探路農業品牌化 鄉村振興譜新篇——訪浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云
導語
近日，《中國知識產權報》發表了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云的專題采訪《探路農業品牌化 鄉村振興譜新篇》。胡曉云主任回顧了十多年來從事農業品牌研究和實踐的歷程，指出擴大農業品牌知名度，提升品牌認知度，增強品牌美譽度，培育品牌忠誠度，創造更大的品牌溢價空間，已成為中國農業品牌后續運營管理要面對的共同課題；創建區域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產業協會等創建的區域公用品牌帶動經營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據主動地位。
在2021年中國農民豐收節即將到來之際，本網站特轉發此文，與諸君分享。
“農業品牌作為我國品牌方陣中的重要組成部分，承擔著推介中國特色農業、傳遞中國特色農業形象、提高中國農業品牌價值等重要角色，為擘畫中國農業現代化和鄉村振興添彩。”浙江大學中國農村發展研究院（CARD）中國農業品牌研究中心主任胡曉云在其一本專著中這樣說。
近20年來，她與團隊一起，在農業品牌理論研究、制度建設、模式創新、實踐探索等領域持續深耕，把論文寫在中華大地上，為中國農業品牌化理論建設提供了重要支撐。此外，她還帶領團隊與地方政府、協會、企業以創新發展新模式，探索中國農業品牌建設的實踐，積累了豐富的經驗。近日，本報記者采訪了胡曉云，細細探尋她在農業品牌理論研究和實踐方面的從業經歷，以期為行業提供更多思考借鑒。
錨定方向 堅持研究
1983年，胡曉云以優異的成績從浙江大學畢業并留校任教。1994年，胡曉云進入廣告教學領域。而后，她遠赴日本東京經濟大學訪學，當時日本的精致農業、一村一品等現象引起胡曉云的高度關注。她在研究過程中逐步意識到中國農業品牌化勢在必行。回國后，胡曉云一頭扎進品牌研究中，“我想用自己的研究和實踐來證明我的判斷是正確的。”胡曉云表示。
“當時，中國農業經營主體有高度分散、缺乏創建品牌的實力等特點。”胡曉云認為，只有推行區域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產業協會等創建的區域公用品牌帶動經營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據主動地位。“區域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認知問題；企業主體品牌或產品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認知問題。這正如國家品牌、行業品牌、企業品牌、產品品牌之間的關系一樣。”胡曉云說。為此，她廣泛研究了國際品牌價值評估理論模型及指標體系，最后搭建出符合中國實際情況和農業特點的理論模型，并依據這一模型，先后在高等院校中組建專門的農業品牌研究中心，提出“農產品區域公用品牌”等概念，并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐。
浙江省麗水市曾是地處浙南山區的貧困地區，隨著生態文明時代的到來，麗水的發展迎來新的轉機。依據麗水山區農耕文化特點，胡曉云和團隊以農業品牌的區域性、公共性特征為基礎，與麗水市人民政府探索打造一個全區域、全品類的農業區域公用品牌“麗水山耕”，深入挖掘農業品牌價值鏈，形成該品牌創造的整體戰略規劃體系。“麗水山耕”品牌創建后，累計產品銷售額達到199.4億元，平均溢價33%，帶動整個麗水農業轉型升級和農民增收致富。2020年，麗水市低收入農戶人均可支配收入超萬元，同比增長近15%。如今的“麗水山耕”已經成為一個覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的公用農業品牌，一張區域生態農業的金名片。
除此之外，在實踐探索的基礎上，胡曉云還帶領團隊先后出版《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》《中國農產品區域公用品牌發展報告（2009—2012）》等數十本專著和調研報告，發表品牌研究相關論文40余篇，主持各種研究課題、多個省市區域公用品牌、企業品牌、產品品牌戰略規劃課題近百項，在中國農產品區域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農村”建設指標、中國區域公用品牌網絡影響力、中國農業品牌理論體系研究等領域取得了豐碩成果。
注重實踐 回歸初心
胡曉云坦言，她本有多條路可走，但卻選擇了難走的一條。作為一位品牌戰略與傳播研究學者，她敏銳地洞察到了中國農業品牌化的不足。在政府大力推進的新農村建設中，評價體系五大指標里就包含了農業農村品牌率。胡曉云從2006年以來主導的農產品品牌化研究為此提供了理論支持。她對全國29個省、自治區、直轄市進行了調查，用大量的一手數據和資料描述了中國農產品品牌化的現實和具有中國傳統文化特色的農業特征。
1995年，陜西省榆林市橫山區開始大力發展羊產業，雖然養殖規模迅速擴大、產品品質口碑不錯，但因沒有響亮的品牌，在與其他地區羊肉的競爭中，橫山羊肉始終處于弱勢地位，富民效應難以發揮。2015年胡曉云和團隊通過調研、策劃、創意，很快構建出“橫山羊肉”區域公用品牌形象。品牌引領市場，當年每斤羊肉的價格便高出了周邊縣區。隨著市場逐步打開，橫山羊肉產業發展進入良性軌道。2018年，橫山區共扶持2656戶貧困戶發展養殖業，羊的飼養量超過220萬只，實現產值11.72億元。
在胡曉云看來，區域公用品牌目前已經在鄉村獲到認可，“品牌扶貧”在全國貧困地區的脫貧致富過程中體現了理論輸出、實踐探索的價值，而鄉村區域品牌化將進一步把中國鄉村振興與品牌、商標研究聯動起來，發揮更大的作用。“如何進一步擴大品牌知名度，提升品牌認知度，增強品牌美譽度，培育品牌忠誠度，創造更大的品牌溢價空間等，已成為中國農業品牌后續運營管理要面對的共同課題。”胡曉云說，她愿與業界同仁、各地農業品牌管理者、建設者、研究者一道，進一步從專業視角探索中國鄉村品牌化、中國農業品牌化的戰略傳播與有效路徑，為實現鄉村振興的夢想砥礪前行。轉載自 / 中國知識產權報記者 / 李鐸
