?中國(guó)獼猴桃向新西蘭奇異果學(xué)什么？
獼猴桃是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，盡管原產(chǎn)于我國(guó)，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)際聲譽(yù)的建立卻起步于新西蘭。20世紀(jì)初，新西蘭從我國(guó)帶回野生獼猴桃種子，經(jīng)過(guò)多年的培育和全球推廣，獼猴桃逐漸成為新西蘭“國(guó)果”，并被命名為“Kiwi（音譯奇異果）”。目前，號(hào)稱“維C之王”的獼猴桃在全球已被20多個(gè)國(guó)家引進(jìn)種植，在全球水果產(chǎn)業(yè)占有重要一席。
全球獼猴桃生產(chǎn)貿(mào)易較為集中，中國(guó)是最大生產(chǎn)國(guó)和進(jìn)口國(guó)，新西蘭是最大出口國(guó)。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球獼猴桃產(chǎn)量前三的國(guó)家為中國(guó)、新西蘭和意大利，分別占全球份額的52%、13%和12%；種植面積前三的國(guó)家為中國(guó)、意大利和新西蘭，分別占全球份額的70%、8%和5%。貿(mào)易總額前三的國(guó)家為新西蘭、比利時(shí)和意大利，分別占全球份額的24%、14%和9%；其中出口額前三的國(guó)家為新西蘭、比利時(shí)和意大利，分別占全球份額的46%、15%和15%；進(jìn)口額前三的國(guó)家為中國(guó)、比利時(shí)、日本，分別占全球份額的13%、10%和10%。
中國(guó)是全球獼猴桃種質(zhì)資源最豐富的國(guó)家，全球75種獼猴桃中，中國(guó)就占73個(gè)。目前，中國(guó)獼猴桃主栽品種近20個(gè)，包括紅陽(yáng)、海沃德和金桃等品種，有綠心、紅心和黃心3種類型，近8成為綠心獼猴桃。中國(guó)獼猴桃生產(chǎn)區(qū)域相對(duì)集中，2022年產(chǎn)量270萬(wàn)噸，主要產(chǎn)區(qū)為陜西、四川、貴州三省，三省產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的六成以上，分別占33%、19%和11%。中國(guó)是全球獼猴桃最大進(jìn)口國(guó)，進(jìn)口額約5億美元，91%以上進(jìn)口自新西蘭，其次是意大利（6%）和智利（3%）等國(guó)。目前中國(guó)是新西蘭奇異果最大出口市場(chǎng)，約占新西蘭奇異果出口的28%。中國(guó)獼猴桃出口較少，2022年出口額排名全球第十二，僅占全球出口份額的0.4%。
實(shí)際上，中國(guó)大量進(jìn)口獼猴桃的原因并非產(chǎn)量的“供不應(yīng)求”，而是質(zhì)量的“供不應(yīng)求”，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)被新西蘭奇異果占據(jù)。大部分國(guó)產(chǎn)獼猴桃只供“中低端”市場(chǎng)，高端市場(chǎng)仍需進(jìn)口來(lái)填補(bǔ)。究其原因，是中國(guó)獼猴桃產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，缺乏品種一致性好、品牌影響力強(qiáng)的“拳頭產(chǎn)品”。
國(guó)產(chǎn)獼猴桃在品質(zhì)管理、品牌打造等方面，與新西蘭等主產(chǎn)國(guó)相比仍有較大差距。如中國(guó)鮮獼猴桃優(yōu)果率不足30%，而新西蘭可達(dá)70%~80%，單產(chǎn)也僅為新西蘭的1/3，畝均收益僅為新西蘭的1/6，出口單價(jià)僅為新西蘭的1/2；國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有培育出類似佳沛這樣的全球知名水果品牌，中國(guó)30個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志獼猴桃品牌價(jià)值合計(jì)900億元左右，僅為新西蘭佳沛品牌的1/7。
新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)也非“天生麗質(zhì)”，它曾面臨和當(dāng)前中國(guó)相似困境，他山之石，可以攻玉，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒。
首先，新西蘭通過(guò)統(tǒng)一奇異果出口品牌，顯著提升產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而解決了出口“小散亂”的問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)也曾面臨“賣難”窘境，產(chǎn)品質(zhì)量不高、出口競(jìng)相壓價(jià)、農(nóng)民利益受損。為解決無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，新西蘭政府指導(dǎo)果農(nóng)聯(lián)合組建“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”，指定營(yíng)銷局為新西蘭奇異果唯一出口商，對(duì)新西蘭奇異果實(shí)行全球統(tǒng)一銷售。后來(lái)，營(yíng)銷局更名為新西蘭佳沛國(guó)際有限公司，推出佳沛作為該國(guó)唯一奇異果出口品牌，成功占據(jù)全球高端奇異果市場(chǎng)，出口份額占全球近五成，穩(wěn)居世界首位。
其次，通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，嚴(yán)格全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)符合要求，從而解決了產(chǎn)品品質(zhì)不一、質(zhì)量低下的問(wèn)題。佳沛制定嚴(yán)格的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)，聘請(qǐng)專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)每日監(jiān)督巡視各環(huán)節(jié)執(zhí)行情況，以確保出口產(chǎn)品品質(zhì)符合這些標(biāo)準(zhǔn)。采摘前，佳沛會(huì)委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心在果園采樣，只有達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，果農(nóng)才被允許手工采摘。采摘后，奇異果被統(tǒng)一送往包裝廠，接受數(shù)十道標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)流程，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的果實(shí)才會(huì)被貼上佳沛商標(biāo)，這確保了佳沛每顆果實(shí)均符合要求、每箱果實(shí)均達(dá)到統(tǒng)一規(guī)格、每批果實(shí)均可溯源。
最后，通過(guò)統(tǒng)一營(yíng)銷推廣，塑造獨(dú)特品牌價(jià)值和豐富品牌形象，從而解決了品牌營(yíng)銷混亂的問(wèn)題。新西蘭根據(jù)自身“小而美”的特點(diǎn)，通過(guò)品牌打造、品質(zhì)提升等系列舉措，定位全球高端市場(chǎng)，集全國(guó)之力，推出一個(gè)單品，樹立一個(gè)品牌。通過(guò)宣傳奇異果特別的口感和營(yíng)養(yǎng)，建立起獨(dú)特的品牌價(jià)值。此外，還結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)本土特點(diǎn)，實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷策略。在專注于統(tǒng)一品牌的前提下，發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值、豐富品牌形象、滿足不同市場(chǎng)需求的做法，使佳沛得以在全球市場(chǎng)上突圍，并成為奇異果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
新西蘭奇異果在全球的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出口關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)認(rèn)知度，品牌建設(shè)是達(dá)到這一目標(biāo)的有力手段和有效路徑。那么，政府在其中應(yīng)充當(dāng)什么樣的角色呢？
首先是“創(chuàng)”品牌，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提供公共服務(wù)。改變單一農(nóng)產(chǎn)品品牌小、弱的現(xiàn)狀，打造農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)家公共品牌，突出出口農(nóng)產(chǎn)品“安全、質(zhì)優(yōu)”的特點(diǎn)，樹立中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品整體形象，發(fā)揮政府在公共服務(wù)供給等方面作用。其次是“建”品牌，保障產(chǎn)品品質(zhì)，建立出口標(biāo)準(zhǔn)。制定出口農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)合格主體使用國(guó)家品牌，推動(dòng)出口農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。最后是“樹”品牌，抓好展示展銷，加強(qiáng)國(guó)際傳播。通過(guò)政策傾斜和資金投入支持以國(guó)家展團(tuán)形式參加知名展會(huì)和產(chǎn)品推介活動(dòng)，加強(qiáng)與海內(nèi)外主流媒體合作，整體營(yíng)銷中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，提高國(guó)家公共品牌傳播聲量。
（作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心）
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