區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌 “雙品牌”助秭歸臍橙闖市場(chǎng)
秭歸果農(nóng)在收揀臍橙。 (視界網(wǎng) 鄭家裕 攝)
閱讀提要
農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)政府主導(dǎo)、培育，作為一個(gè)整體呈現(xiàn)，也被稱(chēng)為區(qū)域公用品牌。因其具有公共屬性，一個(gè)成功的區(qū)域公用品牌一旦形成，市場(chǎng)上容易出現(xiàn)大量蹭熱度的假冒產(chǎn)品，損害品牌形象聲譽(yù)。政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，以區(qū)域公用品牌為依托，以企業(yè)品牌為支撐，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)農(nóng)民長(zhǎng)久增收。
“在哪里能買(mǎi)到正宗的倫晚臍橙？”
春末夏初，正是秭歸倫晚臍橙旺銷(xiāo)季節(jié)，秭歸縣柑橘協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)向長(zhǎng)海每天都會(huì)接到一些外地朋友、客商的咨詢(xún)電話(huà)。
每次把口碑好、規(guī)模大的臍橙銷(xiāo)售企業(yè)推介給對(duì)方后，向長(zhǎng)海不禁感嘆，推進(jìn)秭歸臍橙公用品牌+企業(yè)品牌的雙品牌戰(zhàn)略，十分必要。區(qū)域公用品牌解決的是“買(mǎi)什么”的問(wèn)題，而企業(yè)品牌解決的是“向誰(shuí)買(mǎi)”的問(wèn)題。
名氣大也有煩惱
秭歸縣屬長(zhǎng)江三峽山地地貌，是全國(guó)柑橘最佳適宜區(qū)之一。上世紀(jì)50年代，開(kāi)始引種臍橙，1995年獲評(píng)“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”。進(jìn)入新世紀(jì)后，自主選育和成功引進(jìn)新品種，形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”四季均有鮮橙的品種結(jié)構(gòu)。2006年，秭歸縣柑橘協(xié)會(huì)成功注冊(cè)“秭歸臍橙”地理標(biāo)志集體商標(biāo)。2016年，被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
一系列金字招牌，給當(dāng)?shù)匕傩諑?lái)豐厚收益。該縣現(xiàn)有5.9萬(wàn)多農(nóng)戶(hù)從事柑橘產(chǎn)業(yè)，種植面積約35萬(wàn)畝，產(chǎn)量超60萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)鮮果銷(xiāo)售收入30億元，綜合產(chǎn)值突破50億元。
名氣越來(lái)越大，煩惱也隨之而來(lái)。
“僅憑‘秭歸臍橙’這個(gè)區(qū)域品牌，并不能告訴人們?cè)谀睦锬苜I(mǎi)到品質(zhì)好的秭歸臍橙。”向長(zhǎng)海以當(dāng)前熱銷(xiāo)的倫晚臍橙為例。其3月下旬成熟，恰好填補(bǔ)晚春無(wú)鮮橙上市的空白，必須在海拔低于350米區(qū)域種植。即使在海拔350米以下的秭歸境內(nèi)，品質(zhì)也不盡相同，靠近長(zhǎng)江的倫晚風(fēng)味更佳。不同商戶(hù)售后服務(wù)質(zhì)量也有高低之分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是秭歸倫晚，品質(zhì)卻有差別，長(zhǎng)此以往將嚴(yán)重影響秭歸臍橙公用品牌的公信力。
這也是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的共性問(wèn)題。企業(yè)、農(nóng)戶(hù)誰(shuí)都可以用公用品牌，享用公用品牌溢價(jià)效應(yīng)，但是誰(shuí)都不對(duì)區(qū)域公用品牌負(fù)責(zé)。
“雙品牌”闖市場(chǎng)
“區(qū)域公用品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，必須要有企業(yè)品牌的支撐，否則難以長(zhǎng)久。”縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)周玉波介紹，近年來(lái)，該縣陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)市場(chǎng)主體發(fā)展企業(yè)品牌，如對(duì)統(tǒng)一秭歸臍橙包裝、規(guī)范使用秭歸臍橙地理標(biāo)識(shí)和商標(biāo)的市場(chǎng)主體予以獎(jiǎng)勵(lì)性補(bǔ)貼，拿出真金白銀支持線(xiàn)上規(guī)模電商企業(yè)建立華中倉(cāng)儲(chǔ)中心。
在政府引導(dǎo)下，不少企業(yè)開(kāi)始自建品牌，與秭歸臍橙公用品牌形成雙品牌戰(zhàn)略。
5月10日，湖北日?qǐng)?bào)全媒記者來(lái)到水田壩鄉(xiāng)的屈橙鮮農(nóng)業(yè)科技有限公司，公司總經(jīng)理宋濤正在給產(chǎn)品打包。包裝箱上印有“秭歸臍橙”和“屈橙鮮”兩個(gè)品牌，還有個(gè)可追溯的二維碼。輕輕一掃，產(chǎn)品上市時(shí)間、品種、品質(zhì)等詳情一目了然。起初，宋濤和大多數(shù)人一樣，對(duì)外只打“秭歸臍橙”品牌。“大家都打這個(gè)公共品牌，顧客怎么找到或是記住我的店？”2015年，他成立公司、注冊(cè)“屈橙鮮”品牌，并組建專(zhuān)門(mén)的客服團(tuán)隊(duì)。得益于秭歸臍橙公用品牌的背書(shū)，加上公司自有品牌的較好服務(wù)，公司生意越來(lái)越好，2020年銷(xiāo)售量已達(dá)750萬(wàn)公斤。
屈橙鮮公司規(guī)模在當(dāng)?shù)厮阒猩系取Ｔ绞且?guī)模企業(yè)，“雙品牌”效益越明顯。
湖北屈姑國(guó)際農(nóng)業(yè)集團(tuán)對(duì)秭歸臍橙進(jìn)行深加工，將鮮橙加工為罐頭、果脯、餡餅、橙酒等多種產(chǎn)品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鮮果1萬(wàn)多噸。區(qū)域公用品牌是品牌的基石，服務(wù)于全體柑農(nóng)和社會(huì)，而企業(yè)品牌能提供價(jià)值承諾，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。公司副總經(jīng)理胡兆興說(shuō)，秭歸臍橙公用品牌幫企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，做好了企業(yè)品牌又反過(guò)來(lái)在全球擴(kuò)大秭歸臍橙的影響力，這是一場(chǎng)雙贏的良性循環(huán)。
帶著農(nóng)戶(hù)抓品控做品牌
品牌建設(shè)最難的是品控。山區(qū)果園分散，千家萬(wàn)戶(hù)的小農(nóng)生產(chǎn)如何保障品質(zhì)？
記者在多美橙農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司收購(gòu)分選車(chē)間看見(jiàn)，生產(chǎn)線(xiàn)采用近紅外線(xiàn)傳感器和全透射檢測(cè)技術(shù)，用精密鏡頭為橙子拍攝光譜照片，檢測(cè)橙子的果徑、顆重、瑕疵、糖度、糖酸比。根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，對(duì)收購(gòu)的秭歸臍橙進(jìn)行等級(jí)分類(lèi)，對(duì)應(yīng)中、高端不同市場(chǎng)需求，打造峽江傳橙、多美晨等多個(gè)企業(yè)自主品牌，精準(zhǔn)投放市場(chǎng)。2020年，“峽江傳橙”參加全國(guó)果品企業(yè)自主品牌價(jià)值評(píng)估，評(píng)估價(jià)值達(dá)1417.72萬(wàn)元，位列第110位。
“品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)的事，要通過(guò)宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)。”向長(zhǎng)海透露，近兩年，秭歸縣鼓勵(lì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行果品評(píng)選，示范推廣新技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)種好橙、賣(mài)好橙。獲得榮譽(yù)的產(chǎn)品被企業(yè)爭(zhēng)相收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，極大地提高了農(nóng)民參評(píng)積極性。
雙品牌路線(xiàn)讓更多的臍橙商戶(hù)看到了轉(zhuǎn)型潛力、努力方向。郭家壩鎮(zhèn)豐悅臍橙專(zhuān)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人劉國(guó)華說(shuō)，之前她主要依托熟人關(guān)系銷(xiāo)售臍橙，但影響有限，很難實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，“我們正在全力打造企業(yè)品牌，真正通過(guò)市場(chǎng)的力量推動(dòng)公司發(fā)展”。（湖北日?qǐng)?bào)全媒記者 汪彤 通訊員 余祥華）
