傳承非遺之美 繪就品牌畫卷
近日，傳承千年的非物質文化遺產海南黎錦登上法國巴黎時裝周。這是自2024年底聯合國教科文組織將黎族傳統織染織繡技藝項目從《急需繼續保護的非物質文化遺產代表作名錄》轉入《非物質文化遺產代表作名錄》之后，黎錦首次在世界舞臺上亮相。
如何通過申請注冊地理標志商標提升黎族紡染織繡技藝品牌的市場溢價能力？由中國傳媒大學文化產業管理學院教授魏曉陽領銜主持的“非遺賦能，品牌共贏——中國入選聯合國非遺項目賦能品牌建設”課題組，聚焦44個被列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄、名冊的項目，從商標保護和品牌打造的視角，探討在全球化與數字化深度演進的時代背景下，如何通過非物質文化遺產元素提升中國國際形象、激活國家文化軟實力、驅動城市經濟轉型、賦能企業品牌創新。
“商標品牌是非物質文化遺產相關產業發展的靈魂，各地積極鼓勵非物質文化遺產經營企業注冊商標，以品牌化、標準化、規模化推動非物質文化遺產相關產業發展，以期將本地區非物質文化遺產資源轉化為經濟發展新動能，推進非物質文化遺產的傳承與發展，助推文化與產業的雙向奔赴。”廣西民族大學法學院院長陳星在接受本報記者采訪時表示。
非遺保護熱 各地有舉措
我國作為一個非物質文化遺產資源大國，擁有眾多文化資源。近年來，我國非物質文化遺產保護傳承工作取得一系列重要成果，目前共有44個項目列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產名錄、名冊，總數居世界第一。這些非物質文化遺產分布在全國16個省市，不僅承載著中華文明的歷史記憶，更是當代品牌建設的重要戰略資源。
近年來，陜西省提出以老字號振興和非物質文化遺產品牌化為抓手，推動傳統技藝與新消費模式融合，打造具有歷史深度和現代吸引力的品牌矩陣，為陜西特色文化品牌注入新的生命力。例如，榆林市橫山區推出“地理標志+非遺”新型保護宣傳模式，憑借深度融合非物質文化遺產與地理標志品牌，推動了“橫山羊肉”品牌創新發展，實現了地域優勢、資源優勢、文化優勢向市場優勢、產業優勢和經濟優勢的華麗轉變。
“此次為期一周的實地調研，我們了解到黎族傳統紡染織繡技藝代代相傳，目前傳承人已增至2萬余人，其中有5名國家級非物質文化遺產代表性傳承人、25名省級傳承人。”近日，魏曉陽剛剛結束對海南黎錦商標品牌保護的實地調研。她表示，為加強黎族傳統紡染織繡技藝的知識產權保護，海南省有關部門積極引導相關主體申請注冊商標，東方市文化館注冊了“東方黎錦”地理標志證明商標，從事黎族傳統紡染織繡技藝的相關企業申請注冊了“黎錦傳奇”“黎鄉錦藝”“錦繡織貝”“繼黎錦秀”等商標，這為黎族傳統紡染織繡技藝的創新注入新的活力，進一步提升了黎族傳統紡染織繡技藝的品牌價值和市場競爭力。
近年來，黎族傳統紡染織繡技藝傳承不斷延續，與旅游、文創等領域深度融合催生了豐富的文化產品形態和業態。從傳統服飾到家居用品、藝術收藏品，黎族傳統紡染織繡技藝正以多元化的形式走進現代生活。“在強有力的商標保護下，未來黎族傳統紡染織繡技藝將不斷在創新中煥發新生，織就更加絢麗的錦繡未來。”魏曉陽表示。
非遺塑品牌 打好“商標牌”
“在非物質文化遺產的品牌塑造過程中，需要打造好產品品牌。”陳星表示，非物質文化遺產商標品牌塑造的關鍵，在于針對相關產品積極注冊商標，讓非物質文化遺產相關產品商標品牌存活于“市”，讓非物質文化遺產相關產品品牌保護有權可“依”。針對非物質文化遺產相關產品申請注冊商標時，要審慎選擇注冊類別：應與非物質文化遺產背后所蘊含的政治、經濟、文化、宗教、精神等因素契合；避免注冊在明顯不相關或從一般公眾認知角度明顯有損非物質文化遺產的文化價值內涵的類別上；注意商標布局合理化，防止相關商品類別上的商標被搶注、歪曲、濫用，或者他人將非物質文化遺產相關標識注冊在不相關的商品或服務上，進而導致非物質文化遺產的文化內涵被淡化，但卻面臨無權可維的尷尬局面。
陳星建議，在非物質文化遺產的品牌塑造過程中，還要注重保護傳承人品牌。國家級非物質文化遺產代表性項目名稱、代表性傳承人姓名極易成為商標搶注的對象，例如黑茶制作技藝代表性傳承人韋潔群、湖南湘西土家苗族自治州苗醫非物質文化遺產代表性傳承人符忠來的姓名均被他人搶注為商標，從而引發糾紛影響產業發展。對此，陳星建議鼓勵非物質文化遺產代表性傳承人積極打造自己的品牌，將代表性傳承人姓名作為商標進行注冊予以保護，進而護航相關產業的發展；鼓勵非物質文化遺產代表性傳承人積極通過異議、撤銷、無效宣告等程序應對姓名被搶注為商標的行為。
“在非物質文化遺產的品牌塑造過程中，應注重打造地理標志區域品牌。”陳星建議，非物質文化遺產是各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，是人類文明的結晶和寶貴的共同財富，通常與產生該非物質文化遺產的特定地理區域的自然因素和人文因素緊密相關，而這也同時滿足地理標志的構成要件，可以依托地理標志申請注冊商標、打造非物質文化遺產相關產業的區域品牌，形成非物質文化遺產相關產業的品牌“航母”，帶動區域經濟整體發展。
“保護非物質文化遺產相關商標，需要構建一套系統化的非物質文化遺產商標使用與保護制度，而這一制度的構建涉及商標法與非物質文化遺產法，通過設立非物質文化遺產符號識別制度，可以有效加強對非物質文化遺產的商標保護力度。”北京乾成律師事務所律師宣瑄建議，同時還需要明確非物質文化遺產商標的權利申請主體，防止一些主體濫用權力或牟取私利。
商標激活文化基因 品牌賦能非遺傳承
徐升權
近年來，我國著力推動中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，將保護傳承和開發利用有機結合，非物質文化遺產的傳承與保護工作蓬勃開展。但是，在數字化與全球化交織的現代市場競爭中，非物質文化遺產開發利用的商品化實現、規模化發展和有序化競爭等面臨著一定挑戰，亟需現代法律制度賦能相關產業和市場的可持續發展。作為知識產權體系中的重要組成部分，商標在非物質文化遺產的保護、傳承和開發利用等方面大有可為。
商標護航非物質文化遺產在現代市場中進行商品開發。作為活態文化遺產，非物質文化遺產保護和傳承的難點在于其無形性和公共性等特征，商標制度通過賦予相關主體專有性權利為其發展提供了保障。一方面，一些非物質文化遺產可以依法申請注冊地理標志商標。如江蘇吳江蠶絲被制作技藝通過注冊“震澤蠶絲”地理標志集體商標，在法律層面明確了市場端的權利歸屬，護航依托吳江蠶絲被制作技藝的蠶絲商品開發。另一方面，及時注冊商標能夠有效防止他人惡意搶注或濫用非物質文化遺產相關要素符號，保護基于非物質文化遺產相關商品或服務拓展，以及基于非物質文化遺產相關要素的跨界融合創新發展。如針對山東洛口醋釀造技藝，早在1989年相關主體便通過注冊商標來防止他人搶注，后又擴大了商標注冊類別，推動商標布局合理化，為基于該技藝開發、提供更多商品或服務提供了強有力的法律保障。
商標有助于搭建非物質文化遺產與“Z世代”之間的溝通渠道。“Z世代”是非物質文化遺產傳承和保護的重要群體，同時也是消費的主力軍。“Z世代”的消費需求呈現出“體驗化”“符號化”和“情感化”等特征。商標作為一種標志符號，能夠將商品或服務及其背后的文化等信息傳遞給消費者，在非物質文化遺產與“Z世代”之間搭建商品或文化信息交流渠道，便于“Z世代”認識、了解和認同基于非物質文化遺產開發的商品或服務，進而也便于“Z世代”關注和參與非物質文化遺產的傳承、保護和開發利用。如江蘇正在開展的“蘇地優品”地理標志伴手禮大賽，依托商標品牌信息，面向“Z世代”開展專項工作，收集需求、組織參與，吸引“Z世代”青年參與設計了諸多與非物質文化遺產相關的伴手禮，也為眾多非物質文化遺產相關產品匯聚了“Z世代”的消費者。
商標保護促進非物質文化遺產化解同質化競爭發展困境。非物質文化遺產保護、傳承與開發利用往往會遇到同質化競爭的問題，商標保護有助于權利人面向市場需求提供品牌化產品，實現區別化產品供給并顯著提升相關產品的附加值。如江蘇蘇繡薛氏刺繡傳承人張雪創辦的企業先后注冊和使用了“彌惟刺繡”“張雪刺繡”“尚太昌”及“密元”等商標，并依托這些商標推動非物質文化遺產與國內外知名品牌合作，將蘇繡廣泛運用于手表表盤、珠寶首飾及游戲角色的服飾中，走出了一條個性化產品開發與商標品牌運營相結合之路，實現了非物質文化遺產相關產品競爭力和市場溢價的提升。
近年來，國家知識產權局持續加強非物質文化遺產相關商標保護工作，各地也積極探索非物質文化遺產的商標保護路徑，如南京市玄武區、六合區和溧水區今年啟動了非物質文化遺產商標注冊與使用情況摸底調查專項工作，并引導相關主體在非物質文化遺產的保護、傳承和開發利用工作中重視、善用商標保護。希望各級相關部門能夠進一步積極探索，為我國非物質文化遺產的商標保護提供更為成熟和多樣的經驗范式。
（作者系江蘇商標品牌研究中心主任、南京理工大學知識產權學院副教授）
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