長白山人參：地標品牌的電商之路初探
導讀
日前，全球好物推薦官薇婭的直播間發布超級戰報，“長白山人參”品牌產品西洋參片當日單品直播銷售數據403萬元，引發熱議。為了這一里程碑式的節點成績，團隊前后花費了半年多的時間，從品牌到產品再到供應鏈，一層一級地改造升級，最終將長白山人參這一地標品牌送上互聯網的快車。
兩年前，團隊的核心成員就已經開始探索農產品區域公用品牌電商營銷、國家地理標志產品電商營銷等實施路徑，也與一些農產品區域公用品牌合作開展落地嘗試。2020年1月，團隊針對“三衢味”品牌產品常山胡柚開展一品一爆營銷活動。在20多天的電商運作下，常山胡柚最終達成訂單40000多件、銷量30多萬斤的成績，一舉坐上天貓、京東雙平臺同類產品銷冠的寶座。
此后，團隊在浙江、云南等地落地多項電商節點性活動，均取得不俗成績。這給團隊打了一針“強力劑”，團隊在推動品牌農產品在電商環境中闖出一片天地的熱情再度推向高潮，選取一個品牌強力合作的想法也在這刻萌發。
于是，在多輪選品與交流下，團隊認為長白山人參作為打開農產品區域公用品牌電商營銷局面的先行軍，有著得天獨厚的優勢：一是長白山人參品牌家喻戶曉，二是國家地理標志產品的身份保證其品質優良。
當團隊與吉林省長白山人參有限公司董事長王淑范溝通這一合作設想時，雙方一拍即合。為了做好這個工作，王淑范將長白山人參天貓旗艦店委托團隊運營的同時，還給予團隊較靈活的運營權限。
長白山人參天貓旗艦店
在這些前提支撐下，團隊滿懷熱情地投入到長白山人參品牌電商運營中。這不僅是一次難得的嘗試，更是一場開拓性的戰斗。
品牌化是農產品電商的準入證
隨著互聯網的普及和數字化的發展，電商的準入門檻逐漸提升到是否具備品牌化運營能力。如天貓是當下電商零售最強勢的平臺之一，申請入駐天貓的第一個環節即品牌評估。主要是基于商標注冊、品牌定位、品牌設計、產品定位、產品設計和運營情況等內容的評估。
這一環節不只是天貓平臺獨有的，時下較為熱門的京東、抖音商城、拼多多等平臺都對入駐有基于品牌化的考核，而且各個平臺大同小異，都在不斷地提高產品品牌化的準入門檻。
長白山人參線上店鋪
因此，農產品要走電商道路的前提必須要實現品牌化。吉林省參茸辦在2016年就委托芒種團隊編制了《長白山人參區域公用品牌戰略規劃》。針對“長白山人參”品牌的背景、定位、價值、設計、策略等方面做了系統性地梳理。
我國是人參的原產國，使用人參的歷史十分久遠，從《神農本草經》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被稱為“百草之王”，在世界范圍內均享有極高美譽。此外，人參向土而生，根須發達者蔓延數米，究其本質，是以根入藥，作用在于補氣固本，故而團隊提煉“根本”這一關鍵詞，結合其產品功效與地位確立其品牌核心價值，即品牌口號為：
長白山人參品牌口號
長白山人參品牌價值支撐
基于長白山獨特的生態氣候特點，結合其補氣復脈的功效，提煉出“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”等品牌元素，并將它們融入中國傳統印章，創意了“長白山人參”的品牌主形象：
長白山人參品牌主形象
長白山人參品牌元素
基于“長白山人參”品牌的價值與形象，一系列符合品牌定位的產品設計、傳播設計也就一氣呵成，給國家地標產品換上新時代面孔：
長白山人參品牌輔助圖形
此外，團隊還為“長白山人參”品牌制定了高端定位下的親民化傳播這一策略。“國之精典?人之根本”是基于“長白山人參”的行業地位及激烈的競爭環境所必須占領的品牌高地。但在具體的傳播中，由于消費者之于“長白山人參”的朦朧感與距離感，品牌仍需深入淺出，形成較為直觀的消費認知，即高端定位下的親民化傳播。
長白山人參傳播海報
產品改造是農產品電商的轉化劑
我們常說“酒香不怕巷子深”，這句話影響了好幾代人。但在當下這個通訊發達、交通便利、倉儲充足的信息時代，市場競爭空前劇烈，這使得墨守成規的企業舉步維艱。
近些年，團隊在農產品區域公用品牌研究實踐的基礎上，發現各地農產品品牌的產品，在標準化建設與創新型開發上存在比較大的不足，即便是長白山人參這類具備廣泛知名度的品牌也缺乏農產品上行的產品設計。
為此，團隊根據品牌規劃對長白山人參產品進行了較為全面的產品改造。從產品規格、形象設計、包裝樣式等方面做了改造，使之符合產品源地的供應鏈基礎和目標市場的互聯網環境。
產品改造是一項精密的過程，除了大量的案頭創意，還需要針對產品的屬性做精細化的分析與重整。為此，團隊組建了一支懂加工、善提煉、會設計、精運營的隊伍對長白山人參進行了綜合開發，強化了品牌“國之精典?人之根本”定位的同時又兼顧其親民化的路線，較為全面地鋪開了長白山人參品牌的互聯網營銷市場。
長白山人參產品包裝
供應鏈物流是農產品電商的生命力
供應鏈物流是指將產品從商家送到消費者手中的全部過程。杜牧名句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”其實恰到好處地描繪了供應鏈物流的美好景象，新鮮的荔枝送達楊貴妃，這途中的采摘、保鮮、運輸與派送都是供應鏈物流的環節。
供應鏈物流管理則是對整個供應鏈物流系統進行計劃、協調、操作、控制和優化的各種活動和過程，其目標是將顧客所需的正確的產品，能夠在正確的時間，按照正確的數量、質量和狀態送到正確的地點，并使這一過程所耗費的總成本最小化的過程。
對于農產品抑或食品而言，拘于保質期限等因素，它們發展電商往往需要更強有力的供應鏈物流基礎。但現實往往不容樂觀，就以長白山人參天貓旗艦店為例，該店當前日銷量穩定在100余單，但通過薇婭直播或其它營銷活動，單日銷量劇增到30000多單，如果沒有一個強有力的供應鏈物流管理基礎，這一切都將陷入僵局。
在長白山人參天貓旗艦店正式投入運營之前，團隊做了大量的供應鏈測試，并基于測試結果制定了相關方案。針對長白山人參的產品特性，團隊還與多家物流公司開展了多輪的議價會談，相關工作人員表示：“我們必須把我們的各項成本進行合理的劃分，有側重地去調整供應鏈過程的成本分配，將產品以最佳形式呈現給消費者。”
長白山人參產品圖
供應鏈整合是整個電商過程中最繁雜的任務，長白山人參有較好的供應基礎，但在電商世界中還要實現其“一件代發”的能力。而對于許多地標品牌、農產品區域公用品牌而言，其供應鏈整合還有非常長的路要走。
理論上的供應鏈環節是將產品送到消費者手中就圓滿了，看似一個簡單的物流過程，但在實際的電商運營當中，其合理的設置還將影響產品信息流、供貨資金鏈等等，不可謂不深遠。
在團隊半年多的苦心經營之下，不斷對長白山人參品牌產品進行合理化改造，加上持續整合供應鏈的各個環節，最終將長白山人參旗艦店推向天貓人參頭部商家的行列，并完成了幾乎所有主流電商的進駐工作。
長白山人參天貓旗艦店
時間撥回4月28日晚8點，團隊上下都非常忐忑，雖說從理論上而言我們的品牌應該自信、產品應該自信、鏈路應該自信，但畢竟是第一次系統地在地標品牌、農產品區域公用品牌的電商化上進行實操嘗試。不出所料的是，我們在守住價格底線的基礎上打了漂亮的一仗，403萬元銷售額、210.82元客單價，這一成績昭示著我們成功初探了地標品牌的電商之路。
