辣粽的逆襲——從“一品一爆”三衢味·粽子項目看品牌價值
近日，“一品一爆”三衢味·粽子項目圓滿落幕。截至項目結束，“三衢味”辣粽在同品類中排名第一，總銷量超 7500單，轉化率超 20%。這得益于“一品一爆”項目組一貫重視電商營銷“品效合一”的價值立場。本項目以品牌價值為支點，以辣粽為翹板，推動“三衢味”這一區域公用品牌傳播，并以結果為導向進行產品價值深入挖掘和內容營銷，采用線上營銷與線下活動相結合，拓寬銷售渠道，進而打通產品上下游產業鏈。 跟小編一起去回顧 本次“一品一爆”三衢味·粽子項目 的品牌營銷過程吧！ 多維度品牌營銷 本次品牌營銷充分發揮互聯網傳播的優勢，通過線上直播與產地直播配合形成品牌傳播矩陣，通過鉆展營銷與社群營銷不斷提高品牌曝光量。以下是四種主要方式的具體介紹： 方式一：產地直播—品牌鏈接終端 邀請淘寶top實力主播高高styl來到位于水亭門的“三衢味”門店。主播在店員協助下介紹各類產品，如衢州鴨頭鴨掌、粽子、各類創新產品和文創產品等，并且重點推薦了“三衢味”的招牌辣粽。 邀請三衢味公司總經理毛獻龍以及三衢味研究院院長、中國名廚徐冬華與主播進行聯合互動直播——他們以專業視角悉心講解產品特色，大廚徐冬華還與主播一起包制辣棕，充分彰顯了“三衢味”品牌的匠心精神。 物美價廉的產品、抽獎送禮活動、以及兩位“宣傳員”的加入吸引了大量網友和現場觀眾圍觀，辣粽類目很快躍居淘寶網排名第一。 產地直播打通了銷售的最后一公里，使品牌跟終端實現直接對接。這讓消費者受益的同時，也極大增強了“三衢味”作為衢州全區域、全產業、全品類的區域公用品牌的品牌價值，塑造了“三衢味”“綠色、健康、放心、好吃”的農產品品牌形象。 方式二：線上直播—品牌傳播矩陣 在 6月13日-6月19日期間，與淘寶美食類頭部主播聯合進行了5場線上直播，借助淘寶618活動搶先造勢，形成品牌傳播矩陣。 線上直播取得了良好的成果——淘寶店鋪點擊人數達28960，線上銷售平臺曝光約30萬，品牌曝光量達100萬。 產地直播后也安排了3場線上直播進一步鞏固“三衢味”的品牌宣傳，讓“三衢味”這一區域公用品牌更加深入人心。 本次線上與產地聯合直播成效顯著，使“三衢味”品牌的產業鏈和價值鏈得到極大延伸。 方式三：鉆展營銷—加強品牌曝光 以衢州有禮、粽子就要吃辣的為核心賣點，在淘寶首頁官方鉆石展位投放廣告，保證品牌持續曝光量。該廣告會展示給對粽子有購買意向的用戶，讓這些精準用戶了解“三衢味”品牌，從而進行購買消費。 鉆展營銷 方式四：社群營銷—擴大品牌優勢 6月17號開始進行社群營銷，號召粉絲傳導“端午節吃點不一樣的粽子”的觀點，推動“三衢味”品牌在社群快速傳播，進一步提高品牌曝光量。當天品牌曝光達10萬+，下單客戶達 2000+，合計賣出粽子3000+份。 社群營銷 產品梳理及內容挖掘 項目組前期結合市場確定產品及規格，后期提煉產品賣點，并結合“三衢味”品牌形象進行視覺設計，這一系列的準備為三衢味辣粽做到同品類第一的成績打下了堅實基礎。 結合市場確定產品及規格 產品是一切之本。在經過一系列內部討論和產品試吃之后，雪菜辣粽加鮮肉辣粽的組合憑其獨特衢州風味的“辣”被列為主推款。它的這種獨特性，使“三衢味”品牌在幾乎被五芳齋和知味觀等大品牌低價壟斷的線上市場中脫穎而出。 產品核心賣點提煉 傳播的核心在于產品的賣點提煉。經過前期市場調研，項目組最終決定以“辣”為核心賣點，在粽子大類目下做出一個差異化，打破消費者潛意識里粽子只有咸甜之分的固有印象。“辣”這個核心賣點很容易被消費者記住，有利于加深“三衢味”品牌印象。 品牌視覺風格建立 辣是一種味道，也是一種文化。線上設計充分圍繞產品“辣”這個文化特征，從文案到圖像視覺，不斷向消費者傳遞“三衢味”粽子的與眾不同，讓消費者對品牌產生信任感。 產業建議 此次活動，站在電商專業角度提出幾點對“三衢味”品牌的建議： 定期進行品牌營銷 鞏固品牌發展 本次活動通過線上線下相結合展開品牌營銷，不僅大幅度提高了產品銷量，更是讓“三衢味”品牌以及整個衢州文化得到了大面積傳播，為今后做其它產品打下了堅實的地基。因此建議可以每個季度都做一場品牌內容營銷來實現品牌的可持續發展。 重視用戶體驗 加強產品價值的再造 產品是商業行為的核心，是品牌的支點，產品價值的作用不可忽視。因此要結合數據進行產品價值的重新挖掘和改造，為后期活動運營計劃的實施提供有力支撐。 完善電商產業后端支持 電商行業有一套完整的系統，從供應鏈到發貨相輔相成。一套完整的售后系統直接影響著這個品牌帶給用戶的體驗。我們后期需要加強電商后端方面的學習及硬件配套，以及需要清晰梳理選擇什么快遞、配合哪套打單系統、每天最大發貨量等一系列售后問題。 整合優勢企業 發揮公用品牌的公用價值 綜合性公用品牌需要整合更多行業的龍頭企業及品牌參與，形成母子品牌聯動。這樣做一方面可以提供更專業更有優勢的產品和品質，一方面也更體現區域公用品牌的公用性，最終帶動當地農業的整體發展。
