百縣大會主題報道1|2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會在浙江大學舉行
導讀
2019年12月6日上午9點，由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學城鄉(xiāng)創(chuàng)意發(fā)展研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦，以“新路徑、新生態(tài)、新目標”為主題的“2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”在浙江大學紫金港校區(qū)圓正·啟真酒店三樓啟真廳正式拉開帷幕。來自全國29個省、自治區(qū)、直轄市的300多名代表集聚紫金港，深入探討了鄉(xiāng)村品牌化中的資源利用、價值提升、產(chǎn)業(yè)升級、全球競爭等重大戰(zhàn)略問題。
作為主持人，中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會農(nóng)業(yè)品牌推廣工作委員會會長畢銘鑫，介紹參會領(lǐng)導與嘉賓，并向天南地北趕來與會的代表們致以熱烈問候。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員、浙江大學求是特聘教授黃祖輝發(fā)表開幕致辭。黃祖輝教授指出，在中國農(nóng)業(yè)品牌化進程中，浙江大學扮演著不可或缺的重要角色。不僅提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，被寫入了中央一號文件，在美麗鄉(xiāng)村向美麗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，又一次提出了“鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營”的新概念。希望跟大家共同打造出一個又一個“麗水山耕”。
黃祖輝教授也指出，“農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估”已經(jīng)堅持10年，其目的并不在于追求數(shù)字，與國外比高低，而是通過數(shù)據(jù)的變化，探尋品牌發(fā)展的規(guī)律，解決品牌發(fā)展中的問題。今年，又推出“農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽評價”。只要有利于品牌發(fā)展，就值得我們?nèi)ヌ剿鳌⑷ネ黄啤?/span>
300多名代表濟濟一堂。在整整一天的議程里，會議內(nèi)容干貨滿滿，受到了參會嘉賓們的高度評價。
版塊一：主題報告
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員、原農(nóng)業(yè)部常務(wù)副部長尹成杰做了“品牌化，中國農(nóng)業(yè)的未來”的主題報告。報告中指出我國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展面臨良好機遇，大力推進農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的重要任務(wù)。要制定有利的政策措施，大力扶持區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的創(chuàng)建。要加強政策引導和扶持，采取有效措施，以問題為導向，充分發(fā)揮市場機制作用，培育壯大一批特色鮮明，質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、市場占有率高，特別是在國內(nèi)外市場有影響力的中國農(nóng)業(yè)的區(qū)域品牌。
中國綠色食品發(fā)展中心主任張華榮做了“地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程與品牌化“的主題報告。張華榮主任表示中國農(nóng)產(chǎn)品地理登記保護工作成效顯著，但也存在地標農(nóng)產(chǎn)品品牌保護、開發(fā)不夠、優(yōu)勢和品牌效應(yīng)未充分顯現(xiàn)等問題。中心的工作目標是要在5年時間內(nèi)，打造1千個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌，重點開展“五保護、五提升”。目的就是要把農(nóng)產(chǎn)品地理標志質(zhì)量、資源的和文化的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成品牌的、產(chǎn)業(yè)的和市場的優(yōu)勢。
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云做了“構(gòu)建品牌新生態(tài)，整合品牌新價值”的主題報告。在胡曉云院長看來，面對品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟的“3B時代”，中國“三農(nóng)”應(yīng)當順應(yīng)國際品牌競爭與創(chuàng)造的大趨勢，從單一的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌打造，協(xié)同走向全區(qū)域的品牌化，即鄉(xiāng)村全域品牌化，從而創(chuàng)造品牌新生態(tài)，構(gòu)建品牌新價值。
胡曉云院長認為，美麗鄉(xiāng)村是第一個層面的鄉(xiāng)村差異化，未來通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)更高層面的個性化與差異化，才能凸顯獨特的鄉(xiāng)村價值。她強調(diào)，鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，其不是狹義上的村莊品牌化，而是以農(nóng)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。中國已經(jīng)走進“鄉(xiāng)村經(jīng)營”時代。新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營路徑，必須要根據(jù)品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟時代的競爭格局，進行品牌規(guī)劃。根據(jù)鄉(xiāng)村區(qū)域優(yōu)勢資源，集聚資源、整合資源，創(chuàng)造新型的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系，創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價值。
版塊二：觀點發(fā)表
新浪集團扶貧辦公室、微博三農(nóng)負責人傘明，同濟大學建筑學博士、UDG聯(lián)創(chuàng)設(shè)計城市更新設(shè)計研究院院長宣磊，芒種品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理莊慶超分別上臺演講。
傘明指出微博上新農(nóng)人的特點及傳播路徑使他們成為鄉(xiāng)村振興中與外部鏈接的重要節(jié)點，也成為農(nóng)品品牌的重要節(jié)點。讓微博不僅是農(nóng)產(chǎn)品品牌的加速器，而是從“帶來關(guān)注”、“打造品牌”、“助力產(chǎn)業(yè)”、“培育內(nèi)生力”四個層面助力新鄉(xiāng)村的發(fā)展。宣磊提出村莊要具有“對外服務(wù)” 功能才更有價值。鄉(xiāng)村1號是灑在這片希望田野上的種子，是現(xiàn)代村落的水口。莊慶超指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要堅守內(nèi)容邊界和時間邊界兩個原則：有所取有所不取，不濫用公權(quán)；有所為有所不為，不搶占私權(quán)。探索品牌形式和運營思維兩個轉(zhuǎn)變：第一個轉(zhuǎn)變是品牌形式的轉(zhuǎn)變，在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌與認證品牌協(xié)同，強化其品牌背書功能以及消費者的信任；第二個轉(zhuǎn)變是運營思維的轉(zhuǎn)變，專業(yè)人做專業(yè)事，避免政府以行政思維主導品牌運營，要引進各方面的專業(yè)團隊。
版塊三：證書頒發(fā)與成果發(fā)布
由北京大學等十所高校知名教授組成的評委會，經(jīng)過嚴肅認真地評選，決出“中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)學府獎10大最佳案”和“20大優(yōu)秀案例獎”。在本次大會上，分別由評委會主席、浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院院長錢文榮和浙江大學傳媒與國際文化學院黨委書記王慶文頒發(fā)了獎杯和證書。
美國營銷大師菲利普.科特勒說，未來的品牌以品牌聲譽取勝。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，就全國1089個地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽進行評價后，本次大會頒出十強證書。浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖還發(fā)布了“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽百強榜單”。據(jù)了解，這是全國第一次就地理標志農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)特色強鎮(zhèn)進行網(wǎng)絡(luò)聲譽評價。
中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)學府獎十佳品牌案例名單：
煙臺蘋果
安溪鐵觀音
周至獼猴桃
慶元香菇
奉節(jié)臍橙
長白山人參
慶安大米
阿克蘇蘋果
荊品名門
天賦河套
中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)學府獎優(yōu)秀品牌案例名單：
武當?shù)啦?/span> 福鼎白茶
蒙頂山茶 富平柿餅
洪澤湖大閘蟹 一座保山
三衢味 都勻毛尖
永春蘆柑 天府源
大佛龍井 象山柑橘
涇陽茯茶 臨猗蘋果
長治神谷 戶縣葡萄
環(huán)鄉(xiāng)人 開縣春橙
黔陽冰糖橙 南匯水蜜桃
中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽十強名單：
五常大米
涪陵榨菜
文昌雞
長白山人參
文山三七
潛江龍蝦
煙臺蘋果
西湖龍井
普洱茶
哈密瓜
版塊四：“鳳凰計劃”啟動儀式
由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心副主任李承華代表大會組織機構(gòu)，宣布了中國鄉(xiāng)村品牌化進入“元年時代”。中國農(nóng)業(yè)品牌推廣工作委員會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、芒種品牌管理機構(gòu)、華言品牌設(shè)計、兆豐年活動執(zhí)行機構(gòu)、燧人影像傳播機構(gòu)、高和傳媒、“一品一爆”項目組代表服務(wù)鏈各環(huán)節(jié)共同啟動中國鄉(xiāng)村品牌化“鳳凰計劃”。計劃五年內(nèi)，輸出百場公益培訓咨詢活動，打造縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌、全品類品牌各百個，有望實現(xiàn)產(chǎn)品溢價超千億。
版塊五：專場論壇與圓桌論壇
下午進行的論壇分享會，分別圍繞鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營、鄉(xiāng)建設(shè)計與鄉(xiāng)村品牌、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、農(nóng)事節(jié)慶與品牌建設(shè)、品牌農(nóng)產(chǎn)品上行五個主題，由《中國品牌》雜志社副社長張超主持。業(yè)內(nèi)大咖、行業(yè)翹楚齊聚一堂展開深度交流。每場分享會，一位主持人加三至四位分享嘉賓，亮點紛呈、反響熱烈。
01鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營
由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖主持，浙江省杭州市臨安區(qū)文旅局副局長陳偉宏、聯(lián)眾產(chǎn)業(yè)集團董事長余學兵、浙江省安吉縣遞鋪街道魯家村黨委書記朱仁斌上臺演講。陳偉宏提出鄉(xiāng)村品牌化需要市場化經(jīng)營，并分享了臨安模式。余學兵表示農(nóng)村人居環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬件。市場化運營是發(fā)展美麗經(jīng)濟的軟件。農(nóng)村集體土地制度改革是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。朱仁斌結(jié)合魯家村的實踐，一一展現(xiàn)品牌建設(shè)與變現(xiàn)的過程，最后得出“品牌資產(chǎn)積累是鄉(xiāng)村經(jīng)營終極目標”的結(jié)論。
02鄉(xiāng)建設(shè)計與鄉(xiāng)村品牌
由浙江大學城鄉(xiāng)創(chuàng)意發(fā)展研究中心副主任、研究員金杭杭主持，天尚設(shè)計集團總經(jīng)理鮑力、村尚?村宿/創(chuàng)始人滑雪松、泛城設(shè)計文旅規(guī)劃事業(yè)部總經(jīng)理杭一通上臺演講。鮑力分享了如何通過EPC實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的思考。滑雪松探析了如何把一個空心村，打造成網(wǎng)紅村，并且成為一個盈利的經(jīng)濟的新模式。杭一通指出鄉(xiāng)村建設(shè)實際上是一個鄉(xiāng)村生態(tài)文明規(guī)劃區(qū)的建設(shè)，活化鄉(xiāng)村聚焦地域品牌、關(guān)注度和資源整合，價值在于提升附加值。
03地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化
由芒種品牌管理機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理楊巧佳主持，中國質(zhì)量萬里行促進會副會長、原國家質(zhì)檢總局科技司巡視員裴曉穎，新疆維吾爾自治區(qū)巴州庫爾勒香梨協(xié)會會長盛振明，重慶市奉節(jié)臍橙品牌營銷專家王紅勝，浙江省慶元縣食用菌管理局副局長、高級農(nóng)藝師葉曉星圍繞各自案例就地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化核心引擎啟動的問題進行了探討。
04農(nóng)事節(jié)慶與品牌建設(shè)
由中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會農(nóng)業(yè)品牌推廣工作委員會會長畢銘鑫主持，陜西省周至縣人民政府副縣長王碩，浙江省象山縣委宣傳部副部長、大活動辦公室主任錢江，黑龍江省慶安縣綠色食品辦公室主任梁衛(wèi)東，兆豐年活動執(zhí)行總經(jīng)理王東升共同探討了如何讓農(nóng)事節(jié)慶與品牌建設(shè)相得益彰。
05品牌農(nóng)產(chǎn)品上行
由浙江大學CARD中國農(nóng)村電商研究中心副主任曲江主持，麗水市農(nóng)投（麗水山耕運營商）黨委書記兼董事長王井泉，藍晶社聯(lián)合創(chuàng)始人&藍晶大學校長添花，微店原產(chǎn)地項目負責人付晨陽，杭州“農(nóng)里”創(chuàng)始人、“一品一爆”項目發(fā)起人關(guān)于阮浩區(qū)域公用品牌跟數(shù)字經(jīng)濟結(jié)合之后會產(chǎn)生怎樣的變化進行了互動交流。四位分享嘉賓當場表示，要聯(lián)合舉行有關(guān)實驗。
從上午到下午，整整10個小時，代表們依然堅守在“啟真廳”，胡曉云院長充滿感情作總結(jié)陳詞，對大家的堅守和支持表示深深的敬意。她說到：“大家拋開工作，不遠萬里來到這里，可能我們的身體已經(jīng)疲乏了，但腦中肯定有萬千浪濤。”胡院長提到，在座的每一個人，都是滿懷情懷的，都有一個信念，有一個詩和遠方，那就是，希望能夠通過所有人的努力實現(xiàn)“品牌強農(nóng)”、“品牌強國”！
晚上7點半，代表們剛剛用好晚餐，又聚集一起，聆聽社交電商“微店”和傳媒大亨“高和”的分享。隨后，代表們就各自關(guān)心的有關(guān)品牌建設(shè)的問題，紛紛提出疑問。胡曉云老師等一一進行解答。熱烈的互動一直持續(xù)到晚上十點。
