交流與互動丨中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營經(jīng)驗分享
導語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉換與區(qū)域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領導、專家學者和區(qū)域公用品牌運營企業(yè)代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學者分別從各自專業(yè)領域探討了“兩山”價值轉換思路和價值，多位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營者分享了品牌運營的經(jīng)驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。
本網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者的精彩發(fā)言與重要觀點，敬請關注。
今天是第九篇，為品牌運營單位的經(jīng)驗分享與專家總結。
隨著農(nóng)業(yè)品牌建設的號角吹響，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如雨后春筍般林立，“麗水山耕”已然成為了行業(yè)翹楚，“三衢味”“天賦河套”“濟寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌也隨之崛起，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展讓人刮目相看，一幅欣欣向榮的生態(tài)圖景清晰浮現(xiàn)。
借著第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會舉行的春風，260多位來自全國各地的領導、專家學者和農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營企業(yè)代表在浙江衢州會師成功，共商農(nóng)業(yè)品牌運營中的亮點與難點。
“三衢味”是浙江省衢州市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2019年，“三衢味”進行品牌重塑，成為覆蓋衢州市全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這個發(fā)布剛滿一周年的品牌，與城市品牌“衢州有禮”構建起了相互賦能的協(xié)同傳播機制，在所有城市品牌的宣傳推介活動中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐。一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實現(xiàn)騰飛。
“天賦河套”是內蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。品牌自2018年發(fā)布以來，巴彥淖爾市委市政府舉全市之力建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，全市上下樹立“一盤棋”思想，以品牌為抓手系統(tǒng)性地完善了巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)的“種質”、“基地”、“標準”、“追溯”、“倉儲”和“窗口”建設，充分調動政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)牧民等各方面的積極性，共打“一張牌”，品牌對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面，都產(chǎn)生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經(jīng)成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國北方快速崛起的明星品牌。
“濟寧禮饗”是山東省濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。經(jīng)過三年的運營，“濟寧禮饗”已經(jīng)成為濟寧農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎，通過“一縣一品”全力打造全市品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支撐，結合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出的使用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，建立全市的品牌農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系，推出優(yōu)質安全放心碼，以賦碼來區(qū)別品牌農(nóng)產(chǎn)品特有的品質，促進產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標準化發(fā)展。
“周至獼猴桃”是陜西省周至縣的獼猴桃區(qū)域公用品牌。獼猴桃產(chǎn)業(yè)是周至縣農(nóng)民增收致富、實施鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2018年，“周至獼猴桃”區(qū)域公用品牌完成戰(zhàn)略升級后，在周至縣及主銷城市的水果銷售市場都全面應用了全新符號系統(tǒng)。經(jīng)過持續(xù)不斷地展現(xiàn)一致的宣傳形象，“周至獼猴桃，鮮甜自有道”的品牌口號已深入消費者心中，在國內水果市場一提到獼猴桃，不少消費者都能快速聯(lián)想到“周至獼猴桃”。依靠品牌，周至正在逐步實現(xiàn)“果業(yè)強”、“果農(nóng)富”、“果鄉(xiāng)美”的美好愿景。
“大佛龍井”是浙江省新昌縣的茶葉區(qū)域公用品牌。“大佛龍井”作為新昌的一張“金名片”經(jīng)歷了品牌培育、品牌提升、品牌羽化三個階段。品牌培育階段，縣政府明確由縣名茶協(xié)會整合茶葉品牌，“大佛龍井”的品牌建設之路正式揚帆啟航；品牌提升階段，“大佛龍井”進行了兩大體系的梳理，通過梳理價值體系，豐富“大佛龍井”的品牌內涵，通過設計符號體系，完善“大佛龍井”的品牌形象，由此形成“大佛龍井”品牌的差異化；品牌羽化階段，縣名茶協(xié)會十分重視推進茶文化節(jié)慶活動，“大佛龍井”茶文化活動已經(jīng)舉辦了14屆。即便今年受疫情影響，“大佛龍井”依然開展了云上節(jié)慶活動，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新優(yōu)勢，進行云直播、云觀點、云旅游、云發(fā)布、云聯(lián)線、云互動、云消費，開通“大佛龍井”VR游、VR體驗館，產(chǎn)生了非常大的影響力。
每一個品牌的成長，都是克服了一個又一個困難之后而冉冉升起的。先行者的經(jīng)驗對于后來者而言彌足珍貴。不論是先行者還是后來者，在品牌運營道路上遇到的難題或即將面臨的困惑具有一定的共通性。
溫州市“甌越鮮風”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)新性地引入第三方機構來運營，并從品牌的知名度和品牌的銷售額等方面制定考核標準。
來自云南保山市的“一座保山”分享了區(qū)域公用品牌的兩大使命，一是通過品牌實現(xiàn)優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品組織化、規(guī)模化發(fā)展，二是把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境重新塑造起來，同時帶領企業(yè)和一些群眾共同發(fā)展。
河南嵩縣“嵩上好禮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖然發(fā)布不足一個月，但卻承擔著重要使命，那就是通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進一步拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，達到群眾增收、縣域經(jīng)濟快速發(fā)展的目標。
麗水學院廖峰教授基于對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的理解，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營值得考慮的三個問題：一是要考慮清楚當下推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設與傳統(tǒng)品牌建設的區(qū)別問題；二是要理清基層政府推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設過程中的權利清單和業(yè)務清單的問題；三是體制機制的頂層設計問題，即要明確品牌的考核導向。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖指出未來農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展一定是一個大浪淘沙的過程。如果一個品牌運營者不用創(chuàng)新的思維方式、系統(tǒng)的思維理念來通盤考慮品牌實踐路徑，不斷地解決發(fā)展中的問題，那么在未來就很可能銷聲匿跡。他認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營主體需理清政府與市場的關系，這對于品牌未來發(fā)展會有非常大的幫助。
浙江暢享生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理郎慶龍表示，“麗水山耕”的供應鏈建設是比較完善的。麗水很多縣區(qū)沒有建設供應鏈的條件與經(jīng)驗，于是“麗水山耕”基于縣區(qū)的需求，開始打造“共享供應鏈”。其實做了才知道，供應鏈的建設非常復雜，把農(nóng)產(chǎn)品上行做到一線城市、做到東部地區(qū)的難度非常大。但“麗水山耕”面臨困難是不斷向前而行，現(xiàn)在也做了很多嘗試，有了較為充足的發(fā)展經(jīng)驗。在供應鏈建設當中，品牌運營單位跟產(chǎn)地磨合非常重要。
浙江大學城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院農(nóng)業(yè)與生態(tài)分院院長袁康培基于區(qū)域公用品牌的運營提出三個建議：一是抱成團發(fā)展，以區(qū)域公用品牌類型為依據(jù)去整合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展；二是建設聯(lián)盟區(qū)塊鏈，根據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，集合多個區(qū)域共同建立聯(lián)盟區(qū)塊鏈，區(qū)域之間互相監(jiān)督、互相背書，做好品質控制；三是數(shù)字化戰(zhàn)略布局，用區(qū)塊鏈沉淀下來的數(shù)據(jù)，建設未來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)。
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云以“堅守”、“融入”、“協(xié)同”、“創(chuàng)新”四個關鍵詞作閉門會總結。
第一個關鍵詞：堅守。要堅守借助品牌戰(zhàn)略來創(chuàng)造區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象提升、區(qū)域未來騰飛的信念；要堅守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的的品牌類型；要堅守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權準入機制。
第二個關鍵詞：融入。農(nóng)業(yè)品牌要善于融入當前的互聯(lián)網(wǎng)時代，善于借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術、數(shù)字化的工具，應對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求，確定升級改造的方向。
第三個關鍵詞：協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的協(xié)同需要政府的推力，需要協(xié)會的助力，需要企業(yè)的奮進，需要我們基礎生產(chǎn)者一起來統(tǒng)一理念，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一信念。
第四個關鍵詞：創(chuàng)新。品牌的運營發(fā)展需要不斷地探索，不斷的創(chuàng)新，推陳出新才能使我們立于不敗之地。
