新聞速遞丨胡曉云：鄉村品牌化經營的終極目標是“六共發展”
導語
為進一步貫徹落實黨中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的重大決策部署，由新華社指導、新華網和《小康》雜志社共同主辦的“全國鄉村振興高峰論壇”6月16日上午在線舉行。論壇上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云進行了《鄉村品牌化經營：從發端到目標》的主題發言。
鄉村品牌化經營：從發端到目標
各位領導、新老朋友：
大家好。
首先，恭喜新華社新華網“全國鄉村振興高峰論壇”順利召開。鄉村振興，需要探索有效的方法。
目前，中國鄉村，正在經歷從建設鄉村（新農村建設、美麗鄉村建設）到經營鄉村（將鄉村作為消費產品、商品）到經營品牌（將鄉村作為品牌打造，以獲得品牌經濟）的發展歷程。
實施鄉村品牌化經營，從競爭發端到終極目標，需要厘清許多問題。下面，借用10分鐘時間，我提綱挈領講十個方面：
一 、鄉村品牌化經營，要持續升維鄉村獨特的多維意義
鄉村品牌化經營，要持續升維五大鄉村獨特的多維意義：
（一）功能性意義（重構鄉村意義，獲得區域發展，滿足城鄉多層次獨特消費需求）
（二）社會性意義（創造鄉村空間、產業、產品等的品牌溢價， 形成共創/共融/共富/共享/共榮/共同永續發展等六共價值體系；改 變小農生態特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標準化、科技化，人 口素質提升）
（三）情感性意義（滿足四類消費者（原鄉人、歸鄉人、新鄉人、旅鄉人）的等多維情感需求）
（四）認知性意義（鄉村的認知價值，民族的文化原型與特色、生活方式、價值觀）
（五）情景性意義（場景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場景、藝術情景、審美意義）
形成鄉村獨特優勢的品牌意義、品牌溢價、區域發展，讓每一個鄉村，成為可永續發展的個性品牌。
二、鄉村品牌化經營，以創建鄉村公共的無形價值為焦點，而非拘泥于物質建設
鄉村品牌化，不是鄉村建設，而是鄉村品牌化經營。
大拆大建大并、設施硬件硬上等，都不是品牌化戰略屬性。
品牌化戰略倚重于創新無形價值，提升實體經濟、資源經濟的價值。絕大多數鄉村已有長期的傳承，并非創造一個新品牌，而是在承繼的基礎上，進行重塑、再造。
（一）首先，發現已有資源：文脈、民俗、價值觀、生活方式、工藝傳承、產業特色、特產
（二）探討已有資源的價值：是否能夠達到終極目標
鄉村品牌化，倚重于通過發現、創新一個鄉村空間內的無形價值（文脈、民俗、價值觀、生活方式、工藝特色、精神特質等），提升鄉村獨特的、無形的競爭力。
三、鄉村品牌化經營，以鄉村產業興旺為品牌經濟的提升基礎
產業興旺，是鄉村全域品牌化的基礎。
沒有扎實的產業基礎，就沒有經濟基礎。
這個經濟基礎，可以是基于鄉村獨特的物產、文脈、虛擬、體驗、場景等多種價值的產業經濟、實體經濟、無形價值，繼而進一步形成符號經濟、關系經濟、品牌經濟。
四、鄉村品牌化經營，強調以鄉村文脈賦能，重構鄉村新意義，鏈接新生代消費
（一）利用原型符號（各鄉村的圖騰崇拜、元素傳承、意義新解）
Logo/命名/商標/馳名商標/品牌影響力/品牌意義建構與表達符號三角模型
（二）利用鄉村原型（對應集體無意識）
（三）利用民俗民風與原生態生活方式（對應認知與消費習慣）
（四）利用深厚的村落文化（對應文化歸屬感）
（五）利用文脈價值（對應尋根意義）
等等，重構鄉村意義，鏈接新生代消費；
做到牽著根，連著情，走進心，向未來。
五、鄉村品牌化經營，以城鄉融合發展的趨勢為方向，定位城鄉關系
（一）城鄉融合前提下的鄉村與城市的關系有四個突出的方面：
1、鄉村是城市的母親（是城市的文化原型），蘊藏著文化母體的內在影響力、尋根規定性。
2、鄉村是城市的童年與童話（是城市的發展基因），承載了人類生命初期的淳正與單純。
3、鄉村是城市的回望與記憶（是城市的集體無意識、審美理想），留存著人類善良的、人性的光芒。
4、鄉村是城市的生態保護場（是人類宜居的陰陽平衡結構），供養著城市人的生存與發展的基本需求。
（二）因此，城鄉融合前提下，鄉村對城市的功能及其價值表達：
1、作為文化原型的安定感覺
2、作為人類童年的自在感受
3、作為城市回望的美好想象
4、作為人類宜居的生態場景
城鄉融合，達到“五生”狀態：生物（多樣化、綠色循環）、生態（天人合一、品牌生態結構）、生產（滿足各種需求）、生活（日常與詩性相結合）、生命（無上價值的載體）。
六、鄉村品牌化經營，以獨特鄉村的差異化戰略為特征
差異化塑造、差異化生存、差異化發展、差異化滿足。
尋找并發現已有資源的獨特性，創造或重塑資源，實現差異化。
著力鄉村對于城市的共性功能，更強調共性基礎上的個性差異價值。
七、鄉村品牌化經營，以協同城鄉的品牌生態場為戰略架構
（一）以宏觀品牌結構為鄉村品牌背景
品牌宏觀背景：國家品牌-區域品牌-城市品牌-鄉村品牌。
（二）以鄉村空間為鄉村品牌生態范疇
構建：鄉村公共品牌、鄉村產業品牌、鄉村產品品牌、個人品牌及組織品牌。
（三）以特色鄉鎮為鄉村品牌生態的頂梁柱
將特色鄉鎮作為鄉村品牌生態結構中的頂梁柱，上達縣域品牌，下至村莊品牌。
（四）以村莊為鄉村品牌的基本單位，形成組合生態結構
（五）實現鄉村區域空間的品牌生態自洽系統
國家（品牌）——區域（品牌）——產業（品牌）——產品（品牌）——社群（品牌）——組織（品牌）——個人（品牌）——國家（品牌）——人類（品牌）
（六）以系統化品牌工程實施為支撐
形成戰略規劃——策略創新——工具創意的基本程序，實現系統化定位/系統化布局/系統化生存/形成區域系統化的品牌生態自洽體系。
八、鄉村品牌化經營，以低成本投入，創造高效益為運營策略
（一）中國鄉村的財政壓力
大多剛剛脫貧，進入“鄉村振興”階段。并無富足的品牌打造資金。
（二）鄉村品牌化的本質策略應當是低成本、高效益
（三）ROI（投入產出比）是鄉村品牌化運營的基礎預算前提
“投入產出比”中的“投入”是指項目全部靜態投資額；“產出” 是指項目全部運行壽命期內各年增加值的總和。用公式表示就是：R = K/IN = 1/N[1]，上式中，K 為投資總額，IN 為項目壽命期內各年增加值的總和，N = IN/K，N 值越大， 項目經濟性越好。
鄉村品牌，與快消品等的品牌營銷完全不同，它的存續越久越好， 而非短時間內獲利，然后變成冷地，無人問津，自生自滅。
要低成本高效益，打造百年品牌鄉村，要實現長尾溢價，而非即時爆發性溢價。
九、鄉村品牌化經營，以在地化、共創型的品牌運維為有效路徑
要實現：
（一）在地化運營，要接納外力支持，但必須在地化運營
（二）利益相關者共創，不是某個團隊運營，而是全域全員總動員、全投入
（三）創設雙化空間，數字化時代，實現 鄉村實體場景+虛擬社交空間，形成順應未來人生存與發展的數字化模式，創造實有經濟+虛擬經濟，實有品牌+虛擬品牌的雙化互動結構。生成“數字身體”，實現“遠程虛擬在場”，對應“產消者”（prosumer）新角色
十、鄉村品牌化經營，以滿足多元需求/永續發展為終極目標
鄉村品牌化的消費者需求滿足矩陣
終極目標：達到共創/共融/共富/共享/共榮/共同永續發展等六共發展。
