春茶季｜胡曉云：區(qū)域合力共生 協(xié)創(chuàng)品牌價(jià)值——大佛龍井茶品牌母子關(guān)系運(yùn)維漫談
導(dǎo)語
母子品牌的協(xié)同構(gòu)建是區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心戰(zhàn)略之一。通過"母品牌賦能+子品牌共生"的模式，以及區(qū)域公用品牌“五權(quán)分置”的科學(xué)管理保障，既發(fā)揮區(qū)域公用品牌的公信力背書與資源整合優(yōu)勢(shì)，又激發(fā)了企業(yè)/產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)活力與創(chuàng)新動(dòng)能，二者共生共贏，是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的有效路徑。
本文依據(jù)胡曉云院長在2024年新昌縣名茶協(xié)會(huì)、新昌縣茶文化研究會(huì)會(huì)員大會(huì)上的講座節(jié)選整理而成
區(qū)域合力共生 協(xié)創(chuàng)品牌價(jià)值——大佛龍井茶品牌母子關(guān)系運(yùn)維漫談
“母子品牌，是我國基于現(xiàn)狀的品牌生態(tài)，也是富有國際化程度與中國式現(xiàn)代化的探索。母子共生，協(xié)創(chuàng)價(jià)值。”——胡曉云
大佛龍井采摘現(xiàn)場(chǎng) 圖源：大佛龍井
世間萬物，認(rèn)知成像，不同視角下的新昌，各有各的不同。
從行政區(qū)劃視角來看，新昌縣隸屬浙江省紹興市；
從地理地貌視角看，新昌是八山半水分半田，典型的山區(qū)縣；
從同類競(jìng)爭視角看，新昌是首批浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)之一；
從歷史文化視角看，新昌是中國山水詩、山水畫的發(fā)祥地，浙東唐詩之路；
從特色產(chǎn)業(yè)視角看，新昌是名茶之鄉(xiāng)、全國十大重點(diǎn)產(chǎn)茶縣。
那讓我們看看，品牌視角下的新昌是怎么樣的：
圖1 新昌縣基本品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
圖2 新昌茶產(chǎn)業(yè)品牌基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)
圖3 “大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)、區(qū)域內(nèi)品牌相關(guān)利益者
圖4 “大佛龍井”品牌logo
圖5 “大佛龍井”品牌口號(hào)
大佛龍井是一杯源于新昌的好茶，是一杯成就新昌的好茶，是一杯傳遞新昌的好茶。大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌的母子品牌關(guān)系因此構(gòu)成，該品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)具有國際性，但更具中國化。
在美國，艾達(dá)華土豆聯(lián)盟與“艾達(dá)華土豆”區(qū)域公用品牌之間也有類似關(guān)系。“艾達(dá)華土豆”商標(biāo)最初注冊(cè)時(shí)，聯(lián)盟成員包括9家企業(yè)，其中6家種植公司，2家運(yùn)輸公司，1家廣告品牌策劃公司。該聯(lián)盟同時(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供銷、信用、品牌運(yùn)營“四位一體”的服務(wù)，并在一年內(nèi)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了45億美金的品牌銷售。
圖6 美國愛達(dá)荷土豆（地理標(biāo)志證明商標(biāo)）
圖7 美國愛新奇士橙（集體商標(biāo)）
另一個(gè)集體商標(biāo)的案例，美國新奇士種植者協(xié)會(huì)和新奇士橙區(qū)域公用品牌的關(guān)系。新奇士種植者協(xié)會(huì)相當(dāng)于超級(jí)專業(yè)合作社聯(lián)合社，即農(nóng)合聯(lián)。由該農(nóng)合聯(lián)組織65000多戶的果農(nóng)，成立超級(jí)專業(yè)合作社，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供銷、信用、品牌運(yùn)營等“四位一體”的服務(wù)，創(chuàng)造并運(yùn)營了百年品牌“新奇士”。
圖8 法國波爾多葡萄酒（地理標(biāo)志產(chǎn)品GI）
法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)與“波爾多葡萄酒”區(qū)域公用品牌。法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)（CIVB），相當(dāng)于葡萄種植與釀造專業(yè)戶、經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)合作社。由該組織專業(yè)種植與釀造者、經(jīng)紀(jì)人，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供銷、信用、品牌運(yùn)營等“四位一體”的服務(wù)，創(chuàng)造并運(yùn)營了區(qū)域公用品牌“波爾多葡萄酒”。
圖9 臺(tái)灣省農(nóng)會(huì)（圖形商標(biāo)）
臺(tái)灣省設(shè)立農(nóng)會(huì)，垂直下設(shè)各地區(qū)農(nóng)會(huì)，如仁愛鄉(xiāng)農(nóng)會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)生產(chǎn)、技術(shù)把關(guān)、檢測(cè)產(chǎn)品、分級(jí)包裝，品牌統(tǒng)一背書。臺(tái)灣省將農(nóng)會(huì)作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品全品類區(qū)域公用品牌運(yùn)營，進(jìn)行各區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌背書與品牌運(yùn)營。
圖10 大佛龍井茶品牌的相關(guān)利益者，形成四權(quán)分置的互動(dòng)關(guān)系
一、新昌縣委、縣政府的品牌相關(guān)職能
（一）打造新昌縣區(qū)域公共品牌，形成對(duì)大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域品牌背書與聯(lián)合品牌協(xié)同；
（二）塑造黨政機(jī)關(guān)及職能部門的公共服務(wù)系統(tǒng)形象，實(shí)現(xiàn)公權(quán)力背書；
（三）成為大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌創(chuàng)建、管理、發(fā)展過程中的共同決策者、戰(zhàn)略謀劃者、政策制定者、資源提供者、品牌傳播者、行業(yè)監(jiān)管者；
（四）到具體的工作上，進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)空間布局、面積發(fā)展、生產(chǎn)管理及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)控制，確定茶產(chǎn)業(yè)鏈延展方向（茶葉市場(chǎng)），支持新昌名茶協(xié)會(huì)、茶文化研究會(huì)工作以政府名義進(jìn)行茶品牌傳播（活動(dòng)設(shè)計(jì)/方向）；
（五）引進(jìn)外部力量（浙江大學(xué)、茶行業(yè)社會(huì)力量）；
（六）監(jiān)管體系建設(shè)與應(yīng)用（農(nóng)業(yè)局、市監(jiān)局）；
（七）實(shí)現(xiàn)政府的公共服務(wù)功能；
（八）實(shí)現(xiàn)縣域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合打造。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府的品牌相關(guān)職能
（一）打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域公共品牌，形成對(duì)大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌的鎮(zhèn)域區(qū)域品牌背書與聯(lián)合品牌協(xié)同；
（二）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面實(shí)施基層政府的公共服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)公權(quán)力背書；
（三）小將鎮(zhèn)，決策“紅+綠”全鎮(zhèn)茶業(yè)發(fā)展方向；
（四）茶文旅項(xiàng)目決策與打造；
（五）成為大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌的基地、場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌落地的茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)。 ；
（六）建設(shè)大佛龍井品牌的品牌基地、品牌地標(biāo)、特色子品牌。
三、鄉(xiāng)村村委/村集體的品牌相關(guān)職能
（一）打造鄉(xiāng)村品牌，形成對(duì)大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌的村域區(qū)域品牌背書與聯(lián)合品牌協(xié)同；
（二）在村級(jí)層面實(shí)施基層組織的公共服務(wù)功能，帶動(dòng)村民發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地、實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)興旺；
（三）大佛龍井品牌的品牌基地、品牌地標(biāo)、特色子品牌；
（四）大佛龍井茶實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村村民共富的基本單位。
（五）外婆坑村。
四、新昌名茶協(xié)會(huì)的工作職能
（一）大佛龍井茶品牌的商標(biāo)所有權(quán)者，商標(biāo)使用授權(quán)與監(jiān)管者，商標(biāo)運(yùn)營授權(quán)與監(jiān)管者；
（二）制訂大佛龍井茶品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌定位等；
（三）制訂授權(quán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施授權(quán)，收取使用經(jīng)費(fèi)；
（四）制訂協(xié)會(huì)成員及大佛龍井茶品牌的自律制度（定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲）；
（五）打造協(xié)會(huì)組織品牌，形成對(duì)茶品牌的協(xié)會(huì)品牌背書與聯(lián)合品牌協(xié)同；
（六）協(xié)同并遵守縣委/縣政府及相關(guān)職能部門監(jiān)管制度；尋求相關(guān)支持；
（七）實(shí)施對(duì)商標(biāo)授權(quán)使用者、商標(biāo)授權(quán)運(yùn)營者的監(jiān)管；
（八）指導(dǎo)品牌運(yùn)營者開展外部力量互動(dòng)，品牌營銷、品牌傳播工作；
（九）指導(dǎo)授權(quán)子品牌進(jìn)行協(xié)同品牌聯(lián)合打造。
五、新昌茶文化研究會(huì)工作職能
（一）茶葉品牌與其他品牌不同，有獨(dú)特的文化屬性，因此，需要茶文化研究會(huì)協(xié)同協(xié)會(huì)及品牌運(yùn)營者；
（二）挖掘大佛龍井茶品牌的文脈，延續(xù)、傳承、振興、發(fā)展茶品牌文化；
（三）探索文化賦能品牌的道路，確定品牌的文化定位、文化特征、文化內(nèi)涵；
（四）設(shè)計(jì)、制訂大佛龍井茶品牌的文化氣質(zhì)、品牌調(diào)性、包裝特色等；
（五）協(xié)同制訂協(xié)會(huì)成員及大佛龍井茶品牌的自律制度（定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲）；
（六）指導(dǎo)品牌運(yùn)營者開展品牌文化營銷、品牌文化傳播、品牌文化賦能工作；
（七）指導(dǎo)授權(quán)子品牌進(jìn)行協(xié)同品牌聯(lián)合打造；
圖11 “大佛龍井”品牌口號(hào)
圖12 大佛龍井茶品牌的文化屬性、文化特色研究
六、大佛龍井授權(quán)子品牌的角色與規(guī)范
子品牌包括接受協(xié)會(huì)授權(quán)使用商標(biāo)的相關(guān)企事業(yè)單位；企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、組織品牌、個(gè)人品牌。
（一）自覺遵守協(xié)會(huì)的自律制度，生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、采用符合標(biāo)準(zhǔn)的包裝、保持品牌的共同價(jià)值觀、美學(xué)特色、文脈一致性，遵守協(xié)會(huì)定價(jià)策略等等；
（二）打造既具大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌共性特征，同時(shí)具有企業(yè)/產(chǎn)品/組織/個(gè)人特征的品牌文化；
（三）協(xié)同打造大佛龍井茶葉區(qū)域公用品牌（基地、活動(dòng)），著力打造自主品牌，形成相得益彰的互動(dòng)關(guān)系。
注意事項(xiàng)：地理標(biāo)志證明商標(biāo)的公權(quán)維護(hù)與企業(yè)等商標(biāo)的私權(quán)保護(hù)關(guān)系。
案例警示一：肥西老母雞2012年轉(zhuǎn)型升級(jí)為老鄉(xiāng)雞。
圖13 肥西老母雞門店
圖14 老鄉(xiāng)雞
案例警示二：安吉白茶和宋茗白茶。
圖15 安吉白茶
圖16 宋茗白茶
案例警示三：大佛龍井茶。
圖17 大佛龍井
圖18 百鳥崢茗
圖19 大佛龍井包裝設(shè)計(jì)
七、大佛龍井授權(quán)子品牌的角色與規(guī)范
（一）子品牌包括：接受協(xié)會(huì)授權(quán)使用商標(biāo)的相關(guān)企事業(yè)單位。品牌運(yùn)營者；
（二）在協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，進(jìn)行品牌日常管理與運(yùn)維工作；
（三）品牌保護(hù)：商標(biāo)內(nèi)部使用保護(hù)；商標(biāo)形象保護(hù)；商標(biāo)外部保護(hù)；商標(biāo)運(yùn)用保護(hù)；品牌危機(jī)管理；
（四）品牌管理：日常事務(wù)管理；子品牌對(duì)接；外部資源鏈接與應(yīng)用；
（五）品牌傳播：活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行；話題設(shè)置與傳播；
（六）品牌營銷：展會(huì)設(shè)計(jì)與執(zhí)行；渠道協(xié)同拓展。
進(jìn)行什么樣的品牌活動(dòng)？例如愛達(dá)荷土豆舉行的減肥瘦身公關(guān)活動(dòng)。
圖20 愛達(dá)荷土豆博物館
圖21 新奇士橙的“微笑”傳播運(yùn)動(dòng)
圖22 新奇士橙的“微笑”傳播運(yùn)動(dòng)
圖23 新西蘭佳沛奇異果進(jìn)入中國市場(chǎng)
圖24 大佛龍井品牌活動(dòng)
母子品牌，是我國基于現(xiàn)狀的品牌生態(tài)，也是富有國際化程度與中國式現(xiàn)代化的探索。各司其職，相得益彰。母子品牌共生，協(xié)創(chuàng)品牌價(jià)值。
謝謝聆聽！
