百縣大會主題報道6|胡曉云：構建品牌新生態 整合品牌新價值
導 讀
12月6日，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江大學城鄉創意發展研究中心、浙江永續農業品牌研究院聯合主辦的“2019中國農業品牌百縣大會”在浙江大學紫金港校區召開。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云做了《構建品牌新生態 整合品牌新價值》的主題報告。以下是報告全文。
各位前輩、各位領導、各位嘉賓，新老朋友們，大家上午好。
特別激動，真的，一年不見了。謝謝大家不遠萬里，遠道而來，我謹代表我們團隊歡迎大家。
剛才，三位前輩領導跟大家交流了他們的觀點，他們的理論指引、實踐探索，對我們團隊的未來探索和實踐，對在座各位未來的理論研究與實踐探索都是很有價值的，非常感謝。
他們的交流，讓我回想到三年之前的事。第一屆也就是2016年這一屆，我演講的主題是“品牌化：中國現代農業的戰略轉型”。在那次會議上，我提出了五個觀點。這五個觀點應當說在這之前和之后大家都在驗證。至于這五個觀點有沒有價值，觀點說服力如何，大家肯定應該知道了。
2017年第二屆中國農業品牌百縣大會，針對當時中國農業品牌傳播中的八大現象，我們推出了“消費八識與品牌層級”與“八大主張”。我強調，在中國農業品牌建設中，要“創造品牌傳播力量，重塑消費新關系”。
接下來，我想跳出單純的農產品品牌建設問題，融入中國鄉村振興進程中，談談如何在鄉村振興中，“構建品牌新生態 整合品牌新價值” 。
這個話題，基于我在2016年發表在《品牌研究》雜志的論文“品牌定義新論”。在該論文中，我定義“品牌是基于物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系。”在這個定義當中，大家可以看到，品牌事實上是由品牌主體、品牌產品與相關利益者共同創造的生命體，是獨特的生命體，是利益載體，是價值體系，是信用體系。品牌作為一種獨特的生命體，有其內在的生長邏輯。這個生長邏輯，是品牌自在的邏輯，并且需要順應這個邏輯去發展、研究、探討。對于農業品牌而言，應當遵循這個邏輯，讓農業品牌被識別、被傳播、被喜愛、被忠誠，以提高農業(農產品)市場競爭力-提升品牌溢價-實現產業興旺-提高農民收益。
圖1 根據品牌成長基本邏輯推動中國農業(農產品)品牌化
在2006年到2016年這十年的歷程當中，根據我們中國當時農產品的現狀，包括供大于求、三多一少等問題，我們探索出一條農產品區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同創建品牌的模式，并探索、總結了農業區域公用品牌創建(再造或重塑)的三種模式。
圖2 探索農產品母子品牌協同模式與區域公用品牌三種創建模式
這幾年，我們就三種模式進行了一系列的探索。探索過程當中有一些典型案例，這些案例對在座的各位應該有所影響。與此同時，我們在2006年時撰文，2007年時出版的專著當中，專門有一個章節是關于地理標志農產品的研究。我們認為，地理標志農產品是最能夠體現中國農業地大物博、物產豐富、文脈基礎濃厚這樣一個狀態的;在2017-2018年間又進一步進行專項深入研究，研究也得到中國綠色食品發展中心的支持，大家一起研究，一起發表相關的著作和論文。
圖3 地理標志農產品的品牌化是農產品品牌化的核心問題
但是，實際上，這一路過來，還是有一個遺憾的。這個遺憾是，其實當時在我們團隊研究中，不僅僅只有一條線路，還有另外一條線路，就是研究建設品牌新農村(今天的話說，就是品牌鄉村)。我們在2013年的浙江大學學報上發表了題為《“品牌新農村”的評價及其決定要素》論文。這篇文章發表之后，自認為應當引起更大的反響，但是我發現沒有。我們在理論探索的同時，也在安吉“美麗鄉村”打造的前提之下，對安吉的山川鄉、報福鎮等進行了鄉村品牌化的實踐探索。兩年半時間之后，事實證明， “浪漫山川”于2015年成為中國首個鄉域4A級景區。因此，關于“品牌新農村”或者今天說“鄉村品牌化”的研究應當也是非常有價值，更具有現實應對性的。
我們關于“農產品品牌化”的研究與探索，得到了政府及其相關組織的關注，更多的人將目光聚焦在“農業品牌化”，特別是“農產品區域公用品牌”方面。無論是單一產業的突破，還是全產業整合，都是農產品區域公用品牌的創建模式探索。
但是，大部分人卻忽略了我們在“鄉村全域品牌化 ”方面的理論探索與應用實踐。
圖4 基于2011-2012年間進行的兩個關于“美麗鄉村”如何進一步通過品牌化，創造“美麗鄉村”基礎上的“美麗經濟”的實踐， 2013年在浙江大學學報的“‘品牌新農村’(那時叫“新農村建設”)的評價及其決定要素”，提出一整套的“鄉村全域品牌化”的要素標準，但這篇論文也被忽視了。
為什么會出現這樣的情況?個人認為有兩個原因：
1、農產品品牌化能夠在提倡產業化、規模化之后，相對快速地解決產品銷售、產品溢價與產業興旺問題。而這是我國供給側改革中迫在眉睫的問題。
2、第二個問題時機未到，雖然浙江以安吉為中心，已經在創建“美麗鄉村”，但即便在浙江，“美麗鄉村”如何轉型提升為“美麗經濟” ，政府大量投入與實際產出、與鄉村的可持續發展等問題，也尚未引起高度重視。
從這個意義上來講，在兩個板塊的研究中，第一個板塊得到非常高的重視，第二個板塊相對來講重視程度還是不夠。
但是，“品牌強農”只意味著用品牌的方式解決產業問題嗎?
事實上，當我們將品牌作為一個生命體來思考時，當我們用品牌戰略的邏輯體系來思考時，我們應該看到，農業(農產品)品牌并不是一個孤立的存在。
它的誕生、存在與發展，會受到各方因素的制約。
從這個意義上來講，必須要去看整個時代發展的走勢，順應國際品牌競爭與創造的大趨勢。單一的企業品牌、產品品牌打造的同時，協同全區域的品牌化，創造品牌新生態，構建品牌新價值。這是一個大趨勢，中國鄉村在應對整個國際大趨勢3B(品牌消費、品牌競爭、品牌經濟)的時代應該解決如何創造品牌新生態，構建品牌新價值的問題。其它的領域，特別是國家品牌、城市品牌的競爭領域，在大的概念體系的區域品牌競爭領域，大趨勢早已呈現，但在鄉村振興領域沒有出現，也沒有人特別去提到這個問題。所以，中國鄉村應當去實現鄉村的全域品牌化，通過全域品牌化來解決更大層面、更高層面上的，更體現整體協同的品牌發展問題，因為中國已經走進了【鄉村經營】新時代。
一、鄉村經營與鄉村品牌化
2003年6月5日，習近平在題為“大力實施‘千村示范萬村整治’工程開創我省農村全面建設小康社會的新局面”的浙江省千村示范萬村整治”工作會議上的講話中提出，要根據各自的區位優勢和經濟條件，充分發揮各方面積極性和創造力，著力體現區域特點和地方特色，積極探索不同風格、不同特色的鄉村建設模式。要樹立經營村莊的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來，把農村特色經濟、綠色產業發展提高到一個新水平。
由此，浙江省率先開始了鄉村經營。但那時的“鄉村經營”還只是落實在鄉村建設上。浙江省2008年開始建設“美麗鄉村”。雖然距離(1982年法國的“法蘭西最美鄉村聯盟”(64家“法蘭西最美鄉村”，而今已達150多家);2003年意大利等國設立“世界最美新村聯盟”、在國際上進行最美鄉村聯盟運動;2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬以下的7個市集合進行“日本最美鄉村聯盟”運動，“再造鄉村”。該聯盟的目標，指向守護日本鄉村的景觀、環境、文化，形成個體的特色，向世界展示日本鄉村的魅力，創造日本鄉村地域品牌。)遲了兩年，但自安吉開端的“美麗鄉村”建設轟轟烈烈。而今，浙江全省已經有了以省委辦公廳、省政府辦公廳名義發文，命名杭州市余杭區等11個縣(市、區)為2018年度浙江省美麗鄉村示范縣;以省“千村示范萬村整治”工作協調小組辦公室名義發文，命名了100個2018年度浙江省美麗鄉村示范鄉鎮、300個美麗鄉村特色精品村。
“美麗鄉村”走向全國，并成為“美麗中國”的堅實基石。
鄉村經營實際上在整個鄉村的建設上出現了非常重要的轉型。這個轉型就是從建設到經營。鄉村品牌化，就是在經營時，將鄉村用品牌的方式進行經營和營銷，去營銷鄉村特定的場域，在這個場域中，所有空間、時間、文化習俗、物品、故事、人物等一系列的東西用品牌經營的方式呈現。
目前，鄉村能夠并營銷最多的三大產品體系：
1、宜居(居住鄉村當地的在地幸福感、歸屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉村-浙江安吉”，清新空氣、閑暇時間、休閑狀態、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產業支撐與農家樂收益;江南村落文化與文脈、習俗等)
2、旅游(旅游者對鄉村體驗的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往)
3、美食(旅游者與當地人共同擁有的體驗喜悅：特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化)
而要營銷并提升上述特定產品的溢價，就要創造(再造、重塑)、表達、交易、消費經過鄉村經營的【鄉村價值】，要去發現、挖掘甚至去創造、再造、重塑【鄉村品牌價值】，如此，才能夠把鄉村經營做起來，才能夠使我們的鄉村能夠有可持續的發展。
今天的中國，都在建“美麗鄉村”，有一個問題肯定出現了，即機械統一、相互模仿、完全雷同化、同質化的美麗鄉村已經出現。當這些鄉村出現時，我們應該了解，“美麗鄉村”只是第一個層面上的鄉村差異化舉措，但如果僅僅停留在這樣一個層面上還是不夠的。因為在座各位都知道，即便“美麗”也是有千姿百態、千變萬化的美麗，所以要通過差異化的品牌戰略，實現更高層面的個性化和差異化，才能夠凸顯獨特的鄉村價值，才能夠真正實現鄉村經營，才能夠真正實現可持續發展。
通過鄉村全域品牌化，構建品牌新生態，發現和實現鄉村品牌價值，打造鄉村品牌，實現鄉村振興，這是我從2017-2019年這兩年在各種會議上表達的基本觀點，現在拿出來，再次跟大家一起來探討。
二、鄉村品牌化的基本類型與生態結構
鄉村品牌化，指的是人們對一個鄉村區域整體、區域產業、區域產品等的印象、認知及其評價。也即是消費者與一個鄉村區域整體、區域產業、區域產品等的相互關系。
鄉村品牌化不單單指狹義的鄉村(村莊)品牌化，指的是以農業為主導產業的縣域及其鄉鎮、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。
不要把我們的目光停留在狹義的鄉村和狹義的村莊概念之上。實際上，如果把視野打開來看，理論上界定鄉村時，是強調以農業為主導產業的區域，不管是縣、鄉鎮、村莊，都應當屬于鄉村的范疇。所以，從廣義的意義上來講，鄉村品牌化不單單指狹義的鄉村(村莊)品牌化，指的是以農業為主導產業的縣域及其鄉鎮、鄉村等廣義的鄉村含義下的全域品牌化。
鄉村品牌化應當有其基本類型和基本生態結構， 第一個層級基本上有四個類別，第二個層級可以有更多的類別。在全域品牌化的前提下，基本類型可分為四大類型：區域公共品牌、區域公用品牌、企業(產品品牌)、個人或群體品牌。
鄉村全域公共品牌，指位于特定鄉村區域范疇之內，以行政區劃為劃分基準的區域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。強調政府或官方機構對品牌的控制性，多主體分享品牌、多主體呈現品牌的特征。
區域公共品牌針對的是公共區域、公共服務領域，同時是區域內所有組織與個人公有、公用的品牌。
具有【準公共品】的特征，也是鄉村區域政府公共服務的一個重要內容。這幾種不同類型的建設主體都應當是政府及其相關的職能部門，而不是推及到其它。所以，這是政府應當承擔起來的責任。
縣域品牌、鄉村品牌、鄉鎮品牌這三種類型的品牌都是鄉村全域公共品牌，也是鄉域形象品牌，是政府主導創建的品牌，體現政府公共服務功能，支持鄉域內各類品牌的發展。
第二類區域公用品牌，有更多類別，這個類別的特征是，它們是支持鄉域公共品牌的產業品牌。所以，其品牌主體一般前提下應是協會、相關的組織機構，而不是政府。現在，有一些政府作為品牌主體在打造產業區域公用品牌，這個現狀有待商榷。產業區域公用品牌應當是以協會(浙江有地區采用農合聯組織)、聯盟等為主體，授權區域內符合標準企業等使用品牌商標，帶動區域內產業內企業品牌和產品服務品牌成長，屬于產業背書品牌。品牌的體系、類型和區域公共品牌不同。
第三類鄉村企業品牌(產品品牌、服務品牌等)，是以企業主為品牌主體的品牌，以鄉域公共(形象)品牌、鄉域產業品牌為背書并支撐其品牌發展。這些品牌借助原產地鄉域公共(形象)品牌/產業公用品牌，獲得企業(產品、服務等)品牌的發展，并核心支撐起原產地形象品牌/產業品牌的發展。
第四類個人品牌或群體品牌。這類品牌在其它國家，特別是日本這個國家的農業產業品牌創建與傳播當中屬于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作為一個區域公共品牌、產業區域公用品牌、企業(產品、服務)品牌的核心要素品牌。但在中國的鄉村品牌創建與品牌傳播中，這類品牌非常缺失。個人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個人或群體為品牌主體，以鄉域公共(形象)品牌為背書并支撐其品牌發展，以鄉域產業品牌為背書并支撐其品牌發展，核心支撐原產地形象品牌、產業品牌、產品品牌，服務品牌的發展。比如，山西鳳翔縣的曹儒先生。
圖5 鄉村品牌化的基本類型與基本生態結構
但是，目前，我國的鄉村品牌基本結構沒有形成，還沒有形成以鄉村區域公共品牌、鄉村區域公用品牌、鄉村企業品牌(產品品牌、服務品牌)、鄉村個人品牌、群體品牌的基本結構;也沒有形成各品牌類型之間的相互依存、相互支持、相互合作的區域品牌協同競爭生態。甚至是浙江安吉，中國美麗鄉村的發源地，雖然在“中國美麗鄉村”基礎上，做了一些探索，并獲得了一定的成果。如鄉村區域公共品牌，形成了“中國美麗鄉村”背書下的進一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動協作還需要加強。
三、鄉村品牌的生態化管理
鄉村品牌化需要構建體系化品牌生態結構，實現體系化品牌生態管理 。
首先，要改變過去“鄉村建設”的傳統模式，以品牌戰略為鄉村經營戰略。
傳統鄉村建設路徑從鄉建規劃、設計施工、招商引資、投資商進入再到品牌建設，品牌進入的時機十分滯后。如果從鄉村品牌經營的戰略和路徑思考，應當是品牌規劃先行，然后是品牌運營商入駐，再是鄉建設計施工、對外招商、各類品牌與產業協同聯動發展，進行可持續的發展運營。這兩種不同的程序與運行結構，看上去好像沒有大的差異，實際上有重大的差異。
圖6 傳統的鄉村建設與新型的鄉村品牌經營程序差異
第二，因地制宜，創造獨特的鄉村品牌生態結構。
鄉村品牌化的基本類型與品牌生態結構做出來之后，可能有些地區會完全按照這樣的模式去做。但請大家注意，要因地制宜，根據當地的特征來進行品牌類型選擇與品牌生態結構設計。比如前面張華榮主任談到的地理標志農產品，就可以是鄉村品牌化的核心價值。它的品牌化可能會成為一個地區在鄉村整體品牌化，鄉村形象構造，產業品牌、企業品牌、個體群體品牌塑造等系統當中一個非常聚焦的元素。只要抓住一個核心元素，整體資源全部聚集到一個點上，可以創造出更新的品牌生態價值來。所以，品牌生態結構不在于大而全，而在于整體的特色、個性的呈現，結構之間資源的整合、資源的創造和新型的生態互動結構的產生。
第三，品牌互動，創新鄉村品牌生態價值。
各類品牌之間一定要產生品牌互動，創建鄉村品牌的生態價值。這個生態價值要在各種不同品牌的關系中創新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價的生態結構關系，才能創新鄉村品牌生態價值。如果任憑鄉域公共(形象)品牌、產業品牌和個體品牌、企業品牌之間內斗、惡性競爭，可能公用地災難就會出現了。
這兩年，我們團隊除了一直在做相關的理論探索，農產品區品牌規劃實踐探索之外，同時也在進行鄉村全域品牌化的新探索。
比如，全域品牌與產業品牌的聯合品牌推動模式，創建全域公共品牌，聯動產業公用品牌，帶動企業產品品牌。衢州雖然是地級市層面的市，但全域以農業作為主導產業，將兩個品牌進行聯動和協同，將衢州區域公共品牌“衢州有禮”與衢州農產品區域公用品牌“三衢味”進行品牌聯合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質載體、品牌體驗落腳點。
圖7 “衢州有禮”與“三衢味”
另一個探索，是整合鄉域共性資源，以稻為核心點，聯動八個村的資源，打造“永安稻香小鎮”的探索。雖然只嘗試了一個多月，但效果顯著。該實踐案例用新的表達、新的戰略、新的路徑達成新的目標，從品質杭州到美麗余杭，到禹上田園及其永安稻香小鎮等多個不同類型的鄉村品牌互動及城市品牌、企業品牌、產品品牌聯動，形成了品牌新生態，創造了品牌新價值。
圖8 永安稻香小鎮
鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，鄉村品牌化需要我們去充分思考和進一步的探索。我希望，未來的日子里，就像農產品品牌化的研究與實踐過程一樣，大家能夠繼續一起探索，一起精彩，讓中國能夠通過鄉村品牌化經營，真正實現品牌強農、品牌強國的目標，謝謝大家!
