中華老字號的煥新密碼 ——廣西梧州茶廠有限公司聚焦渠道、品牌激發活力
梧茶公司職工、主播小麥在直播間向粉絲介紹產品。 鄭東明 攝
走進廣西壯族自治區供銷合作社社屬企業廣西梧州茶廠有限公司，一磚一瓦、一物一品述說著中華老字號企業的年代感與時代感——沁著茶香的72年木板干倉與由老防空洞改造而成的恒溫恒濕茶窖，為六堡茶陳化與窖藏提供獨特的先決條件；現代化生產廠房與精密的實驗設備推動六堡茶品質、產品形態升級；有著中國六堡茶發展縮影稱號的六堡茶文化陳列館成為新晉網紅打卡點……
2020年12月，隨著揭牌儀式的完美落幕，老茶廠開啟新時代——由集體所有制企業轉變為有限責任公司。彼時，面對消費升級與市場競爭格局的不斷變化，梧茶公司站在歷史與未來的交叉路口，找尋守正與創新的平衡支點，解構老字號企業煥新密碼。
密碼一：渠道創新
從老字號到“新網紅”
六堡茶如何醒茶？新手第一次適合喝哪款茶？六堡茶是怎么發酵的？……
梧茶公司直播間內，董事長溫而剛化身主播，與鏡頭前粉絲熱情互動，逐一回答粉絲在屏幕上的留言；兩名茶廠員工則作為直播助理，實時查看直播后臺數據情況、管理上架產品，并協助主播同觀眾互動。
這是一支來自茶行業的專業直播隊伍——從一線生產工人，到企業中層，再到董事長，自2023年起，梧茶公司組建自有直播團隊，開啟由公司上下各部門職工共同參與的直播帶貨之路。
“如今在董事長的帶隊下，茶廠直播團隊由最初的兩三個人擴充到二十人，人力資源部、市場部等部門員工，茶藝師、設計師以及一線生產工人都積極參與其中。”據梧茶公司市場開拓部經理黎啟正介紹，公司全年開播750場次。
直播帶貨浪潮下，老字號企業下場開播的背后，梧茶公司有自己的思考。
“我們也曾經嘗試過請網紅主播來帶貨，但是沒有達到我們的預期。”溫而剛表示，六堡茶屬于高專業性的產品，就像泡茶不是茶融于水那么簡單一樣，六堡茶文化以及公司的“三鶴”品牌文化、產品也不是每一個人對著鏡頭都能精準傳遞給用戶的。
在跟上市場腳步的同時，處理好傳承與創新的關系，不盲目跟風做直播，對于有著深厚品牌沉淀和老客基礎的梧茶公司而言，找到平衡比求新求變更為重要。
面對聘請第三方機構直播為企業帶來的短期“熱流量”，梧茶公司選擇培養專屬于“三鶴”六堡茶的直播團隊，以專業六堡茶人的主播形象，向用戶精準輸出“三鶴”品牌文化、價值以及品質，以此提高用戶對“三鶴”的產品、文化認同，從而達到長期獲客的效果，真正讓數字經濟帶來的流量變“留量”，繼而轉化為消費增量。
一年365天，每天9:00—11:30、12:00-15:00、19:00-00:00三個時間段，梧茶公司直播團隊準時在直播間與粉絲見面。直播間人數從最開始的“0”粉絲，增長為現今遍布全國以及部分國外地區的20多萬粉絲，以溫而剛為首，小黎、小陸、小麥、小鄭、瓜子、佩佩等一批主播備受粉絲歡迎。
從“專業茶人”到“專業主播”，并非簡單的身份疊加，而是一種動態的自我定義，梧茶公司企業文化中推崇的韌勁讓這種豐富性成為可能。
在談及自己的直播初體驗時，溫而剛表示，自己曾連播8小時去摸索如何更好地與粉絲互動，“萬事開頭難，我們的老前輩也是這樣走過來的，是我們學習的榜樣。”
“茶廠成立之初，為拓展茶葉銷路，領導班子帶領員工挨家挨戶敲門推銷茶葉，風雨無阻；進入新時代，銷售渠道變了，但‘敲門精神’沒有變，我們將其創新轉化為電商時代的數字化營銷實踐。”對溫而剛來說，對直播電商的不懈探索是企業精神的接續傳承。
專業才是最好的流量密碼。“目前70%的直播訂單來自兩廣以外地區。”黎啟正介紹，電商加速了企業擴展市場的步伐，讓兩廣主銷區以外更多人認識“三鶴”六堡茶，了解“三鶴”六堡茶，愛上“三鶴”六堡茶。
渠道添新，也并不意味著就會忽視傳統線下渠道，而是開啟了“線上+線下”雙輪驅動。茶葉作為“五感體驗”商品，茶友品鑒會、直營門店、展會等線下場景能通過試飲服務、茶藝展示等方式傳遞色香味形，強化文化認同與消費信任，增強用戶黏性。
梧茶公司持續開展“走出去”戰略，連年開展茶友品鑒會，發布“重量級”產品，并邀請茶友品鑒、訂購；聚焦六堡茶在北方重點城市的消費新需求，在北京市中心開設“三鶴”六堡茶營銷中心，通過茶湯品鑒、文化交流等方式，將門店從單純的交易場所轉化為文化體驗中心、信任樞紐和社交節點；積極參加“桂品出海”活動，先后4次赴馬來西亞等東南亞國家推廣六堡茶。
梧茶公司通過“線下＋線上”同步發展，正加速區域滲透，全方位提升六堡茶及“三鶴”品牌在國內外市場知名度。
密碼二：品牌煥新
從老字號到“新國潮”
傳統老字號就像百年大樹，代表品質與傳承的主干堅實厚重，面向消費者需求的產品分支不斷發展，才能在新時代的環境中開花結果。
“1958年，為解決六堡茶品質不穩定、產量有限等問題，梧州茶廠首創冷水渥堆發酵工藝，推動中國黑茶的產業化、規模化、標準化發展。”溫而剛介紹，冷水渥堆發酵工藝以及恒溫恒濕的老茶窖、木板干倉是梧茶公司的“三大法寶”，三者串起整個生產鏈條，缺一不可，為孕育一杯好茶奠定了基礎。“在傳承傳統工藝的基礎之上，我們持續精進制作工藝，不斷提高生產效率和產品質量的穩定性，推出‘三鶴’六堡茶檳榔香、金花、木板陳倉、窖藏等特色系列產品。”
產品向“心”而行，根據消費者消費習慣的差異，梧茶公司又不斷將產品研發方向細化。2015年，梧茶公司將適用于收藏的六堡茶傳統的大竹籮包裝改為更符合市場需求的小包裝，后逐步打造系列經典小包裝產品。如今，根據現下市場需求，又不斷變換包裝形態，例如，為了新手品嘗，推出8克/袋的三種香型產品體驗裝；為了老茶客嘗新，推出特級袋泡茶試喝裝。
“在南方地區和北方地區，又做到口感不一樣、滋味不一樣。”溫而剛介紹，根據南方潮濕、北方干燥的環境，公司研發出更適合南、北方消費者的產品。“除了傳統的產品，我們還積極推出袋泡茶、速溶茶粉等產品，深受年輕消費者的喜愛。” 梧茶公司通過多元化產品矩陣的打造，讓“三鶴”品牌觸達更多消費者內心，為老、中、青群體提供更多“心”選擇。 對于擁有深厚歷史積淀的老字號企業而言，“與消費者的鏈接不再局限于產品”是老字號企業品牌現代化的必經之路，梧茶公司以“產品+文化+時代+體驗”的方式，在保持品質底色的同時，探索從口味的滿足到情感的共鳴。 在新國潮流行的當下，梧茶公司充分依托中國傳統茶文化，大量結合國潮風元素，先后推出龍元素主題產品，包裝設計彰顯品牌格調和傳統的文化象征，廣受消費者喜愛。2023年，公司將傳統文化與現代審美相結合，與當地媒體節目《新民歌大會》合作的音樂作品《找茶》和《船歌》，演繹出歌與茶相會的獨特韻味，讓經典與國潮碰撞，以新潮的形式在年輕消費群體中積極倡導“茶為國飲”的傳統文化。在第四個國際茶日，梧茶公司舉辦了“傳承茶文化，三鶴小茶人”活動，以習茶禮、贈“封存茶”等形式，讓孩子們感受中國茶文化帶來的樂趣，加深孩子們對六堡茶的了解和喜愛…… 傳承是血脈，創新是出路。七十二載悠悠歲月，梧茶公司在堅守中突破、在創新中回歸，讓一杯“三鶴”香從歷史飄向未來。
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