中國品牌日，一個千年農產品區域公用品牌的運維之路
2020年5月10日是第四個中國品牌日。
最近，廣東的阿旺給遠在東北的大順快遞了剛剛上市的一箱荔枝，大順是這樣認識這箱荔枝的：廣東荔枝-茂名荔枝-XX荔枝-XX荔枝。這恰好就是一顆荔枝的品牌架構。對于農產品而言，產地標識必不可少，還有更加具體的品牌追溯。
“廣東荔枝”口碑有了，
怎么形成真正的品牌？
近年來，廣東省委、省政府高度重視廣東荔枝產業發展，著力打造中國最具競爭力的優勢產業，打開廣東鄉村產業興旺的突破口。在廣東省農業農村廳的牽頭下，政商企聯合、產加銷聯動、一二三產融合，讓“廣東荔枝”成為國內領先、世界知名高品質農業“金字招牌”。
4月22日，在2020廣東荔枝“12221”市場營銷暨廣東國際網絡荔枝節啟動儀式上，廣東省農業農村廳發布了“廣東荔枝”標識，“廣東荔枝”以省級區域公用品牌形象亮相。
“廣東荔枝”標識
據不完全統計，廣東119個縣（市、區）中有超過80個種植荔枝，每年的5月至7月，從粵西的湛江、茂名、陽江開始，一直向北順延，廣州、惠州、汕尾、揭陽等地各品種荔枝陸續上市，幾乎甜蜜整個夏天。荔枝之于廣東人，除了是香甜的水果，還是家鄉的記憶，生活的味道，致富的產業。
春風拂過之后，枝頭上的荔枝果微微泛紅，靜靜地吸收著天地、山水之營養，日漸飽滿。在省會廣州，疫情防控仍然不能松懈，與此同時，一場圍繞荔枝的銷售戰役正密鑼緊鼓準備中。
繼“12221”市場營銷暨廣東國際網絡荔枝節活動啟動之后，5月全省各產區一系列荔枝營銷活動陸續展開。吸引眼球的爆點一個接一個。
世界荔枝看中國，中國荔枝看廣東。廣東是我國荔枝生產第一大省，擁有多個“最”：適栽地域最廣、種植資源最豐富、優良品種最多、科研實力最強。據統計，廣東省荔枝種植面積411萬畝、產量131萬噸，面積和產量均占全國的五成以上。
廣東有荔枝，消費者都知道。5月吃早上市的高州荔枝，6月、7月繼續吃中晚熟的增城荔枝、從化荔枝，總之吃的都是“廣東荔枝”。
荔枝的高顏值總能勾起人的購買欲
但資深吃貨不會滿足于此。他們能夠對不同地區的品種如數家珍，妃子笑、白糖罌、桂味、糯米糍、仙進奉……甚至以此安排不同時段的休閑采摘旅游。“因為縣域荔枝品牌地域特性更強，對采購節奏更有指導性。”有采購商這樣認為。
當前，“廣東荔枝”更像是一個口碑，是一個泛意義上的品牌，并沒有使用限定。那么，“廣東荔枝”能不能注冊，怎么使用？作為一個以地域命名的省級品牌，有沒有可能注冊成為商標？由于相關法規上的限定，這在全國鮮有先例。
有支持者認為，荔枝相當于省級大單品優勢工程，聚焦一產業，影響全行業。荔枝要闖大中國市場，要闖國際市場，打造一個“廣東荔枝”的區域公用品牌十分必要，區域太小、內涵不足、規模不夠、知名度是不夠的，用來打造品牌的資源不足。在國際上，以省級行政區域命名的農產品區域公用品牌獲得巨大成功的也不少，如：國內的有寧夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞等；國際上的有法國波爾多葡萄酒、美國愛達荷土豆、加州巴旦木、華盛頓蘋果等。
但是注冊“廣東荔枝”，有關部門及專家表示，省級品牌管理起來比較難，一般區域品牌最大也是以市或縣為單位。
無論是否注冊，打造省級大單品優勢品牌的必要性不容置疑：第一，資源更聚焦，每個省農產品品類眾多，必須聚焦資源突出重點，影響力和帶動力更強；第二，更易搶占消費心智，突出一兩個超級大單品，消費者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一；第三，制造榜樣效應，打造一兩個頭部產業，以點帶面，更有示范效果，能更好地帶動和實現特色優勢產業高質量發展。
省級-縣市-企業，
三級品牌是什么關系？
一個地方的荔枝其獨特的味道，除了品種和種植差異，還包含地方的歷史文化內涵。古有慕名觀賞，今有指名購買，品牌的影響力一直都在。“文心可雕龍，化意能繡虎。”廣東荔枝種植歷史悠久、文化資源豐富，素來受文人雅士喜愛。品牌附能于文化，各地的豐富演繹由此展開，猶如張開的孔雀之屏。
廣東荔枝看茂名，這點令茂名人引以自豪。在茂名荔枝區域公用品牌LOGO征集大賽的專家評審現場，來自國家荔枝龍眼產業技術體系、廣東省荔枝產業聯盟、廣州美術學院視覺藝術設計學院、茂名市農業農村局和媒體的評審團專家表示，南粵女杰冼夫人“唯用一好心”得出“好心茂名”，相傳楊貴妃所食荔枝源于高力士的家鄉茂名根子鎮，有了“大唐荔鄉”，因此“好心茂名”與“大唐荔鄉”是LOGO的創意基調。
高州根子鎮貢園每年吸引許多游人“打卡”
“新興香荔”在廣東是一個特別的存在。《新興縣志》曾載：“香荔枝，兩粵所無，唯新興有之。”在新興縣國恩寺后山的古香荔樹，據傳為1300多年前六祖惠能親手種植，被列為廣東省十大古果樹之首。近年來，新興縣把“新興香荔”與“六祖文化節”“禪文化旅游”等活動相結合，新興香荔成為典型的“新興印象”。
增城掛綠是荔枝中的珍稀品種，清代至今聲名遠播。如今，掛綠從一個品種蛻變為一個品牌，增城掛綠荔枝逐漸成為優質荔枝代名詞。近幾年被公認為優質晚熟品種的仙進奉，日漸成為增城荔枝的代表品種。
如果說歷史文化是“先天”優勢，那么在此基礎上的延伸與利用，則是技術活，拼的是“后天”的努力。同為廣東荔枝，各個產區每一年的品牌推廣活動，是一個拼創意、拼資源、拼實力的競技場。從化的“美荔定制”，惠州的音樂文化節慶活動，東莞荔枝絲路行，茂名高州荔枝文化節的貢園推介……人有我早，人早我優，人優我更優，這背后是父老鄉親的期待，是地方政府的主動作為。近年來各地荔枝營銷活動變化創新，從文化節到“云賞云銷”，從現場簽約到直播帶貨，領導兼職出鏡網紅……一不而足。
省級-縣市-企業三級品牌相互依存，良性競爭，對生產者與消費者而言，都是好事。
誠然，質量認證才是品牌內涵的支撐。廣東現有1個國家荔枝現代農業產業園、4個省級荔枝現代農業產業園、1個國家級特色農產品優勢區、4個省級特色農產品優勢區、5個省級“一村一品、一鎮一業”荔枝專業鎮，在政策的加持下，產業有望“內外兼修”，實現提檔升級。
“省級和市縣域級區域公用品牌是相輔相成，并行不悖的。”品牌專家認為，縣域雖然包含在省之下，但兩者的品牌內涵不盡相同，影響面不一，省級區域公用品牌建設在于引領，推動全省各荔枝產區加速品牌化進程，縣域公用品牌的升級則充實了省級品牌的內涵，為省級品牌打下更堅實的基礎。“我覺得他們更像一個金字塔式的結構，省級區域公用品牌是兼容并包的。”惠州鎮隆荔枝生產協會會長吳添樂說。
據了解，目前在廣東有13個縣市級的荔枝區域公用品牌，打造區域品牌的工作，政府來做是合適的，這個觀點在政界與學界都得到廣泛認可。廣東荔枝的名號猶如一面旗幟，集結起一系列的產區品牌，有如群星伴月，構成廣東荔枝基本的品牌圖譜。而地市級的區域品牌與企業品牌關系，亦大概類似。
不過，這個架構關系不是一成不變的，企業品牌先于甚至帶動區域品牌發展的例子也有。比如褚橙的出名讓消費者認識了其所在區域的云南新平柑桔。由于我國農業經營主體普遍存在小、散、弱的情況，還沒有頭部企業的出現，所以這樣的例子并不多見。
廣東荔枝出名，
但企業品牌無人知？
查詢廣東省名牌產品（農業類）可知，目前全省已經形成了21個與荔枝相關的企業名牌產品，其中廣州6個、惠州6個、茂名5個、陽江2個、汕尾和東莞各1個，廣州市從化華隆果菜保鮮有限公司的“先一”妃子笑、廣東澤豐園農產品有限公司的“澤豐園”荔枝，高州市燊馬生態農業發展有限公司（以下簡稱“燊馬公司”）的“馬頭”桂味，惠州市惠陽區鎮隆山頂村荔枝專業合作社的“山頂村”桂味等，均被評為“廣東省名牌產品”。
不過，這樣的例子只是少數，更多的情況是企業注冊品牌之后，并未做好后期運營和維護工作，甚至從未使用過。因此，廣東荔枝雖然名聲在外，企業品牌卻普遍比較弱。
近年來，廣東省以現代農業產業園建設作為實施鄉村振興戰略的重要抓手之一，大力推進特色優勢產業建設，企業成為直接受益者。2018年至2019年，廣東省財政安排了50億元，扶持粵東西北地區建設100個省級現代農業產業園，2020年，省財政將再安排25億元建設新一批省級現代農業產業園。4月14日，廣東省農業農村廳公示了2020年省級現代農業產業園建設候選名單，茂名市荔枝優勢產區產業園入選。此前，高州市荔枝產業園、陽西縣荔枝產業園、增城荔枝產業園已獲批為省級現代農業產業園。
可以看到，產業園創建地與“廣東省名牌產品”獲得者在地域上基本保持一致，部分企業更是成為產業園建設的實施主體，二者相輔相成，通過重點項目建設，補齊產業短板，推動產業提質增效。
產業園的帶動下，企業的品牌意識越來愈強。高州市帥果農業發展有限公司2010年初入電商，用近十年發展，電商銷量從開始600多件增加到十幾萬件。創始人陳小敏稱：“要不斷嘗試新方法，緊跟銷售新思路。”2019年，公司申請的“荔枝大王 LYCHEE KING“商標獲準注冊。“品牌的粉絲集聚效應還是很明顯的。”他說。
品牌對企業發展影響巨大。“貼了我們馬頭牌商標的荔枝比沒貼的高2元每斤。”高州市燊馬生態農業發展有限公司負責人朱焱宗，談起品牌對企業的作用立即提高了嗓音。2019年廣東省第三屆“十大名牌”系列農產品名單中，燊馬公司是上榜的三家荔枝企業之一。記者在全省荔枝產區走訪時發現，對于品牌打造，很多種植戶都十分認同，但僅憑一己之力無論在智力還是財力上都難以持續投入。而以“區域+企業”雙品牌示人，則可增強品牌整體合力，將有品無牌或小、散、弱、雜、亂的品牌整合統一為區域公用品牌，幫助企業打開市場，被消費者認可，積累資源，發展壯大。
“公司自有品牌的發展是建立在區域品牌像茂名荔枝、高州荔枝的基礎之上的，他們好比老大哥領著闖市場，消費者有機會認識到企業品牌。”朱焱宗說，“一些縣域的荔枝品牌雖然有一定名氣，但是出了廣東，很多消費者不知道是哪里的”。
茂名市澤豐園農產品有限公司董事長林波也表示，如果能冠名“廣東荔枝”，再貼上企業自己的商標，雙品牌更利于優質荔枝銷售和升值。
品牌專家胡曉云認為，以區域公用品牌和企業品牌的“母子”品牌方式帶動企業品牌走向市場，能助力企業降低成本和風險。企業在區域品牌的利益上是一致的，這種利益的一致性一定程度上保證同質企業間避免惡性競爭。對于政府而言，創建區域公用品牌，供市場主體共同使用，是一種有效的制度供給，是有針對性解決現代農業發展短板的責任和擔當。
廣州創鮮農業發展有限公司是增城當地一家水果生產企業，在增城區政府支持下，公司匯集各方力量，連續三年參與舉辦增城網絡荔枝節，“活動對宣傳公司品牌效果很好。”公司董事長劉淑芬介紹，公司成功打通了全網電商渠道，搭建了天貓、京東、蘇寧、盒馬鮮生、順豐優選、順豐大當家、南航購想家等聯盟陣容。
有關人士認為，做好省級農業品牌賦能工程，必須滿足三個基本條件：突出的產業特色、足夠的產業體量、產業標準化可控。據了解，廣東正在研究廣東荔枝品牌管理方面的制度，《“廣東荔枝”區域公用品牌產品供應標準》已經發布，《廣東荔枝省級區域公用品牌管理方案》、《廣東荔枝省級區域公用品牌標準體系》等正在醞釀。比如，農戶種植的荔枝，達到一定質量標準就可冠名“廣東荔枝”之名，有關機構對“廣東荔枝”省級區域公用品牌核心企業的貼標產品進行抽檢，檢驗合格率向社會公布，相關部門將對這些農產品實行動態監管，不合格者將被剔除。制訂的產品標準包括了五大荔枝品種。“以省級政府部門主導廣東荔枝省級區域公用品牌建設，統籌能力明顯更強，輻射的面更廣，將倒逼企業提升技術水平，推進標準化生產。”高州市豐盛食品有限公司總經理何達為說。
