成的產品特征，可申請并得到相關法規的注冊、登記，擁有特殊的知識產權保護。
有關地理標志的制度設計與產權保護，源于法國，濫觴于歐盟，并延伸向其他區域與國度。目前，國際上，有關地理標志保護的雙邊協定、區域協定等已充分說明，地理標志保護問題在全球貿易中的重要性、地理標志產品在消費市場中的受歡迎程度。
在我國，經過原質監局、原農業部、原市監局，現國家知識產權局等前赴后繼的努力，已經登記、注冊了近萬個地理標志農產品。截止2022年底，我國已有3510個農產品地理標志；截至2024年8月底，我國累計認定地理標志保護產品2523個，以地理標志作為集體商標、證明商標注冊7385件；2023年度，我國地理標志直接產值超過9600億元，實現四連增，建設國家地理標志產品保護示范區123個。這些地理標志產品中，占比90%以上是地理標志農產品。
自上世紀末開始，我國開展了商標戰略、品牌戰略、地理標志產品、農產品地理標志、地理標志證明商標、地理標志集體商標注冊、登記等戰略部署和知識產權保護工作，通過推動地理標志農產品的發展，促進了我國農業產業的發展，推進了中國農業的產業化、品牌化進程。本世紀以來，地理標志農產品成為我國農產品區域公用品牌、農產品精品品牌創建的堅實基礎。
2021年3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》正式生效，設定了高水平的保護規則，我國275項具有地區特色的地理標志產品，涉及酒類、茶葉、農產品、食品等進入保護名錄，其中絕大多數為茶葉、農產品、食品。
上述數以萬計的地理標志農產品，在我國鄉村脫貧的過程中，以產業支撐區域經濟發展，為鄉村脫貧做出了重大貢獻。在未來的鄉村振興道路上，如何進一步借助地理標志農產品，實現“產業興旺”基礎上的鄉村振興的“二十字”方針？值得進一步研究。在品牌消費、品牌競爭、品牌經濟的3B時代，地理標志農產品如何經過品牌化過程，進一步贏得消費市場的關注與消費、獲得更好的品牌溢價？在國際化進程、年輕化過程中，如何借助品牌化對接國際市場，獲得更高的世界性的品牌價值，為全球消費者提供更多的消費價值？一系列問題，均需要我們去進行深層次、多視角的研究。
本書以“品牌賦能，促進地理標志農產品的現代化發展”為立足點，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
第一章，闡述了“地理標志的獨特構成及多元價值”，從地理標志的含義、構成、地域性特征、屬性特征等方面，對地理標志的構成特色進行了描述性研究，并從地理標志的市場價值、區域發展價值、生物多樣性價值等方面，闡述了地理標志的特殊性價值。
第二章，闡述了“地理標志與注冊商標”的異同關系，并對地理標志與商標注冊的沖突及沖突類型、沖突原因、典型案例、解決方案等進行了研究表述。
第三章，闡述了“地理標志保護的國際公約”，站在國際的層面與視角，對涉及地理標志保護的國際條約，如《巴黎公約》《馬德里協定》《里斯本協定》《與貿易有關的知識產權協定》等進行了研究分析，并對地區性的條約，如雙邊協定、區域性協定、中歐地理標志協定等，進行了條文分析，以提供地理標志農產品有關法條依據。
第四章，闡述了“歐美典型的地理標志保護制度”，重點分析了法國、歐盟、美國等的地理標志保護法規、方法與應用，并提供了針對歐美典型的地理標志保護制度的應對方法與策略。
第五章，闡述了“歐美地理標志品牌化的典型模式”，以法國、美國的地理標志農產品的品牌化制度、品牌營銷策略、品牌傳播方法、數字化管理、符號傳播營銷等為典型進行深入解剖，并提供了歐美地理標志農產品的品牌化啟示。
第六章，闡述了“中國的地理標志保護模式及其發展趨勢”，從地理標志登記制度的演化、到地理標志保護工程的啟動與延續、到地理標志立法的探索等，將我國內地數十年的地理標志農產品保護歷程進行了回顧與展望。并提出了“地理標志專門法”立法的重要性價值。
第七章，闡述了“中國地理標志農產品的品牌化基礎與可行性”，從基本特征和核心特征兩個層面，多層級分析了我國內地的地理標志農產品的品牌化基礎；并從立足區域性、借助獨特性、打造文脈品牌、建立區域聯合品牌機制等方面，提供了品牌化的可行性分析。
第八章，闡述了“地理標志農產品品牌的治理主體及其路徑”，站在國際視野的高度，進行了地理標志農產品品牌的治理主體、相關利益者、四種現存的治理路徑級治理內涵的分析，提供了有關治理主體與路徑的研究成果。
第九章，闡述了“地理標志農產品品牌的治理模式及其策略”，分析了國際上三種不同類型的治理模式，并提供了治理策略的結構、機制等提升策略。
第十章，闡述了“地理標志農產品的符號化”問題，對地理標志農產品符號化的理論基礎、四種不同的理論模型進行了分析研究，并根據目前我國內地地理標志農產品的符號化現狀，進行符號化設計的基本前提、基本方法論研究。
第十一章，闡述了“原型品牌：地理標志農產品品牌的人格化”問題，從原型理論進入，探討原型理論的品牌化實踐問題，并提供了“中國地理標志農產品品牌的原型設計”的神話原型與品牌設計表達案例分析與研究。
第十二章，闡述了“文脈品牌：地理標志農產品品牌的文化溢價”問題，分析了文脈與文脈品牌打造的概念性問題，并提供了“文脈品牌”塑造的方法論、著力點與案例探索。
第十三章，闡述了“地理標志農產品品牌的品牌代言者選擇”問題，以品牌代言者的類型及其符號特征、不同代言者的代言適用性為前提，提供了品牌代言人選擇的元素提取法則與代言策略要求。
第十四章，闡述了“地理標志農產品品牌的特色傳播模式”，從地理標志農產品的獨特信息源的構成結構、傳播價值入手，推出基于對地理標志農產品品牌的消費者洞察的“品牌八識”特色溝通模型。
第十五章，闡述了“地理標志農產品品牌的聲譽締造”研究成果，品牌聲譽是品牌未來的制勝法寶。本章以有關“聲譽及品牌聲譽”的相關研究及理論模型為前提，推出針對“地理標志農產品”的品牌聲譽評價指標、評價應用。為地理標志農產品品牌的品牌聲譽締造，提供了評價標準與應用啟示。
第十六章，闡述了“地理標志農產品的品牌文化指數評價”研究成果。地理標志農產品擁有獨特的文化特質，其品牌文化力是提升地理標志農產品品牌價值的重要因素。本章提供了品牌文化力評價指標、指標評價的權重體系、實證研究的結論。
地理標志農產品的品牌化，擔任著我國鄉村振興的重大責任，同時，對我國區域特色產品、特色文化的國際化、年輕化，也體現著獨特的差異化價值。對該問題的研究，需要復合型的知識結構、聚合的研究力量。本書的研究課題提出、研究課題開展、研究成果發布等，由胡曉云擔任；在品牌聲譽、品牌文化力研究中，得到了魏春麗、張琦的重要支持，最終的書稿撰寫，由胡曉云、萬琰兩人完成；全書的校對工作，由朱越完成。
長期以來，我與團隊有關中國農產品品牌化研究、地理標志農產品品牌化研究，特別是將地理標志農產品通過品牌化轉型為具有強大品牌競爭力的區域公用品牌的研究，得到了眾多前輩、專家、朋友、家人的支持，得到了浙江大學出版社編審李海燕女士的大力支持，在此深表感謝；研究同時得到了國家知識產權局知識產權運用促進司、國家農業農村部綠色食品發展中心、浙江大學中國農村發展研究院、浙江大學傳媒與國際文化學院、全國各地各農產品區域公用品牌管理與運營等政府相關職能部門與學術機構的大力支持，在此一并表示感謝。
