“鄉字號”“土字號”品牌為鄉村產業提供新引擎
《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出，培育一批“土字號”、“鄉字號”產品品牌。“鄉字號”“土字號”品牌是根植于縣鄉村，以鄉土特色資源為依托，以農民為主體，彰顯地域特色、體現鄉村氣息、傳承鄉村價值，代表質量檔次、科技水平和文化內涵的可識別、可傳播鄉土符號。近年來，各地創響一批“獨一份”“特別特”“好中優”的“鄉字號”、“土字號”品牌，被譽為“土里土氣土特產、原汁原味原生態”，引領鄉村特色產業發展。但總體看，“鄉字號”、“土字號”品牌培育中存在一些困難和問題，需要高度重視，切實加以解決。
鄉土品牌雜而不亮。我國鄉土產品時不分四季、供應不斷，地不分南北、應有盡有，但同質化嚴重、貫標不力、多而不優。小農戶仍是品牌創立主體，企業95%以上都是中小微企業，產業集中度低。特別是一些經營主體質量意識不強，未采用GMP、HACCP和ISO9000等規范和管理標準，實現生產全過程的TQC(全面質量管理)。目前，我國擁有10萬個鄉土品牌，但全國層面的“特色農產品優勢區”僅有146個，“一村一品”示范村鎮僅有2400多個，鄉土品牌整體上呈現多、小、弱問題。
鄉土品牌有而不響。一些地方“重生產輕品牌”“重評比輕培育”，缺乏長效推進的耐心決心，更沒有長遠性、系統性規劃。一些經營主體受傳統觀念影響，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘，關心的核心并非品牌而是產品，打造的鄉土品牌同名化、類似化、空洞化，消費者認同度、市場美譽度不高。以茶產業為例，我國年茶產業產值3000億元人民幣，經營主體上萬家，但只有11%的消費者購買同一品牌茶葉，品牌影響力嚴重不足。
宣傳推介形式單一。在“鄉字號”、“土字號”品牌推介上，一些地方只是利用一年一度的展會平臺，舉辦幾場“推介農品專場”“我為品牌代言”等活動，2018年全國農業農村系統也僅僅舉辦百余場宣傳推介活動。一些鄉土企業也通過打廣告創品牌，但利用新媒體、互聯網、物聯網、大數據等手段不充分，產品影響范圍較窄。有的把商標當成品牌，未能把質量信譽和文化凝結在品牌中，品牌溢價有限。
鄉土品牌保護機制不健全。各地重視申報、推廣區域公用鄉土品牌，忽視品牌授權、監管和管理，相應的監管制度和授權退出機制還沒有普遍建立，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等現象，存在著“搭便車”“劣幣驅逐良幣”等問題，造成品牌開始轟轟烈烈，幾年后消聲滅跡。品牌咨詢市場缺乏有效的行業管理，社會組織開展的品牌價值評價往往缺乏公信力。有的地方只關注區域公用品牌，而產品品牌和企業品牌涉及不多。
為徹底破解這一問題，農業農村部門將按照黨中央、國務院部署，以鄉村振興戰略為總抓手，突出重點、聚合力量，大力創響“鄉字號”、“土字號”品牌，助力鄉村產業振興。重點是抓好“四個一批”：一是開發一批產品類鄉土品牌。精心挑選“小而美”“精而美”“骨架小”“顏值高”帶有地域特色的傳統產業，如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統食品產業，以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統手工業產品，經過改善加工工藝和生產條件，強化質量管理和認證等，深度挖掘文化傳統、發掘價值內涵，把握數量和范圍“度”，培育口碑好、過得硬的鄉土產品品牌，使之逐步成為消費者的“后備箱商品”和“伴手禮禮品”。二是打造一批區域類鄉土品牌。圍繞特色農產品優勢區，積極發展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養殖、林特花卉苗木等特色種養，推進特色農產品基地建設，支持建設規范化鄉村工廠、生產車間和家庭作坊，全面提升特色農業的綠色化、標準化、品牌化發展水平。更大范圍傳播產品信息，讓口口相傳的文字和符號走進消費者腦子里，打造“地球人都知道”的知名鄉土區域品牌。三是創響一批企業類鄉土品牌。按照“有標采標、無標創標、全程貫標”要求，加快制修訂鄉土品牌標準、特色農產品加工業標準和農村新業態標準，支持企業建設一批標準化生產基地，推廣綠色生產方式，加快建立農產品質量分級及產地準出、市場準入制度，實現從田頭到餐桌的全產業鏈監管，提升品牌知名度、美譽度和影響力，形成以品促村、以村帶戶、以戶帶人、村品互促的格局，實現打造一個品牌、帶動一個產業、致富一方百姓。四是發掘一批工藝類鄉土品牌。遴選推薦一批瓦匠、篾匠、銅匠、鐵匠、剪紙工、陶藝師、面點師等能工巧匠，加強鄉村工匠、文化能人、手工藝人和經營管理人才培訓。編印能工巧匠名錄，精煉鄉土品質、講好鄉土故事，多場合、多形式宣傳推介區域特色、資源特色、功能特色、工藝特色和時代特色等，充分挖掘農村各類非物質文化遺產資源，保護傳統工藝，傳承鄉村文化根脈，打造地域專屬性越強、稀缺程度越高的鄉土品牌，給消費者以新鮮感、獨特感，讓其產生一分鐘看上、一刻鐘愛上、一輩子“賴”上的效果，使鄉土品牌成為通向市場的“身份證”“通行證”，獲得高獨占性和高獲利性，進而成為增強供給側對需求側適應性靈活性的“試金石”。
