胡曉云院長受邀參加2019第五屆中國果業品牌大會并做主題演講
導讀
11月22日，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云在2019第五屆中國果業品牌大會，作“超越同質化、創造差異化”主旨演講，以下是演講全文。
我們知道，中國果業發展迅速，從原來的供不應求，已經變成了供大于求。一個不得不承認的事實是：中國果業中的多個品類已經出現了紅海競爭。比如柑橘，近年來在全國各地特別是西部地區擴種，一個省便有600-700萬畝的種植面積，幾近飽和。比如蘋果，現在再也不只是有一個煙臺蘋果了。據官方數據顯示，我國目前蘋果種植面積達4000萬畝，年產量5000萬噸。在這次參與價值評估的中國果業區域公用品牌中，蘋果產業區域公用品牌有22個，柑橘產業區域公用品牌有26個。 在市場競爭加劇的同時，由于現代技術參與，工業化規模思維干預與引領，在中國的土地上，不僅可以生產上好的車厘子、蘋果、葡萄、石榴等外來水果品種，還能夠培育出自己的品種，并實施大規模種植了。但這也導致中國果業的地理區域、品種、品質特征、品類稀缺性正在被人為消解，代之而起的，是在北方寒冷地帶的大棚里，可以生產品質很好的熱帶水果，在南方炎熱地帶的大棚里，可以看到北方的水果。
放眼中國果業，我們可以看到，技術參與與規模生產導致了中國果業一系列的同質化現象，具體體現在以下十個方面： 一、品類同質化。全國柑橘種植面積近5000萬畝，蘋果種植面積4000萬畝，規模化種植帶來果品品類的高度同質化。 二、品種同質化。以蘋果為例，蘋果占比65%以上的品種為紅富士，全球蘋果新品種12種，但只有一種是煙臺蘋果研究所培養出來的“煙富2”。 三、技術同質化。農業生產技術的相互學習，如矮砧密植技術，正在被重視與擴大影響力。 四、產地同質化。一個產地區域的面積規模擴大。例如煙臺蘋果即有280萬畝左右的種植面積，洛川蘋果從1947年的6畝擴大為2019年的53萬畝。 五、品質同質化。品種、技術、投入品的同質化，抵抗著區域風土的差異性。 六、符號同質化。果業種植主體開始注重產品包裝設計與品牌建設，但設計公司量販，設計雷同化，導致符號同質化。 七、認知同質化。水果是大眾消費品，只有品質高、稀缺性強、價格高、價值高的水果是小眾消費品。而國內大眾消費者的水果認牌消費習慣尚未養成，從品類決定消費的思維模式(買蘋果還是買梨?)依舊主導著消費者的購買判斷;隨著品質生活提升，水果從選購品成為必需品，消費量大，但認知依然受品類、國度、產區的影響。 八、營銷方式、傳播模式同質化。當前果品品牌在營銷傳播策略的選擇與制定上存在盲目從眾、模式化復制、手段趨同等問題，導致品牌價值同質化日益凸顯。 九、價值同質化。上述同質化，導致了水果的價值同質化，在品類與產地之外的價值表達幾乎沒有。像水果連鎖店，例如百果園“好吃的水果”，價值訴求就落在口感的層面。 十、品牌同質化。從以上內容過渡到品牌，自然而然，品牌同質化現象也就出現了。
但消費的本質是差異化。人之所以為人，應當作為一個與他人相區別的個體存在，有獨立的存在感和對價值的自我理解，這使得消費世界呈現為一個多中心、多層次、多元化的狀態與模式。 從圖“新生活世界模型”可見，當今與未來的消費者正處于或將處于立體、全景式消費需求當中。他們不僅是生物人，更是社會人、符號人。農產品所面臨的消費者，已經具有立體、多元、個性、象征性的消費需求。即便是一杯茶，不僅需要滿足其作為生物人的消渴需求，同時也應當滿足其作為社會人的交流、溝通的需求;情感滿足需求;作為符號人的價值表達、個性表征的需求。我經常說，“喝酒，是與神對話;喝咖啡，是與朋友對話;喝茶，是與自己對話”。而這個“自己”，是多種多樣的可能性的自己。 同樣，品牌的本質，也是通過差異化，滿足不同的需求。通過烙印、刻劃等方式，將自己從同類產品中區分開來，跳脫出來，向消費者承諾獨特品質與獨特價值。這就是品牌行為誕生的初心。 因此，品牌戰略是差異化戰略，是在同質化競爭中創造差異，創造不同，以此創造競爭優勢。中國果業，如果任其同質化蔓延，將導致同類產品惡性競爭、無法滿足消費者多元、多層次、多視角需求。為了產業對應消費需求，不讓產業在同質化紅海競爭中陷入困境，我們必須要鞏固競爭優勢，在紅海中尋找藍海，立于不敗之地。而這個藍海，就是超越同質化，創造差異化。那么，如何超越同質化，創造差異化呢?
我們要用品牌思維而非產品思維來看待問題。產品差異是基本差異，但不一定是核心差異，或者說，根本差異。因為產品是物質的，而品牌是認知的。創造物質產品差異的同時，創造消費認知、消費態度差異，才是品牌的核心差異。那么，又該如何創造品牌核心差異呢?許多方法平時我們也有在用，并且也取得了良好的效果。 第一，創造產區風土差異。例如靈寶蘋果，“天賜高原好果”，強調產區風土、海拔高度，以此來應對消費者“高原產好果”的認知預設。整個LOGO設計的字體、蘋果形狀、蘋果線條、構圖、品牌口號“天賜高原好果”都在體現“高原”特征，而高原蘋果，具有生態、特色的象征。又如新奇士橙，生造一個詞匯“Sunkissed”，太陽親吻過的，體現的是陽光這一個重要的風土。商標設計時，也是體現風土(陽光與海洋)。 第二，創造品類細分差異。在大品類中細分出一個特殊的品類來。如承德國光蘋果。國光蘋果其實不是國有品種，它也是一種原產于美國弗吉尼亞州的蘋果栽培種，培育于1700年代末期，被我國引進并完成了本土化栽培，2010年已成了地理標志產品，上世紀八十年代時成為了消費極品。堅持品類細分而不是隨大流換富士，成就“小國光”獨特品類特征。 第三，創造品種迭代差異。如象山柑橘，建設了“象山柑橘品種資源庫”，數百個新品種儲備，讓自己能夠一直處于品種新奇的位置。所以，即便“紅美人”已經在西部各省出現了大面積栽種，象山人依然可以笑傲江湖。今年的“象山紅美人”迭代品種，已經給消費者驚喜，不與西部爭江湖。日本青森蘋果，也是如此。日本青森縣是富士蘋果的誕生地，但它目前已經擁有40多個非富士系的蘋果品種，比如“世界一號”，一直處于世界蘋果老大地位。 第四，創造品質特征差異。如SOD蘋果。SOD即超氧化物歧化酶(Super Oxide Dismutase)，是人體中不可缺少的具有特殊生物活性的酶，它能分解自由基，是保護健康細胞不受自由基侵害的安全網。SOD是人類對抗自由基的第一道防線，是一次性清除體內自由基最有效的酶，它能夠提高人體的免疫能力，延緩衰老、抵抗疾病，激發青春活力。通過生物技術將SOD酶置于對人體無害的芽孢桿菌中，通過芽孢桿菌再轉入蘋果果實內，使得蘋果果實內富含SOD。SOD蘋果系高科技綠色純天然生態果品。用“SOD”新技術，體現超越同類的特殊功能。 上述差異，依然立足于在產品本身及其生長過程中的特征，尋找并表達其品牌差異性。但是，除了產品差異，作為一個品牌，要成為一個競爭中的強勢品牌，需要進一步尋找或創造新的差異點，并予以表達，讓消費者認知到，接受它，從產品轉向消費者認知的肯定。如何創造超越產品本身的品牌差異性? 第五，創造品牌核心符號差異。品牌最初就是通過同類產品中的商標、命名來區分自己，獲得差異，讓消費者認識并成為誠信標志的。因此同樣是蘋果，我們要以差異化的符號來區分產地、區分標志物、區分蘋果品相。品牌差異在商標注冊時就要努力實現。 第六，創造品牌形象與個性差異。除了核心符號形象之外，其IP形象、品牌個性差異，能夠提供擬人化差異。消費者對人最感興趣，因此將品牌形象擬人化，創造差異，這也是對品牌資產的長期投資。 要創造品牌形象與個性差異，首先需要品牌方根據品牌本身特質與消費者喜歡的特質，進行品牌形象識別設計。之后，通過品牌傳播，如廣告、包裝設計等，令消費者接觸、解讀到相關形象與個性。相關研究表明，消費者喜歡一個品牌的廣告、形象與個性，則對品牌會產生好感。對品牌產生好感，則會產生消費行為，甚至忠誠消費。如新奇士，在不同的時代、不同的市場，除了核心符號、核心價值不變外，其形象表達并不一樣。這是為了應對不同時期、不同區域市場、不同文化的消費者。 第七，創造品牌態度差異。2019年10月12日，美國營銷專家菲利普?科特勒在北京發表了題為“營銷的未來”的主題演講。演講中，他談到市場營銷的導向，已經從產品導向到了社會價值觀導向，并提出一個關鍵詞“品牌行動主義”。 “品牌行動主義”指的是針對企業目前面臨的品牌信任危機，捐款彌補無濟于事。一個品牌，要根據社會與公眾的愿望，展示其品牌價值觀，對社會問題有態度、有擔當，承擔起“使社會更美好”的責任，并行動起來。科特勒提出“品牌行動主義”(Brand Activism)的目的，是試圖超越企業社會責任(Corprate Social Responsibility：CSR)概念與做法：企業獲得利潤后通過慈善等回報社會;超越企業共享價值(Corporate Shared Value)的概念與做法：企業只是和利益相關方共享企業所產生的價值。通過對社會關注事件、熱點痛點問題的價值表達、態度干預，承擔起一個品牌的社會公義責任。在表達價值、干預事件、承擔社會公義責任的同時，獲得一個品牌的好的品牌聲譽。而品牌聲譽，是新時代營銷的重要特征。 科特勒強調，一個品牌必須就有關社會問題，表達自己的態度，才能夠獲得消費者的認可，以品牌聲譽取勝，提高品牌價值。青森蘋果，除了擁有先進的品種、技術之外，近年來，持續在講述“奇跡的蘋果”的故事，塑造了一個挑戰現代蘋果種植方法的果農——木村秋則。木村秋則的事跡，被傳送、被質疑、被肯定，人們因此更明白了：青森蘋果之所以有這樣的品類地位，是因為有木村秋則這樣的人，擁有這樣的品牌態度。木村秋則自然而然地，成為青森蘋果品質的代言人。社會問題有許多，在環保、有機、質量等問題上發聲，都可以體現品牌態度。在中國的蘋果界，也有一個“木村秋則”，他就是鳳翔縣的曹儒先生。“曹儒”牌SOD蘋果，頻頻獲得大獎。但這個“中國的木村秋則”，還沒有能夠得到媒體的高度關注，仍需要增強傳播力度。
日本青森蘋果
曹儒先生
第八，創造品牌角色差異。塑造一個品牌在消費者生活中的角色，成為消費者生活中一個無法替代的角色，能夠使品牌與消費者共同生活、共同成長，兩者相生相伴，相濡以沫，一直捆綁在一起。像新奇士，從向消費者推介“太陽親吻過的橙”，到“一個可以喝的橙子”、到“食譜”，到“烹飪課堂”，到“檸檬食譜大賽”，到“新奇士健康食譜”，新奇士絕不僅僅是一個橙子，而是一個人、一個家庭，甚至眾多家庭的健康顧問。 “一個橘子···就是一個橘子···只是一個橘子。當然，除非這個橘子碰巧是新奇士，一個80%的消費者知道和信任的名字”。新奇士種植者合作組織前任CEO拉賽爾·L.·翰林這番話道出了“新奇士”品牌的價值。新奇士由此達到了品牌價值差異化、品牌競爭差異化，成為不可替代的、同類無法超越的品牌。 總的來說，中國果業想超越同質化、創造差異化，需要打破品類同質化、品種同質化、技術同質化、產地同質化、品質同質化、符號同質化、認知同質化、營銷方式、傳播模式同質化、價值同質化和品牌同質化造成的同質競爭，以風土差異化、品類差異化、品種差異化、品質差異化、品牌核心符號差異化、品牌形象與個性差異化、品牌態度差異化、品牌角色差異化等方式，實現品牌價值差異化和品牌競爭地位差異化，創造品牌差異競爭，成為不可替代、不可超越的強勢品牌。
中國果業已經進入紅海競爭的時代，要想辦法掙脫同質化競爭態勢，超越同質化，創造差異化。只有獨一無二，才具有牢固的競爭地位。 過去，在眾多方面，都體現了同質化現象，未來，可以在八個方面進行差異化創造，通過各種不同類型、不同方法甚至立體、多重的差異化創造，創造并體現獨一無二的品牌存在價值，讓品牌立于不敗之地，真正成為強勢品牌。
