以“四動四化”打造農業品牌
編者按：2019年6月17日，國務院發布《關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出：“產業興旺是鄉村振興的重要基礎，是解決農村一切問題的前提。”推進農業農村高質量發展，實現農業強、農村美、農民富，需要振興鄉村產業。湖南農業大學經濟學院立足湖南、放眼全國，致力于鄉村產業振興研究，在曾福生教授的帶領下，研究團隊從多個角度出發，提出振興鄉村產業、推進農業農村高質量發展的對策建議，取得了豐碩成果。
農業品牌建設貫穿農業全產業鏈，是實現農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力，是推動農業高質量發展的重要路徑。近年來，我國大力實施品牌強農戰略，品牌強農走上發展快車道，成為農業發展的新引擎。通過出臺品牌培育計劃、實施品牌提升行動、建立中國農業品牌目錄制度，我國初步構建起農業品牌政策體系，農業品牌建設取得了積極成效。但目前仍存在農業品牌“多而不優、雜而不亮”的問題，尚未走出一條高效、高質的農業品牌化道路。因此，為了適應消費升級趨勢、加快農業品牌建設，實現由農業大國向農業強國轉變，我們需要將農業品牌發展著力點放在“做好頂層、做亮創新、做實多元、做優質量”上來，有效銜接農業品牌設計、培育、營銷、認證四個環節，實現層次化、特色化、市場化、履歷化“四化齊抓”。以“四動四化”引領農業品牌建設，打通農業生產、加工、流通、銷售全產業鏈，提高農業綜合效益和市場競爭力，全力助推農業高質量發展。
一是以頂層設計為聯動，構建農業品牌“層次化”。立足我國自然資源稟賦和優勢特色產業，有機結合區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌等，加強農業品牌的頂層設計，形成梯次發展格局，解決農業品牌多、散、小、弱等問題。堅持質量第一、效益優先，打造更多名優品牌，形成一批“土字號”“鄉字號”特色農產品品牌。
立足縣區，瞄準省域。以龍頭企業、行業協會為依托，推動縣域品牌、企業品牌、農產品品牌等農業品牌強強聯合，打破行政區域界限，實現資源整合。立足地方傳統優勢產業，培育地理標志性農產品，做精、做深、做強本地優質農產品產業的同時，塑造一批富有特色、優質安全的農產品品牌。
立足省內，瞄準全國。以農產品區域公用品牌為引領，打造一批品質好、信譽佳、影響大、溢價高的企業品牌和農產品品牌，加快提升農業品牌創建水平，實現區域公用品牌、企業品牌、農產品品牌“三位一體”發展，不斷完善農業品牌化發展的格局和內涵。加強農業品牌整合，重點扶持特色農產品品牌，以“一縣一特一品牌”為基礎，創建特色農產品優勢區，推動農業特色品牌發展。
立足國內，瞄準世界。建立嚴格的產品標準和品質規范，實現全產業鏈標準化，嚴控安全優質農產品生產，推動高端產品“走出去”。講好品牌故事，通過舉辦博覽會、文化節、推介會等方式，提高中國農業品牌知名度、美譽度和影響力，打造一批“中國第一，世界有名”的農業品牌，更好滿足群眾消費升級和國家發展需要。
二是以創新培育為驅動，推進農業品牌“特色化”。農業品牌培育的核心在于理念創新，要有故事、有態度、有文化、有情懷，挖掘地方民俗文化，打造精、特、名、優農業品牌，使“名牌”變“王牌”，防止出現農業品牌同質化現象，喚醒潛藏財富的“沉睡”品牌。
打造融合理念，突出“特色強農”。積極發掘農業農村的生態涵養、休閑觀光、文化體驗等功能和價值，發展鄉村旅游、文化、觀光休閑等新產業。創新“打造品牌+生態農業+農旅融合”模式，推動鄉村資源全域化整合，做大做強地域品牌，推廣新品牌新品種，增加品牌農業產品供給。打造農產品精深加工產業鏈，促進產業要素集聚，引導產業集群發展，搭建融合新載體，依托產業空間上的疊合，構建供應滲透、交叉和重組的全供應鏈發展新模式。
打造優質產品，突出特色品牌。在打造“精致農業”“農業+N”模式的同時，更要充分利用當地珍、野、稀、名、特等物種資源，促進“少而特”“特而精”“精而強”的產業發展，打造特色品牌，提高農產品“身價”。實現優質特色農產品精細化，進行科學的產品分類、高效的物流保險、嚴格的品質監管，從而實現農產品的高附加值，提升優質農產品的市場競爭力和品牌影響力。
三是以多元營銷為拉動，助力農業品牌“市場化”。隨著物聯網技術的快速發展，農業品牌營銷主體和渠道趨于多元化。只有在樹立品牌保護意識的同時，實現農業品牌數字化，服務于現代農產品流通體系，才能解決信息不對稱問題，助力農產品“引進來，走出去”。
建立多元化主體，打造品牌聯合營銷。鑒于龍頭企業是農業發展的引擎，是農業品牌建設的載體，有強大的引領帶動作用，必須把發展百強農業企業作為重點任務，加快帶動農業集群發展。加強對企業、農業合作組織、行業協會等品牌創建主體的培育，培養一批懂農業品牌和品牌經營的優秀企業家，以及具有品牌意識、懂技術、會經營的新型農民。發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍，共同助力中國農業品牌建設。
建立多元化渠道，打造品牌數字營銷。打破傳統品牌推介模式壁壘，利用“體驗+售賣”的直播方式，打造“短視頻+直播帶貨”的營銷模式，著力構建農業品牌數字營銷新生態。健全農村電商交易體系，實現線上線下聯動方式，讓生產者、消費者和經營者可通過電商訂單交易模式，快速進行農產品買賣交易。利用電商平臺讓品牌農產品賣的更遠、賣得更多，降低農產品損耗。
四是以質量認證為推動，實現農業品牌“履歷化”。農業品牌建設離不開政府扶持與保障，要認識到提高農產品質量、保證農產品安全是打造品牌的基石。質量認證是破解農業品牌保護的前提，需要政府賦能，形成專業的農產運銷制度以及法制化管理，提升“品牌公信力”，增進農業品牌信任。
健全農產品標準體系，推動質量安全可監控。加強高標準生產基地建設，圍繞地方優勢特色產業和企業品牌農產品，以農業龍頭企業加工經營為重點，建成一批規模大、效益高、品牌響的優質農產品生產基地。實現標準化生產、產業化經營、專業化服務，以質量提升推動品牌建設。推動農產品“兩品一標”工作持續、健康發展，實施農產品認證獎補政策，擴大安全優質農產品生產規模，提升地區農產品質量安全水平，以質量認證打響“放心農業”品牌。
健全農產品合格證制度，推動農業品牌可追溯。科學利用區塊鏈技術，加快推進誠信體系和追溯體系建設，將農產品“身份證”升級。不僅要落實、落細生產環節檔案化、信息化，實現農產品全程可追溯，更要構筑品牌形象，重點拯救和重塑老字號品牌，實現品牌文化可追溯。健全農業品牌保護相關法律法規，提高農產品質量安全的社會透明度，建立以守信激勵和失信懲罰機制為核心的農業品牌誠信信息系統，完善誠信信息記錄，實行誠信信息動態管理。
