“一季花”如何成“四季春”？ ——對話多元化鄉村消費新場景
鐘林生 中國科學院地理科學與資源研究所旅游與社會文化地理研究室主任、研究員
李榮祥 云南省麗江市委農辦主任，市農業農村局黨組書記、局長
張紅磊 山東省臨清市唐園鎮東南聯合村黨委書記兼村委會主任、瑤坡網格村黨支部書記
薛勇 浙江舞花者園藝有限公司總經理
目前賞花經濟的痛點之一是游客“只來一次”，缺乏可持續消費動力。因而，應構建多元化消費場景，實現賞花游從“觀賞”向“體驗+消費”升級，提高賞花的重游率，增加游客多次消費的可能。
這個春天您去賞花了嗎？自古以來，賞花都是春日幸事和人間盛事，正如唐代詩人楊巨源所言，“若待上林花似錦，出門俱是看花人”。即便是到了今天，人們對賞花的熱情只增不減，還發展成了一種經濟模式——賞花經濟。我國賞花經濟總體發展規模和水平如何？賞花經濟對地方經濟增長、農民增收、產業結構調整等方面產生了哪些具體的影響？如何通過進一步拓展賞花游的消費場景，增強城市居民到鄉村消費的吸引力？本期對話邀請鐘林生、李榮祥、張紅磊、薛勇等專家、基層干部、從業者，談一談那些和花有關的故事。
月月有花開，四季皆可游
主持人：我國賞花資源的分布情況如何？您怎么理解賞花經濟？
鐘林生：我國是世界上野生花卉資源和園林植物資源最為豐富的國家之一，擁有大量獨特的本土花卉品種，如牡丹、月季、杜鵑等，在世界上具有獨特性和重要性。而且我國花文化源遠流長，內涵十分豐富，如杜鵑象征思鄉，梅、蘭、竹、菊寓意清高和淡泊名利等。同時，我們也引進了許多外來花卉品種，形成了豐富多樣的賞花資源。
賞花經濟是指圍繞花卉資源開展的旅游和相關產業經濟活動，還涉及種植業、健康產業、文化創意產業等諸多領域，是一種典型的體驗式、季節性消費經濟，具有明顯的階段性、周期性特征。賞花經濟的核心是利用植物自然景觀吸引游客，通過延伸產業鏈實現經濟價值的最大化，因而對地方經濟增長的貢獻顯著。對于鄉村地區而言，賞花經濟不僅增加了旅游收入，還促進了農產品銷售、民宿經濟和手工藝品市場的繁榮，增加農民就業崗位，一些地區通過發展花卉種植與加工產業，實現農業結構調整，提高土地利用效率。“賞花季”“花朝節”等春季特有的主題旅游活動都受到火熱追捧，賞花經濟帶來的節事活動效應十分明顯，人們紛紛走出家門，共赴春天之約，促進了文旅產業加速發展。
李榮祥：云南麗江作為四季如畫的旅游勝地，擁有豐富的賞花資源。春季滿城櫻花相繼盛放，石鼓鎮梯田油菜花海金黃如毯；夏季老君山九十九龍潭高山杜鵑漫山怒放，三川鎮粉荷、白荷在清涼的微風中搖曳；秋季大研古城菊花展將納西庭院裝點得古韻盎然，金安鎮的萬壽菊吸引著各地攝影愛好者；冬季的黑龍潭內，古建筑、雪山在清澈潭水內的倒影伴有朵朵梅花點綴，麗江已真實實現“月月有花開，四季皆可游”。
張紅磊：我們山東臨清唐園鎮瑤坡村最大的優勢就是這上千畝的杏樹林，都是祖輩留下來的，其中百年以上樹齡的老杏樹有2000多棵，每年春分前后，杏林中花開如雪，蔚為壯觀。關于發展賞花經濟，最開始的想法是通過杏花節吸引關注，為周邊群眾提供一個觀賞、娛樂和休閑的去處，也能提前宣傳杏果，為銷售做準備。隨著規模逐漸增大，我們發現賞花經濟不能單純依靠賞花，花開花落就那幾天，比瑤坡村有名氣、有底蘊的地點有很多，必須明確瑤坡村的特色是什么，哪類人群會來，來了之后會做什么、需要什么，要想辦法讓游客增加停留的時間，通過游玩、品嘗小吃，一體帶動消費。
薛勇：我來講講我是怎樣開始接觸賞花經濟的。我是浙江省金華市浦江縣杭坪鎮烏漿村人，是地地道道小山溝里的農民。我們的村子很小，村里到處是荒地。一開始，我和村里大部分年輕人一樣，都選擇走出家門去大城市找點事做，只留老人在家。2014年，我回家探望父母時，想著在家門前種點花能讓環境漂亮些，就種下了幾株牡丹，后面每次回家探親我都種一些，陸陸續續種了兩三畝地的牡丹和芍藥。大片鮮花同時開放非常美麗，吸引了一些路過的游客停下賞花。2015年，一位熱心的上海游客來賞花時跟我說，這些花在上海能賣錢，并幫我聯系了一個鮮花批發商。抱著試一試的態度，我剪了一箱花發到上海，沒想到就賺了幾千塊錢。我當時覺得種花既能美化環境、又能賣錢，我認為這是件可以嘗試做一做的好產業。2017年，我開始大量流轉土地種花，到了2020年，我就全身心地投入到這項美麗產業中來了。
主持人：我國賞花經濟在相關地區的總體發展規模和水平如何？不同地區的賞花經濟呈現出哪些特點和差異？
鐘林生：植物是重要的旅游資源，同時也是生態系統文化服務供給的重要載體之一。目前，我國城市、鄉村在觀賞性植物開花時期開展的觀光、休閑旅游活動，已經成為價值萬億的大眾休閑以及旅游產業。例如，第41屆中國洛陽牡丹文化節期間，河南洛陽市共接待游客1016萬人次，旅游總收入達78億元。以湖北武漢櫻花節、江西婺源油菜花節等為代表的花卉節慶活動，已成為地方旅游發展的重要品牌活動。賞花經濟如火如荼開展的同時，也存在花期短暫、產品同質化及游客攀折花枝、破壞生態環境等問題，同樣是未來需要重點關注的現實問題。
李榮祥：以麗江為例，古城區將花卉作為主導產業，2024年帶動花卉種植面積達6400畝，年產鮮切花超4000萬枝，全產業鏈產值突破3億元。玉龍縣拉市鎮以“賞花＋文旅”模式打造鄉村振興示范點，7500畝雪桃花海聯動民宿、采摘體驗，每年通過接待游客帶動農產品銷售增長30%。我們的發展呈現三大特點和差異：一是科技先行，以高端鮮切花出口和智能種植為主導，產業鏈附加值高，國際化程度突出。二是農文旅深度融合，推出非遺體驗工坊，游客停留時間延長至2~3天。三是生態優先模式，九子海濕地限定每日游客量，采用輪作種植保護草甸，實現“花海”與“青山”共存。
薛勇：這幾年公司發展速度很快，各級領導非常支持我回村發展產業。目前，我們鮮花基地種植了包括芍藥、郁金香、康乃馨、洋桔梗、百合等近30個品種，實際種植面積1500畝左右，2024年銷售額達到4300萬元，今年我們的目標是要達到7000萬元。我們還拓展了線上銷售渠道，2022—2024年，線上銷售占比從20%升至40%，今年計劃達到80%。和其他鮮花產區相比，浙江的溫差大，鮮花生長周期長，因此我們種出來的花顏色更鮮艷，光澤度更高，品質更優。另外，長三角和珠三角是全國最大的鮮花消費區，我們身處浙江，運輸成本低、效率高，也便于我們發展相關產業。
“全鏈融合”解鎖花的多種打開方式
主持人：近年來賞花經濟在全國范圍內興起，您認為背后的主要推動因素有哪些？賞花經濟對地方經濟增長、農民增收、產業結構調整等方面產生了哪些具體的影響？
鐘林生：隨著旅游業態愈加豐富，游客對旅游體驗的要求不斷提升，消費需求從物質消費轉向體驗消費。在消費升級與文旅融合的背景下，賞花游作為低成本、高體驗感的旅游方式，契合了現代消費者的心理需求。花期的延長能持續帶動相關產業消費的增加，同時把賞花游與文化、康養、研學等深度結合，形成了多層次的消費體系。除此之外，地方政府也紛紛利用當地花卉資源打造旅游品牌，以促進鄉村經濟發展、優化產業結構、提高農民收入，逐漸成為地方經濟新引擎。政府鼓勵農民以“公司+農戶+合作社”模式，發展花卉種植、庭院經濟、民宿經營，同時提供花卉加工、手工藝制作、農產品銷售等就業機會，提高農民收益，推動傳統農業向“農業+旅游+文化+康養”多元融合轉型，提升鄉村發展韌性。
張紅磊：在拉動經濟增長方面，今年杏花節期間，單是攤位費等直接收入就比去年增長了260%，村內的餐飲商超收入更是增長了300%。比如，有戶老兩口租賃了攤位，現場制作本地特色面點零食“酥果”，短短幾天時間凈賺6000元。賞花經濟還提升了特色林果的知名度，價格從之前的每市斤1.5元漲到現在每市斤2.5元左右，經過精包裝之后的優質果價格更是達到了每市斤10元，果農收入實現了倍增。賞花經濟也推動了產業結構調整，實現了從單一種植到多元經營，以前是種杏樹、賣杏果，現在是種杏樹、賞花游、鮮果采摘、加工產品、文創開發，我們瑤坡村的賞花經濟已經走出了一條特色發展之路。
薛勇：我們村以前沒有主導產業，如今鮮花產業成為我們村的支柱產業，還帶動了周邊十余個村發展賞花經濟。每年的郁金香花海、千畝芍藥花海成為“網紅打卡田”，吸引當地以及周邊地區的眾多游客前來參觀。在農民增收方面，以前村民都是種糧食、蔬菜，收入微薄。現在，村民們每年除了能收到每畝600元的土地流轉費，還可以在鮮花基地工作，每天工資收入150元，每年能賺4萬~5萬元。目前，長期在公司上班的村民有100余人，四月和五月農忙時能到300人左右。村里面的老人年紀越來越大，很難再出去賺錢，讓他們都有錢賺，這也是我最引以為豪的事情。
主持人：作為一項具有明顯季節性特點的旅游消費，賞花游必須面對的一個問題就是花期短暫，難以形成常態化、持續性的景觀。如何合理規劃賞花資源，讓“一季花”變成“四季春”？
張紅磊：針對賞花經濟“曇花一現”的難題，我們摸索出“春賞花、夏采摘、秋摸蟬、冬踏雪”的“四季有景、全年生金”發展模式，打造全季旅游。具體來說，我們以杏花為核心，搭配鄰近村莊的千畝梨園，將賞花期延長至4月中旬。推出“杏花+X”產品體系，如“杏花+文化”“杏花+研學”等，豐富游客體驗。鮮花期推出杏花蜜、娛樂、攝影服務，結果期進行鮮果采摘、杏仁加工，落葉期制作干花工藝品、杏木文創，延伸產業鏈。
鐘林生：實踐中，可通過錯峰種植，優化花期布局和豐富相關配套設施及產業，引入不同花期的花卉品種，實現多季賞花，打造“四季花海”。與夜經濟相結合，搭配光影藝術，提高夜間賞花的魅力，延長游客停留時間。利用現代種植技術，發展溫室賞花，特別是在寒冷地區或冬季引入溫室大棚技術，種植熱帶花卉植物，使游客不僅能全年賞花還能異地觀花。此外，“春逝”與“落花”本是賞花的遺憾之美，也是自然周期的必然。賞花游發展應適當留白，不刻意追求“四季常開”，讓短暫的花期成為值得等待的季節性體驗，融入詩詞文化、中式禪意美學，提醒游客“惜花惜時”。“落紅不是無情物，化作春泥更護花”，通過落花堆肥、生態科普等方式，讓游客理解花謝并非終結，而是新生的開始，賦予賞花經濟更深的文化價值和可持續發展力。
主持人：鄉村布局發展賞花經濟，只是把景區圈起來依靠自然資源吸引游客，往往難以持久發展。要想將賞花游轉化為能給村民帶來實實在在收益的賞花經濟，您認為應如何延長產業鏈，讓賞花經濟帶動餐飲住宿、文化藝術、都市休閑、運動健康等多業態共生發展？國內外有哪些好的賞花經濟的經驗和模式可以借鑒？
李榮祥：麗江以科技賦能、文化活化、多業態融合與數字化創新為核心，構建“一產強基、二產增值、三產引流”的協同發展格局，賞花經濟已經從“流量型”觀光升級為“價值型”全產業鏈模式。持續依靠高端設施農業提質增效，利用“水肥溫濕光一體化系統”發展高端特色鮮切花，帶動可發展區域拓寬賞花經濟綠色高產值產業鏈。將麗江少數民族文化與賞花節結合，推出傳統歌舞表演、農特市集及青少年研學活動，發揮農旅融合與富民效應，聯動民宿、采摘體驗、康養療愈、體育賽事，帶動農特產品銷售額增長，以土地流轉、園區務工與分紅增加農民收入，發展食用玫瑰加工、菊花醬研發，形成“花田+民宿+非遺”模式，使居民收入確實“因花增長”。鼓勵群眾通過直播帶貨、短視頻推廣“麗江de花”品牌，推出“跟著鮮花游麗江”智慧線路，結合AR導覽與花期預報小程序提升體驗，全域賞花經濟智慧服務聯動。
鐘林生：賞花不僅是視覺體驗，還是地區文化特質的展現，形成展示城市文化的“獨家花語”。賞花經濟成功的共同點是打造具有地域特色的賞花品牌，形成類似“洛陽牡丹甲天下”的IP效應。剛才我們也提到，國內的婺源油菜花、武漢櫻花、洛陽牡丹花會等都是賞花經濟的成功案例，其成功的關鍵在于資源的精準定位、品牌塑造、配套產業延展以及數字化營銷。例如，婺源油菜花節不僅吸引游客前來觀賞，還結合攝影大賽、自駕游等，拓展了賞花經濟的參與方式。在國外，日本、法國等國家的賞花經濟較為成熟。其中，法國普羅旺斯的薰衣草旅游經濟以“景觀+產業”模式發展，不僅限于賞花，還涵蓋了薰衣草精油、香氛、護膚品、手工藝品等高附加值產業，提升了區域品牌價值。
消費場景“花”樣上新，促農增收渠道拓寬
主持人：近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》提出，“創新多元化消費場景”。也有觀點認為，缺乏場景營造和業態創新是賞花經濟流量變現的痛點。如何通過進一步拓展賞花游的消費場景，增強城市居民到鄉村消費的吸引力，讓“頭回客”變“回頭客”？
鐘林生：花卉作為旅游亮點，能夠有效提振消費，讓鄉村經濟實現從單一的景觀依賴型向復合型、多元化模式轉變，最終實現生態效益、經濟效益和社會效益的多贏。目前賞花經濟的痛點之一是游客“只來一次”，缺乏可持續消費動力。因而，應構建多元化消費場景，實現賞花游從“觀賞”向“體驗+消費”升級，提高賞花的重游率，增加游客多次消費的可能。讓游客能“長期玩兒”“有的買”，讓“頭回客”變“回頭客”。
張紅磊：我們的思路是以場景創新破題，讓“流量”變“留量”。重點從三方面拓展消費場景。一是深化“文化+”場景，讓體驗有深度。比如今年春分，我們設置了節氣主題場景，開展立蛋、放風箏、品春菜等活動，讓參與者在歡樂中感受傳統習俗的魅力，為杏花節開幕充分預熱。二是拓展“跨界+”場景，讓消費有黏性。今年創新推出“賞花+”多元矩陣，包括健康養生線、“賞杏花春色，護碧水長流”主題宣傳、“巾幗好品”展銷專區、“工業旅游”研學等。三是做強“數字+”場景，讓服務有溫度。唐園鎮打通“美德信用分”，游客和村民參與志愿服務可兌換杏花書簽等文創產品或采摘節“杏果代金券”，帶動二次消費率提升。
主持人：大力提振消費，要重視農村這個潛在的巨大市場。隨著賞花經濟的繁榮蓬勃，為激活農村消費潛力、提振農村消費市場提供了新思路。在激活農村經濟發展過程中，應如何借此拓寬農民增收渠道，挖掘鄉村消費潛力？
薛勇：前兩年確實很難，鮮花種植周期長，前兩年沒有收入，導致一些村民甚至不愿意繼續流轉土地給我，包括我的父母都極力反對。我花了很長時間說服他們，通過市場調研，向他們展示鮮花市場的潛力。經過三四年，大家看到鮮花真的能賣出去，收入可觀，就開始主動加入。現在，每年來鮮花基地賞花的游客很多，我們都是敞開大門歡迎，從來不收取費用，未來我們也有計劃邀請專業團隊開發運營農文旅融合項目。我還是會繼續專注鮮花種植，提升花田精細化管理水平，增加農業設施化投入，提高生產效率和花卉品質，同時還要大力提升“舞花者”品牌知名度。
李榮祥：近年來，麗江市借助賞花經濟拓寬農民增收渠道、挖掘鄉村消費潛力，從產業融合、利益聯結、品牌營銷等多維度發力，構建“賞花+”經濟生態鏈，激活農村經濟發展。具體來說，發展“賞花+農業”復合經營，推廣“花卉+蔬菜”“花卉+水果”輪作、間作模式，提高單位土地產出效益。例如，拉市鎮在桃花節期間結合雪桃種植，開發果品采摘、加工體驗項目，實現“賞花季”與“采摘季”無縫銜接，延長消費周期。通過土地流轉、集體經營權入股等方式整合碎片化耕地，實現資源變資產。例如，古城區貴峰社區流轉土地1012畝發展花卉產業，村民年均分紅超2萬元，并通過勞務服務公司獲得穩定就業。推廣“黨支部+旅游公司+合作社+農戶”模式，農民通過資源入股，參與賞花經濟收益分配。打造地域特色品牌，持續推進“麗花”等區域公用品牌建設，通過社交媒體推廣“麗江花海”。未來，麗江將進一步強化科技賦能（如智慧農業、數字營銷）和區域協同（如滇西北旅游環線聯動），持續激活鄉村經濟活力，實現“農民富、鄉村美、消費興”的良性循環。
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