品牌引領(lǐng) 興業(yè)富民建新功
金秋的陜北高原，洛川蘋果又迎來一個(gè)豐收季。在洛川蘋果“第一村”——永鄉(xiāng)鎮(zhèn)阿寺村，1947年李新安種下的第一棵蘋果樹碩果累累。李新安不曾想到，很多年后，這片黃土地能誕生世界上規(guī)模最大的綠色蘋果標(biāo)準(zhǔn)化基地，“洛川蘋果”會享譽(yù)海內(nèi)外。
清晨的首都北京，數(shù)十萬家庭的一日三餐是從“三元”鮮牛奶開始的。一天里，更多的家庭還會或多或少地與首農(nóng)食品集團(tuán)旗下數(shù)十個(gè)品牌打交道：古船、八喜、王致和、六必居……新中國成立70年來，從京郊國營農(nóng)場起家的北京農(nóng)墾已轉(zhuǎn)型為跨行業(yè)、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代食品集團(tuán)。
品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)。70年來，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅擺脫了底子薄、積累少、“靠天吃飯”的局面，更站上了高質(zhì)量發(fā)展的歷史新起點(diǎn)。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化核心標(biāo)志的品牌化，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著重要作用，不斷提升著中國農(nóng)業(yè)的競爭力。
順應(yīng)需求 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面
農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展階段、發(fā)展水平的重要標(biāo)志。新中國成立后很長一個(gè)時(shí)期，我國農(nóng)業(yè)工作的重心都落在解決主要農(nóng)產(chǎn)品短缺上，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)尚未進(jìn)入決策層面和消費(fèi)范疇，大量農(nóng)業(yè)品牌資源處于“沉睡”狀態(tài)。
20世紀(jì)的最后10年，這些資源被農(nóng)業(yè)發(fā)展需求和市場消費(fèi)需求喚醒。隨著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)由長期短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭看篌w平衡、市場化改革深入、加入世貿(mào)組織、市場競爭加劇，“高效”“優(yōu)質(zhì)”“名牌”等開始頻繁地出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)管理者的案頭、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的地頭和消費(fèi)者的口頭。
世紀(jì)之交，我國農(nóng)業(yè)邁開了品牌建設(shè)的步伐。綠色食品戰(zhàn)略的實(shí)施、無公害農(nóng)產(chǎn)品行動計(jì)劃的啟動、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會的啟幕，將更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品導(dǎo)入消費(fèi)視野，一大批區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌開始叫響。原農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌工作的通知》，還聯(lián)合原國家質(zhì)檢總局等七部委出臺加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見，對農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建進(jìn)行了探索。
黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院高度重視品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略意義，將品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略高度。習(xí)近平總書記指出，“用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”“糧食也要打出品牌”。2017年，總書記在河北張家口調(diào)研乳企時(shí)強(qiáng)調(diào)，品牌的影響力需要積累，創(chuàng)品牌的過程中，既要有高的標(biāo)準(zhǔn)，更要每一步腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)，一絲不茍抓好各個(gè)環(huán)節(jié)，最后讓市場說話、讓群眾說話。這為加快推進(jìn)中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供了重要遵循。
這是一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策密集出臺、工作機(jī)制初步構(gòu)建、主體實(shí)踐走向深入的時(shí)期。原農(nóng)業(yè)部從規(guī)范認(rèn)證、試點(diǎn)示范、展示展銷等方面加快推進(jìn)，初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以標(biāo)準(zhǔn)制定為抓手，以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為手段的品牌工作機(jī)制。各地的品牌建設(shè)思路更加清晰，企業(yè)的品牌架構(gòu)更趨完善。
隨著我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅(jiān)、提升農(nóng)業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略選擇，成為全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要引擎。國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，營造品牌發(fā)展良好氛圍，搭建品牌發(fā)展交流平臺。中央一號文件更是持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，提出推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌……
圍繞實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，原農(nóng)業(yè)部確定2017年為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，組織召開了全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)大會，吹響了全國動員的集結(jié)號。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，為塑強(qiáng)中國農(nóng)業(yè)品牌指明了主攻方向。2019年，推動開展“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度”工作。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度空前，形成了全國推進(jìn)、多點(diǎn)突破、全面開花的工作局面，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革注入更強(qiáng)動力。
牽住主線 塑強(qiáng)品牌帶活農(nóng)業(yè)全局工作
“農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是全局性戰(zhàn)略性工作，我們一定要把品牌這桿大旗舉起來。”在2017年全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)大會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦指出，品牌是一條紅線，牽住這條線，就能帶活全局。多年來，各級主管部門、諸多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)著農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的共進(jìn)。
質(zhì)量是品牌的生命和基石，品牌促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的實(shí)現(xiàn)。農(nóng)業(yè)系統(tǒng)持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證工作，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等已成為我國農(nóng)業(yè)品牌的“流量擔(dān)當(dāng)”。“我們種出的庫爾勒香梨，每公斤批發(fā)價(jià)比其他園藝場高出0.6-1.6元。”新疆庫爾勒庫楚園藝場副場長阿不拉江·卡的爾說，從生產(chǎn)、管理、采摘到養(yǎng)護(hù)都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化與流程化管理。2017年，園藝場銀水果樹種植合作社用上了“農(nóng)眼”智能監(jiān)測管理系統(tǒng)，將優(yōu)質(zhì)、正宗的庫爾勒香梨送到消費(fèi)者手中。
產(chǎn)業(yè)是品牌生長的土壤，品牌又引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)升級的步伐。各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門推進(jìn)品牌與種養(yǎng)加結(jié)合，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條。福建寧德三都澳港口村養(yǎng)殖戶曾成愛說，“寧德大黃魚”養(yǎng)殖量的增加帶來了大量的用工需求，下游有加工、包裝、運(yùn)輸，上游有制冰、泡沫箱制作等。一條魚從“水里游”到“上岸”，帶動了30多萬沿海農(nóng)民增收。
市場是品牌的考場，品牌營銷又導(dǎo)引著產(chǎn)需高度匹配、高效對接。按照“一個(gè)特優(yōu)區(qū)塑強(qiáng)一個(gè)區(qū)域公用品牌”的思路，國家已認(rèn)定了146個(gè)中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，建設(shè)了13個(gè)全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等強(qiáng)勢品牌脫穎而出。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部依托中國國際農(nóng)交會、中國國際茶業(yè)博覽會，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)，主辦了“省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品”“我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”大型公益活動等高端農(nóng)業(yè)品牌推介活動，提升了農(nóng)業(yè)品牌知名度和影響力，贛南臍橙、大通牦牛、西湖龍井等區(qū)域公用品牌享譽(yù)全國，走向世界。
行穩(wěn)致遠(yuǎn) 滿足更多對美好生活的向往
經(jīng)過多年的不懈探索和持續(xù)推進(jìn)，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了令人矚目的成就。農(nóng)業(yè)品牌從無到有，從少到多，從本土市場走向國際市場。在品牌引領(lǐng)下，越來越多的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，充實(shí)著農(nóng)民的錢袋子，豐富著消費(fèi)者的選擇，更改變著中國農(nóng)業(yè)的面貌。
走過70年，洛川蘋果將從前畝均產(chǎn)糧35公斤的薄地改造成產(chǎn)值過萬元的致富田，種好、管好之后，瞄準(zhǔn)賣好，按照全市蘋果產(chǎn)業(yè)“后整理”工作思路，在蘋果分級銷售、冷藏冷運(yùn)、品牌營銷等環(huán)節(jié)上下功夫，“讓每顆蘋果更有價(jià)值”。
耕耘20年，靠發(fā)展“安吉白茶”，曾經(jīng)人均年收入不足千元的浙江安吉縣黃杜村步入小康。飲水思源，黃杜村精選1500萬株茶苗，捐給了貴州、湖南、四川部分地區(qū)的貧困農(nóng)戶，為產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌扶貧作出了精彩的注腳。
經(jīng)營19年，盱眙龍蝦節(jié)越來越有滋味。今年6月的第十九屆中國盱眙國際龍蝦節(jié)設(shè)置了24項(xiàng)特色活動，為游客奉上美食盛宴和文化大餐。隨著農(nóng)業(yè)多種功能的開掘，農(nóng)業(yè)品牌成為傳承農(nóng)耕記憶、堅(jiān)定文化自信的有力支撐，為消費(fèi)者提供著更多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
砥礪前行70載，以北大荒為代表的中國農(nóng)業(yè)“國家隊(duì)”打造出了農(nóng)業(yè)品牌“航母”，集聚起豐富、高效的產(chǎn)業(yè)要素，提升著中國農(nóng)業(yè)的國際競爭力。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2019年《亞洲品牌500強(qiáng)》中，“北大荒”品牌價(jià)值上升到第52名。更多的中國農(nóng)業(yè)品牌“走出去”，影響力與日俱增。
當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌政策環(huán)境日益優(yōu)化，頂層設(shè)計(jì)更趨完善，中國農(nóng)業(yè)正在進(jìn)入品牌時(shí)代。“走在品牌路上，農(nóng)業(yè)大有希望”，未來5-10年，將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，將有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場，躋身國際舞臺，向世界展示中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展力量，弘揚(yáng)中華農(nóng)耕文化的獨(dú)特魅力和深厚底蘊(yùn)。在農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略時(shí)代，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展必將“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”。
