胡曉云：農業品牌及其類型
導語
2020年12月9日，品牌強國先行工程組委會在國家商標（廣州）基地舉辦了品牌強國先行工程專家委員會成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強國先行工程專家委員會指導專家。
借此機會，本網站將整理、推出胡曉云院長關于農業品牌研究的系列專題文章，一起回望農業品牌建設與強國戰略之間的內在關聯。
本文為胡曉云院長于2017年發表的文章。
當前，農業品牌化中呼聲最高、必要性最強的，是農產品品牌建設。這是因為，我國的農產品市場，已經出現了低端產品供過于求，消費者需求的品質產品缺乏、農產品溢價程度低等供給側問題。然而，農業品牌，是以農業生產、經營過程及其成果為基礎的品牌類型。它與農業的產業特征、產品特征、農業生產過程及其成果特征、農業產業鏈要素構成、與其它產業的相關關系特征等均具有密切的關系。
除了農產品品牌，農業品牌的范疇與類型還有許多，各種不同生產與經營內容、消費趨向、形態、性質、地緣屬性的農業品牌，在以農產品為原點,延伸至二、三產業的跨界產業鏈中，呈現豐富的互動關系。
通過品牌化，立足消費者需求，重新審視我國的農產品市場供應情況，增加農耕文脈基礎上的現代元素、現代意義、現代價值，實現農產品的低成本、高溢價，成為中國農業現代化的重中之重。
同時，我們必須看到，中國農業，應當快步進入全產業鏈、全方位的品牌化時代。市場已經顯示：假農資傷農、假農藥害農、低層次服務欺農等亂象頻現。這說明，除農產品以外的其它涉農產業，如農資（種子、化肥、農藥）、涉農服務、農業綜合產業等的品牌化，也已迫在眉睫。
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農業
根據《現代漢語詞典》解釋，農業（Agriculture），指栽培農作物和飼養生畜的生產事業。（中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編，《現代漢語詞典》，商務印書館，1979年版，第830頁、第831頁）在全球視野和歷史角度看問題，每個國家、各個歷史時期，人們對農業范圍的界定不一。在中國，狹義的農業一般指以土地為基本生產資料的種植業，廣義的農業則包括林業、畜牧業、副業和漁業、觀光農業、創意農業等相關產業。
農民（包括具有農民身份的農民、不具有農民身份的“新農人”，下同）等生產經營者所進行的農業生產經營過程，實際上是人類對自然再生產過程的主動干預。特別是種植業、畜牧業、漁業，大多以土地、水資源等為基本生產資料，對自然環境有著天然依賴。通過生產經營獲得的農產品，則因為對自然環境的依賴性，自然地存在著顯著的區域性、季節性、周期性等特征。
農業屬基礎產業、第一產業，對二、三產業的發展，起著重要的基礎性作用。隨著產業融合、產業跨界聯動，農業已經呈現出超越第一產業，延伸產業鏈，形成與二、三產業融合互動的新型產業鏈構建能力。因此，農業不唯是第一產業，它是整個區域乃至社會的產業鏈構建的原生動力。與之相伴隨的農耕文化，則不僅僅是以往農耕社會的文化結晶，也是現代文明發展與核心要素構成的重要基石。經過產業整合，農業可以利用現代技術與新型產業，形成傳統農耕與現代化的結合，創造更廣闊的互動產業空間；經過農耕文化與現代元素的雜糅融合，可以創造出傳統文脈與現代文化的融合，形成既具傳統文化特色更具現代性的新型文化體系。
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農產品品牌
農產品（Agricultural products）指農業中生產的物品（注釋，同上），是由農民等農業生產經營者通過栽培農作物和飼養生畜等生產經營活動而獲得的物質成果。狹義范圍的農產品指以土地為基本生產資料的種植業種植而成的大米、小麥、高粱及其蔬菜、瓜果、棉花、甘蔗等農作物初級產品及其初級加工品；廣義范圍的農產品則指通過林業、畜牧業、副業、漁業等生產經營過程而獲得的如木材、山貨、畜禽、水產品及其副業生產如竹編品、采集藥材等獲得的物品，包括初級產品與初級加工品。
作為“農產品”，它的重要特征體現為“物質成果”。基于觀光農業、創意農業而產生的農業觀光旅游、休閑養生的體驗經濟形態與產業體系，它的重要特征則體現為服務基礎上的“體驗結果”。
農產品品牌，指由農民（包括新農人）等農業生產經營者，通過栽培農作物、飼養生畜、形成觀光農業、創意農業等生產經營活動而獲得的特定的產品（服務）品牌。該品牌是以農產品及其初級加工產品、農業生產、農產品消費過程產生的物質成果、體驗性服務為基礎，經由一系列相關符號體系的設計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯想、消費意義、品牌個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的有機整合體。農產品品牌起源于農產品的獨特識別與差異化，并經由各相關利益者認知、認同甚至忠誠、信仰，并包括獨特的消費者生活世界在內。
因此，農產品品牌，是基于農業生產與經營所產生的物質產品與服務體系、消費者對農產品的體驗感知、品牌符號體系與意義生產等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統與信用體系。（參見胡曉云，《“品牌”定義新論》，《品牌研究》，2016年第2期）
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農業品牌
農產品品牌屬于農業品牌范疇，但農業品牌比農產品品牌的范疇要大得多。農業品牌不僅包括農產品產品品牌，也包括農業生產經營全產業鏈過程中出現的系列不同類型的品牌，如農業服務品牌、農業產業品牌、農業企業品牌、農業商業（流通）品牌、農業綜合品牌等等。基此，農業品牌是基于農業生產過程所產生的農業生產資料、農業生產物質產品與服務體系、不同類別消費者對農業生產資料、農業生產物資產品與服務的體驗感知、品牌符號體系與意義生產等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統與信用體系。
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農業品牌分類
一、品牌生產與經營內容分類
如圖1所示，從品牌的產品（服務）經營內容而言，農業品牌可包括農業生產資料品牌、農業生產產品品牌、農業生產服務品牌、農業綜合品牌等。農業生產資料品牌，指的是包括機械、化肥、種子等屬于生產資料的農業產品品牌，如大華、神農基因等種子品牌；中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌；先正達、拜耳、杜邦農化等農藥品牌；農業生產產品品牌，指的即是如五常大米、煙臺蘋果、麗水山耕、中糧等農產品品牌；農業生產服務品牌，指的是包括第三產業的技術服務、信息服務、農家樂旅游休閑服務等品牌；農業綜合品牌，指的是綜合農業生產資料、農業生產產品、農業服務、農業旅游休閑、農業文化創意等綜合內容的涉農品牌。
二、品牌消費趨向分類
從是否直接被消費者消費的角度而言，農產品品牌又可分為生產資料型農產品品牌、生活資料型農產品品牌。生產資料型農產品品牌更多地作為中間體發揮其作用，如棉花、木材等，它更多地體現材料的產地以及由產地帶來的特殊的質地價值。如中國西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等，中國東北部的木材、藥材等，被稱之為B2B品牌。生活資料型農產品品牌一般在產品的初級形態時就被消費者直接消費，如蔬菜、大米、水產品、水果、花卉等等，其中，有一部分生活資料型農產品品牌在作為初級形態消費的同時，也經由工業加工，成為經過不同層次加工的農產品加工品牌。由于農產品加工品牌中的 加工層次不同，經過大機器深加工的農產品品牌實際上就成為了工業品品牌。因此，在現代化的產業鏈中，農業品牌大多是工業品牌的產業前鏈。
圖1 農業品牌與農產品品牌的相關關系
三、品牌形態分類
如圖2，就農業品牌形態而言，農業品牌一般可包括農業產品品牌、農業企業品牌、農業服務（包括農業旅游）品牌及其產業化背景下的農業綜合品牌。農業產品品牌以產品為基礎與核心價值；農業企業指經營農業相關產品的企業，其企業品牌形態具有工業企業的一般特征，其中，流通類的農業企業品牌指在農產品及其涉農領域進行商業流通的品牌，它一般不如農業企業那樣進行農業產品的生產和經營，而是以銷售農業產品為主體的批發市場、零售市場、專賣店或連鎖店等；農業服務（包括農業旅游）類品牌指針對涉農生產活動、涉農消費活動的服務性經營，包括農資、農藥、農旅等服務性經營品牌；農業綜合品牌指從品種、品質、生產管理直至一、二、三產業聯動經營的涉農品牌，具有其“從田頭到餐桌”、“從生產到消費”一站式體系性服務的綜合性品牌。
在中國農業產業化的發展過程中，綜合型的農業品牌正在陸續出現，體現出農業在新時期的現代經營理念、經營模式和市場效率。如中糧集團品牌從基地生產到加工生產、市場銷售“全產業鏈”模式，也得到實踐。
圖2 不同農業品牌形態的構成與相關關系
四、品牌性質分類
就品牌注冊的商標性質而言，根據《中華人民共和國商標法》的分類，涉農商標可分為商品商標、服務商標、集體商標、證明商標。其中，以集體商標、證明商標注冊的品牌，又可以稱之為“區域公用品牌”，以商品商標、服務商標注冊的品牌，為企業品牌或產品品牌。
圖3 不同農業品牌的商標性質與相關關系
五、品牌的地緣屬性分類
根據農產品品牌在生產、流通、初級加工等環節中的不同業務內容與經營范疇，又可將農業品牌以地緣依附度進行區分 ，可劃分為地域品牌、非地緣品牌。地緣，指的是由地理位置而形成的特征、關系等，因此也產生了諸如“地緣經濟”（Geo-Economics），或稱“區域經濟”、“地區經濟”等研究范疇。在這里，地緣品牌，指的是在生產區域、產品品質、生產工藝、品牌文化等方面均具有極強的地緣依附性的農業品牌。一般而言，持有地理標志產品保護、地理標志證明商標、地理標志集體商標等地理標志專用證明的農業品牌，其地緣依附性強，可以說，沒有其地緣特征，便沒有其存在的理由。如章丘大蔥、金鄉大蒜、吐魯番葡萄等等地緣性強的區域公用品牌；非地緣品牌，指的是在生產、經營、流通、初級加工等環節中，其業務內容與經營范疇并無強烈的地緣依附性的品牌。一般而言，流通品牌、加工品牌大多地緣依附性會弱一些。
現實當中，地緣依附性強的農業品牌與地緣依附性相對弱的品牌可以形成互動、互補、融合的產業鏈格局，形成新型產業生態體系。產品、產業品牌，多數為地緣品牌；流通、加工品牌可以為非地緣品牌。地緣品牌受惠于地緣，但也會受地緣因素的強力控制；非地緣品牌不能夠得到地緣因素的高度背書，也可以不受地緣因素的控制。兩者相輔相成，則可構建中國農業的科學品牌生態體系，成就品牌的整合力、集群力，創造強大的品牌農業產業體系。
圖4 不同農業品牌的地緣依附關系
綜上可見，因農業生產、經營過程中的區域性、季節性、周期性特征，同時，因農業生產、經營的產業鏈延伸，農產品品牌、農業品牌體現出了豐富性特征。從不同角度進行區分，可以劃分出許多不同內容、不同消費趨向、不同形態、不同性質、不同地緣屬性的農業品牌。
目前，農業品牌化中呼聲最高、必要性最強的，是農產品品牌建設。這是因為，我國的農產品市場，已經出現了低端產品供過于求，消費者需求的品質產品缺乏、農產品溢價程度低等供給側問題。通過品牌化，立足消費者需求，重新審視我國的農產品市場供應情況，增加農耕文脈基礎上的現代元素、現代意義、現代價值，實現農產品的低成本、高溢價，成為中國農業現代化的重中之重。
同時，我們必須看到，中國農業，應當快步進入全產業、全方位的品牌化時代。市場已經顯示：假農資傷農、假農藥害農、低層次服務欺農現象，值得高度關注。除農產品以外的其它涉農產業，如農資（種子、化肥、農藥）、涉農服務、農業綜合產業等的品牌化，也已迫在眉睫。
