胡曉云主任在象山紅美人產業發展與區域帶動研討會上的發言（節錄）
導語
2020年11月15日-16日，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云應邀參加2020第四屆象山柑橘文化節。在15日下午的中國·象山“紅美人”產業發展與區域帶動研討會上，胡曉云主任做主題發言，分析了象山柑橘的發展優勢與品牌建設中遇到的挑戰，并在此基礎上為象山柑橘未來品牌運營提出建議。以下為胡曉云院長在象山紅美人產業發展與區域帶動研討會上的發言內容（節錄）。
尊敬的張慶豐副會長、各位領導、各位嘉賓，各位象山的父老鄉親們：
大家好！
很高興，又一次來到美麗富饒、風情萬種的象山。在東海之濱，我們載歌載舞，慶祝豐收。
一、三度赴象山，感受象山
我記不得來象山幾次了。這次可能是第四次？還是？
第一次，2016年8月5日，應邀為象山柑橘、象山梭子蟹兩個品牌做品牌規劃調研。當時，被象山的人、產品、環境、產業所振奮。
經過數月研究，我們中心與象山的各位一起，共同決策了“橘生山海間，味道自然甜”，“象山梭子蟹，原生蟹，十足鮮”的品牌口號，并制作了未來五年的品牌規劃。
圖1 浙江大學CARD中國農業品牌研究中心設計的象山柑橘品牌標志
第二次，2019年7月20日，應邀來調研，我們共同討論了品牌運營中的許多問題。氣氛非常熱烈，大家的事業心，令我非常感動。
這是第三次，應邀來到美麗的象山，參加“象山柑橘文化節”的高峰論壇。
我看到，這些年來，象山人民因為“象山柑橘”，特別是明星產品“象山紅美人”的產業發展、品牌溢價，過上了美好生活。
我看到了三組數據：
2001-2020，20年間：
1、20年間，產業發展：我們經過高接試驗，2001年，在曉塘鄉種下了第一棵“紅美人”；2013年，經過13年的探索與推廣，在定塘鎮，建立了全國第一個紅美人規模化栽培基地，30畝；2015年，全國12個省到象山參觀，并引種；2020年，浙江省栽種面積達20萬畝，全國栽種面積達50萬畝。
2、20年間，橘農富裕：象山柑橘產業迅猛發展，讓橘農過上了小康生活。單單“象山紅美人”，2020年種植面積為3.3萬畝，投產1.5萬畝，橘農畝均收入達5-10萬元，盛產園畝均產值達“萬美元”之上，最高達20萬元人民幣。
3、20年間，品牌成長：從一顆種子、一棵母樹、一個產業到一個品牌家園，“象山柑橘”已經創造了獨立品牌價值24.55億元的品牌價值，并成為占地少、品質高、品牌溢價高、品牌價值飛速提升的柑橘區域公用品牌。
圖2 2020年中國果品品牌價值評估中，27個品牌的種植面積與品牌價值比較
圖3 象山柑橘品牌2019、2020年的品牌價值、品牌收益數據，提升快速
圖4 2020年評估，象山柑橘的品牌收益和品牌價值分別較上年度增長了27.83%和16.13%，增長顯著
二、象山柑橘成長秘籍
1、整合區域力量，強化政策扶持
品牌規劃、品牌傳播由政府決策，依托專業力量，規劃頂層設計，實施基地建設、力量協同、傳播推廣。
2、堅守核心價值，創新品牌管理
品質堅守、品種研發、核心價值儲備、新價值創新，政府-聯盟-龍頭企業-橘農協力，形成品牌一條龍運營管理制度。
3、加強品牌傳播，提升品牌體驗
利用農事節慶實施區域聯動傳播、文化植入與傳播：上海的新聞發布會/柑橘文化節/影視明星代言等等。
圖5 2016年12月16日，象山柑橘、象山梭子蟹品牌新形象上海新聞發布會
象山縣委縣政府、農業局、象山柑橘產業聯盟、企業、橘農一起，協力外部力量
創造了“一棵紅美人，富裕千萬家”的奇跡；
創造了一棵種子，星火燎原，實現產業扶貧、品牌扶貧的奇跡；
創造了區域各種力量整合驅動，堅守核心競爭力、提升品牌溢價力、提高品牌價值的奇跡。
三、新競爭局勢下的象山柑橘品牌發展
1、象山柑橘面臨多重競爭挑戰
（1）競爭加劇挑戰
品種優勢受到挑戰，全國紅美人種植50萬畝。逐利會導致盲目種植，競爭加劇；
全國柑橘，參加2020中國果品區域公用品牌價值評估的，共計就有27個柑橘類區域公用品牌，覆蓋福建、廣東、廣西、湖北、湖南、江西、陜西、四川、云南、浙江和重慶等11個省（市、自治區）。供大于求。供給側改革將加劇。
（2）消費提升挑戰
消費者對品質生活的追求達到了新境界，價格高，但品質必須好，且口感必須符合新生代、新興中產階級的個性化需求。供大于求，消費者選擇多。象山柑橘面臨消費者關系的挑戰。
（3）品牌經營挑戰
品牌經營是一種順應3B(品牌消費、品牌競爭、品牌經濟)時代的嶄新探索，需要不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法才能使品牌立于不敗之地，各地的品牌經營也高度重視。
2、象山柑橘的品牌應對
（1）堅守核心價值，提升品牌價值
品種、品質、品牌。堅守品種、品質優勢，同時，更要提高文化賦能、精神賦能，進一步植入區域精神與靈魂，區域文化價值，創造新的差異化，創造消費者關系的新境界。
（2）快速迭代創新，引領消費者新需求
過去，我們引種、研發、推廣象山紅美人，用了13年時間，消費者有耐心等著我們；未來，隨著國際貿易、區域競爭加劇，產品的高度豐富，消費者會見異思遷。因此，應加大品種研發、加快新品迭代。
同時，我認為，象山柑橘的核心價值，不單是紅美人品種，不單是象山的地理優勢，更是象山人執著的事業心。因為有了象山人民的敬業追求，不斷推陳出新，才有“橘生山海間”，才有“味道自然甜”。要用這種”用心做產品“的文化內核，鏈接消費者的新關系。
（3）科學運營品牌，持續強化品牌
象山柑橘新的五年即將拉開帷幕。2021年，需要新的頂層設計、新的品牌規劃，持續、系統地發展品牌，強化品牌，科學運營品牌，才能讓象山柑橘成為象山人民永久的”富裕果“。
（4）持續科學傳播，鞏固品牌聲譽
象山柑橘目前的品牌聲譽很好。但基于競爭加劇挑戰、消費提升挑戰，需要持續實施科學的品牌傳播，鞏固品牌聲譽。未來，品牌聲譽是一個品牌最關鍵的競爭力。
圖6 2019年 象山柑橘的品牌傳播費用遠低于平均值
（27個柑橘區域公用品牌比較）
我們常說，好的產品自己會說話，但在混亂、復雜的品牌傳播環境中，應當高度重視傳播對于消費者認知的控制力與影響力，通過產品的體驗傳播，通過全方位的品牌科學傳播，可以鞏固品牌聲譽，獲得未來更好的品牌成長。
最后，期待象山人民能夠創造出“一個【象山柑橘】，富裕千萬家，甜美全天下”的奇跡。
