農業現代化輝煌五年系列宣傳之二十九：走好“品牌強農”之路
“十三五”以來，黨中央、國務院大力推動品牌強國戰略，我國農業品牌建設力度空前，發展進程加速，受到全社會高度關注。在各級政府、行業協會和市場主體的積極探索與共同推動下，加強農業品牌建設已形成廣泛共識，農業品牌政策體系逐步完善，發展基礎日益夯實，推進機制不斷發展，營銷推介創新有力，農業品牌溢價效應逐步顯現，區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”協同發展，形成了全國推進、多點突破、全面開花的發展格局，洛川蘋果、五常大米、潛江龍蝦、大通牦牛、長白山人參等一批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠的農業品牌深入人心。
一、健全工作機制，政策體系逐步完善
2016年，國務院印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確提出農業品牌建設路徑。農業農村部不斷強化頂層設計，建立健全工作機制，加強政策創設，將2017年確定為“農業品牌推進年”，組織召開全國農業品牌推進大會，總結農業品牌建設經驗，部署新時期工作重點，為農業品牌建設指明了方向。2018年，農業農村部印發《關于加快推進品牌強農的意見》，明確了品牌強農的主攻方向、目標任務和政策措施。2019年，啟動中國農業品牌目錄制度建設，指導發布《中國農業品牌目錄制度實施辦法》《中國農產品區域公用品牌建設指南》等文件，旨在構建現代農業品牌管理體系，引導規范農業品牌建設。
二、突出規劃引領，帶動特色產業發展
農業農村部實施品牌強農戰略，以推進農業供給側結構性改革為主線，以提質增效為目標，堅持品質與效益結合、特色與標準結合，重點培育了一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的中國農業品牌。2017年，啟動實施特色農產品優勢區創建認定，強調“一個特優區塑強一個區域公用品牌”，鼓勵各地打造一批地域特色鮮明、市場競爭力強的特色農業品牌。現代農業產業園、農業產業強鎮、特色產業集群等政策，均將品牌建設作為重要任務，強化品牌培育，推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，有力夯實農業品牌基礎。各地按照“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的思路，依托資源優勢，突出規劃引領，統籌推進品牌工作，帶動特色產業快速發展。甘肅省積極打造“甘味”知名農產品、實施牦牛青稞產業，湖南省推出“一縣一特一品牌”，黑龍江省實施品牌強稻戰略，云南省打造十大“云系”等，有力帶動了特色產業快速發展。
三、打造行業品牌，整體實力不斷提升
注重品牌建設，截至2019年年底，全國農產品注冊商標數量達481.25萬件。種植業品牌培育有力，尤其是糧油品牌建設，推出一批具有較高市場知名度、美譽度和競爭力的糧油名牌產品。畜牧業品牌影響力不斷提升，培育出一大批具有影響力的乳業和特色畜產品品牌。漁業品牌加強國際化營銷，積極開拓國內國際市場，漁業品牌影響力不斷提升。種業品牌創建持續推進，著力推進行業誠信體系建設，引導創建行業優秀品牌。鄉村特色品牌加快發展，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。農墾品牌彰顯實力，以“良品生活源自農墾”為核心的中國農墾品牌價值體系基本形式，全方位宣傳中國農墾品牌。合作社品牌蓬勃發展，鼓勵農民合作社培育自有品牌，掀起了合作社品牌創建的熱潮。
四、創新營銷推介，營造良好發展氛圍
農業農村部以市場需求為導向，支持鼓勵各方積極參與，不斷創新營銷模式和手段，營造了全社會“宣傳品牌、支持品牌、發展品牌、保護品牌”的良好氛圍。充分發揮農業展會在品牌營銷推介、產銷對接等方面的積極作用，利用中國國際農產品交易會、中國國際茶葉博覽會等國內知名農業展會，以“品牌強農”為主題，舉辦推介專場、高峰論壇、品牌大會等一系列高端品牌活動，其中省部長推介農產品專場、“我為品牌農產品代言”名人公益推介、“鄉人鄉味”農民推介、“稻花香里說豐年”市縣長推介等一系列高端品牌推介活動開創了我國農業品牌營銷新模式。充分發揮農產品批發市場主渠道作用，加大農業品牌營銷，提高品牌農產品市場占有率，依托批發市場樹品牌。積極借助物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等現代信息技術，創新品牌營銷方式，搭建營銷平臺，拓寬營銷渠道，實施精準營銷服務，讓品牌從單向傳播轉為互動傳播，借助信息技術傳品牌。組織動員農民日報社、中國農業電影電視中心、中國農村雜志社、農業農村部信息中心、中國農業出版社等單位，大力開展農業品牌宣傳推介，利用新聞媒體講品牌，相繼出版《中國特色農產品精粹》《百強品牌故事：中國百強農產品區域公用品牌故事匯》等。2019年，共刊發相關報道1 000余篇，制作的短視頻、公益宣傳片累計投放300余次，在新媒體平臺宣推信息700余條，累計點擊量近50萬次。
五、推進品牌扶貧，決戰決勝脫貧攻堅
在社會各界的積極支持下，品牌扶貧取得顯著成效。各類產銷對接、營銷推介活動豐富了品牌推介模式，如“三區三州”等貧困地區品牌專場推介活動，讓南疆大棗、臨夏牛羊肉等一批品牌農產品受到各界高度關注，有力助推貧困地區農業品牌建設。貧困地區農業品牌培育在提升農產品知名度、美譽度，提高農產品品牌溢價的同時，也將新理念、新技術、新模式等引入農村，加速農業產業升級。2017年以來，11個國家級貧困縣創建國家現代農業產業園，43個貧困縣被認定為中國特色農產品優勢區。引導貧困地區進行品牌打造，對推動產業扶貧、促進脫貧攻堅發揮了積極作用。貧困地區農業品牌的培育創建成為產品出村、產業興旺、助力脫貧的有力手段。
盡管我國農業品牌發展取得了長足進步，但從整體發展水平來看，我國農業品牌尚處在初級發展階段，在思想認識、發展基礎、建設主體、監管保護、影響力等方面仍存在突出問題。一是品牌建設認識存在誤區。農業品牌建設基本理論和方法研究不夠，實踐經驗不足，導致一些地區的農業品牌建設陷入了困境和誤區。二是品牌建設基礎尚待加強。基礎設施尚不完善，農業生產組織化程度不高，各項標準銜接尚不緊密，農產品品質穩定性不強，難以建立穩固的品牌形象與聲譽。三是品牌建設主體力量薄弱。新型農業生產經營主體自身品牌建設能力不足，帶動小農戶參與農業品牌建設的作用發揮得還不夠。四是品牌保護意識和能力不強。存在“重創建、輕保護”“重營銷、輕管理”的現象。五是品牌影響力有待提升。我國農業品牌仍處于產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，區域品牌多、國際品牌少的狀態。
下一步，農業農村部將重點開展以下五個方面的工作。一是建立健全農業品牌政策扶持體系。鼓勵將農業品牌培育作為涉農項目和重大工程中的重點內容，深入推進中國農業品牌目錄制度建設。二是加快農業品牌標準建設。圍繞區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，構建農業品牌評價標準體系。三是創新開展農業品牌營銷。深入挖掘農耕文化價值，充分利用中國品牌日、中國農民豐收節等平臺，推動“文化+技術+平臺”與品牌營銷深度融合，提升中國農業品牌知名度、美譽度和影響力。四是加強專業人才培養。依托科研院所、行業協會等培育一批農業品牌理論研究人才，培訓一批農業品牌經營管理人才，培養一批農業品牌營銷推廣人才。五是實施農業品牌海外營銷計劃。優先支持國內優秀農業品牌參加國際知名展會，支持建立境外農業品牌展示展銷中心，打造一批具有國際競爭力的知名農業品牌。
