胡曉云：關(guān)于“品牌扶貧”問題研究
1“品牌扶貧”概念的由來
農(nóng)歷2014年底，陽歷2015年初，我與華能集團(tuán)的唐凱先生在北京商定，以品牌的方式，通過“品牌扶貧”，為國家級貧困縣陜西橫山創(chuàng)造脫貧機(jī)會。2015年，中心與華能攜手，完成了橫山羊肉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，以品牌化為核心，以標(biāo)準(zhǔn)化追溯系統(tǒng)為質(zhì)量管理、牧民素質(zhì)提升計劃，正在橫山縣進(jìn)行。
2015年7月15日，在浙江大學(xué)景東縣對口扶貧會議上，我再次提出觀點：“以品牌為核心，實行整合扶貧。”
2015年11月，我撰寫了《以品牌化為核心，實現(xiàn)協(xié)同整合扶貧》文章（點我可讀）。文中強(qiáng)調(diào)，電商化、“互聯(lián)網(wǎng)+”的前提，是品牌化。以品牌化來倒逼，協(xié)同電商平臺及其它扶貧資源，形成整合扶貧。該文被收入了2016年阿里研究院出版的《電商消貧》一書。
之后，我更在多種場合強(qiáng)調(diào)“品牌扶貧”的觀點。“品牌扶貧”概念，也逐漸被相關(guān)研究與實踐者所引用。
那么，為什么，在實物扶貧、資本扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、科技扶貧、項目扶貧乃至火熱的電商扶貧的進(jìn)程中，我會提出“品牌扶貧”的概念與模式，提出另一種扶貧、減貧、消貧的可能性？
這并非是跟風(fēng)或做無謂的標(biāo)新立異。
2何為“品牌扶貧”？
我所指的“品牌扶貧”，指的是為貧困地區(qū)進(jìn)行品牌人才培養(yǎng)，設(shè)計有效的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計，扶持其打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、母子品牌等，通過貧困地區(qū)內(nèi)普惠式的產(chǎn)品溢價，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)價值，提高農(nóng)民的精神氣質(zhì)與創(chuàng)新水平，實現(xiàn)消貧目的的戰(zhàn)略選擇與舉措。
3“品牌扶貧”的特殊價值
我認(rèn)為，“品牌扶貧”具有比較優(yōu)勢，有其獨特的價值。
（1）改變落后觀念，選擇有效戰(zhàn)略
消除貧困，首先需要改變落后觀念，選擇有效的扶貧、消貧、發(fā)展戰(zhàn)略。21世紀(jì)的世界與中國，已處于品牌消費的市場環(huán)境，處于品牌經(jīng)濟(jì)的競爭時代。品牌戰(zhàn)略，是21世紀(jì)競爭的制勝法寶，也是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、社會發(fā)展方式的重要戰(zhàn)略。市場越來越趨向于品牌消費的現(xiàn)實，要求我國應(yīng)當(dāng)通過品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)“品牌強(qiáng)國”。
中國的貧困地區(qū)，同樣面臨著觀念轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大抉擇。在新的競爭環(huán)境下，借助品牌戰(zhàn)略，提升區(qū)域形象，提高區(qū)域及其產(chǎn)業(yè)的資源價值，提升產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的溢價空間，才能達(dá)到降低成本、保護(hù)生態(tài)、長效發(fā)展的“彎道超車”目的。
（2）消除資源浪費，創(chuàng)造品牌溢價
消除貧困，需要追問貧困緣由，挖掘新的生機(jī)。在過去，中國的多數(shù)貧困地區(qū)，都存在著產(chǎn)品資源豐富但品牌弱、少的問題。長期以來，單純依靠自然資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，品牌化程度低下，低價銷售特色產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了中國農(nóng)村的貧困。
中國多數(shù)的貧困地區(qū)，都在西南、西北等西部、北部農(nóng)村。這些區(qū)域，地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、悠久的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化資源、獨特的區(qū)域特色自然資源，但其區(qū)域及各類產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌化程度極低。至今，這些地區(qū)絕大多數(shù)的產(chǎn)品，依然以原料為主體進(jìn)入市場競爭。大面積的低價出售，導(dǎo)致區(qū)域資源無法得到品牌溢價，無法提升品牌價值。這種現(xiàn)象，即便是在農(nóng)村電商飛速發(fā)展的今天，依然存在。各地產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)了，但因其尚未進(jìn)行品牌化，直接以產(chǎn)品的方式?jīng)_進(jìn)紅海，低價拋售、低價競爭充斥網(wǎng)絡(luò)。這一現(xiàn)象的嚴(yán)重性，不僅造成了區(qū)域獨特資源的大量浪費，更無法從根本上解決中國農(nóng)村的貧困。
實現(xiàn)“品牌扶貧”，可以借助品牌戰(zhàn)略，提升貧困地區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值，提高區(qū)域及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化程度，創(chuàng)造品牌溢價，提高農(nóng)民收益。
（3）科學(xué)精準(zhǔn)扶貧，實現(xiàn)多元消貧
消除貧困，必須提供精準(zhǔn)的解決方案。中國貧困地區(qū)，無論政府還是個人，普遍缺乏創(chuàng)建品牌的政策體系、管理機(jī)制及其執(zhí)行能力，缺乏應(yīng)對品牌消費、品牌經(jīng)濟(jì)時代的體制機(jī)制、人才儲備與實踐經(jīng)驗。實施“品牌扶貧”，利用品牌知識培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計與指導(dǎo)、企業(yè)品牌創(chuàng)建人才培養(yǎng)及機(jī)制建設(shè)等，可以提高以品牌為核心標(biāo)志的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度，同時也可以改變貧困地區(qū)落后的、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的執(zhí)政理念與方法，有效提高區(qū)域資源的管理機(jī)制與水平，提升政府及其企業(yè)、合作社、農(nóng)戶的品牌管理能力、市場競爭水平。
更重要的是，在挖掘區(qū)域文脈、提升區(qū)域價值的品牌建設(shè)過程中，可以提升貧困地區(qū)內(nèi)的組織、群體、個體的精神特質(zhì)和文化氣質(zhì)，再造中國鄉(xiāng)村文明。從這個意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區(qū)人民的物質(zhì)貧困、經(jīng)濟(jì)貧困，同時，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風(fēng)貌，達(dá)到“授人以魚，不如授人以漁。扶貧必扶智。”的目標(biāo)。
（4）多方協(xié)同扶貧，高效互動整合
品牌戰(zhàn)略是基于實體經(jīng)濟(jì)、資源體系、消費關(guān)系而形成的差異化、個性化競爭戰(zhàn)略。既然是戰(zhàn)略，就具有高屋建瓴的作用。品牌創(chuàng)建過程必須協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識、科技、文化等各種資源。因此，“品牌扶貧”可以起到整合多種扶貧方式，協(xié)同作戰(zhàn)，資源優(yōu)化，合力共贏的整合扶貧效果。這一效果，是之前任何一種扶貧路徑與方法，都無法企及的。
比如過去的實物扶貧乃至項目扶貧，只能“授人以魚”，并不能“授人以漁”。知識扶貧、科技扶貧，大多只能在單項技術(shù)培訓(xùn)方面做出努力。產(chǎn)業(yè)扶貧，可以在經(jīng)濟(jì)方面達(dá)到一定的減貧目的，但并不能夠提高農(nóng)民的文化自信與精神氣質(zhì)，不能夠傳承文脈并銜接現(xiàn)代文化。電商扶貧，雖然能夠打破時空限制，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)電商技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)賦能貧困地區(qū)的老百姓，但始終不能在更高程度上整合區(qū)域資源，形成區(qū)域內(nèi)各界群策群力，區(qū)域品牌與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌互動發(fā)展、共振共贏的新型互動發(fā)展模式。
“三只松鼠”等互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功案例證明，以品牌化為引領(lǐng)的電商化，不僅能夠大批量的“賣貨”，更能提供品牌溢價。浙江“麗水山耕”品牌的實踐證明，打造區(qū)域公用品牌，實施以品牌化為核心的生態(tài)化、電商化、標(biāo)準(zhǔn)化，更能培養(yǎng)整合區(qū)域資源、創(chuàng)造產(chǎn)品溢價的組織與個人，能在各方協(xié)同作戰(zhàn)的過程中，以品牌賦魂，以電商賦能。不僅可以讓一個區(qū)域的物質(zhì)資源贏得更多的溢價可能、更大的經(jīng)濟(jì)效益、更長遠(yuǎn)的消費市場，更能夠以品牌為核心，梳理社會治理結(jié)構(gòu)，形成新型社會治理模式。
4“品牌扶貧”的具體舉措
“品牌扶貧”的具體舉措可以有多種可能。已經(jīng)由實踐證明是可行的、有效的，有如下幾種：
（1）傳授品牌知識，培訓(xùn)品牌人才
通過講座、授課、示范等活動，進(jìn)行品牌人才培訓(xùn)活動。通過培訓(xùn)，提升貧困地區(qū)政府部門人員、企業(yè)家、農(nóng)戶等的區(qū)域發(fā)展與品牌經(jīng)營理念，提高他們的品牌創(chuàng)建與管理的知識水平，引導(dǎo)他們以品牌化為核心，實現(xiàn)對規(guī)模化、良種化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、符號化等方面的正確理解，加強(qiáng)品牌運營的基本能力培養(yǎng)。
許多年來，農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心、浙江大學(xué)繼教院等機(jī)構(gòu)，與各地合作探索品牌人才培養(yǎng)，講授農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的經(jīng)典案例、解析品牌創(chuàng)建的科學(xué)程序，啟迪貧困地區(qū)人員的品牌創(chuàng)建意識，傳授相關(guān)經(jīng)驗，的確讓貧困地區(qū)的人們發(fā)現(xiàn)了新的致富路徑。
近年，在全國各地掀起的區(qū)域政府、相關(guān)協(xié)會與企業(yè)（產(chǎn)品）、農(nóng)戶聯(lián)合打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的熱潮也證明，以人才培訓(xùn)為路徑，轉(zhuǎn)變落后觀念，提升品牌經(jīng)營能力的“品牌扶貧”舉措，為區(qū)域新型人才成長、區(qū)域發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會。
（2）授人以漁，品牌規(guī)劃先行
品牌創(chuàng)建，是一個戰(zhàn)略性工程，必須要有科學(xué)、專業(yè)的，既有戰(zhàn)略高度又有落地措施的頂層設(shè)計。但貧困地區(qū)當(dāng)?shù)卣c企業(yè)、農(nóng)戶，目前基本沒有經(jīng)驗與能力完成戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)。因此，相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)接受委托，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源情況，為貧困地區(qū)提供一個或多個產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域公用品牌或龍頭企業(yè)的品牌規(guī)劃，能夠直接有效的帶動貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，提供一個區(qū)域精準(zhǔn)的解決方案。
浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院及農(nóng)業(yè)品牌研究中心曾連續(xù)為四川蒲江縣做了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、縣域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為蒲江縣“以農(nóng)立縣，品牌強(qiáng)縣”提供了重要的專業(yè)支持。在浙江麗水市實施生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的進(jìn)程中，中心為其規(guī)劃“麗水山耕”品牌，麗水市農(nóng)發(fā)公司將品牌化與生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、電商化結(jié)合運營，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價提供了良好的發(fā)展平臺。中心為貴州畢節(jié)市規(guī)劃的“畢節(jié)珍好”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售、企業(yè)的產(chǎn)品溢價提供了背書品牌的價值。目前，這幾個品牌都運營正常，為當(dāng)?shù)氐姆鲐殹p貧、消貧作出了另辟蹊徑的重要貢獻(xiàn)。
（3）品牌傳播，匯聚公益力量
品牌傳播是品牌建設(shè)中至關(guān)重要的步驟。在當(dāng)今時代，沒有傳播就沒有品牌，沒有傳播就沒有產(chǎn)品的市場價值。一些貧困地區(qū)，資源豐富、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但就是無法突破時空障礙，為消費者所了解。
六年來，中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道年年舉辦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品嘉年華活動。該活動采用“品牌農(nóng)業(yè)大家談”高峰論壇論品牌、“嘉年華”線下品牌展、“嘉年華”晚會視頻推介農(nóng)產(chǎn)品品牌等系列活動，將品牌觀點、品牌體驗、品牌展示、品牌故事、品牌人物進(jìn)行整體打包傳播，并在人們過大年時播出。六年來，“嘉年華”活動成為中國農(nóng)業(yè)品牌新觀點、新品牌、新農(nóng)人、新故事的綜合傳播平臺，為許多貧困地區(qū)、落后地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品贏得了世人的矚目，提升了品牌形象，提高了品牌價值。中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)品牌頻道、農(nóng)民日報品牌專刊、農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號等，都為中國農(nóng)業(yè)品牌的傳播與推介提供了公益平臺。
（4）電商協(xié)同，對接大市場
貧困地區(qū)，大多是以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的地區(qū)。因此，通過“品牌扶貧”，可以打造農(nóng)業(yè)品牌、提供品牌規(guī)劃，以品牌化引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。同時，貧困地區(qū)，大多是邊遠(yuǎn)地區(qū)或高原、山區(qū)腹地，交通不便，物流不暢，因此，品牌扶貧的過程中，需要電商化協(xié)同。電商化，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)消費者資源，搭建起貧困地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)大市場、國際跨境市場的物流橋梁，并為貧困地區(qū)人民提供更多的就業(yè)可能性、產(chǎn)品體驗與銷售可能性的舉措。
總之，采用“品牌扶貧”，實現(xiàn)協(xié)同整合扶貧，可以整合區(qū)域資源，精準(zhǔn)設(shè)計扶貧戰(zhàn)略；引導(dǎo)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)向品牌化方向發(fā)展，以品牌化滿足社會需求；以品牌的方式挖掘農(nóng)業(yè)資源，提升農(nóng)產(chǎn)品及區(qū)域資源價值，創(chuàng)造新型的品牌經(jīng)濟(jì)。同時，不僅富裕一方百姓，還能提升鄉(xiāng)民素養(yǎng)，挖掘農(nóng)耕文化，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)新文明，改變鄉(xiāng)村困境，復(fù)興鄉(xiāng)村魅力，并進(jìn)而形成城鄉(xiāng)互動，創(chuàng)造城鄉(xiāng)互補新格局。
5“品牌扶貧”的注意事項
（1）明確品牌扶貧的比較優(yōu)勢
“品牌扶貧”是“彎道超車、優(yōu)勢凸顯、倒逼弱項、資源整合、整體提升”的觀念扶貧、整合扶貧方式。因此，“品牌扶貧”需要觀念先行，實現(xiàn)資源整合開發(fā)。如落后山地農(nóng)業(yè)的精準(zhǔn)扶貧，可以創(chuàng)建小而美、小而特的品牌，通過品牌，形成資源與文化的差異化與消費市場需求的匹配機(jī)會。
（2）與其它有效扶貧模式整合實施
電商扶貧、技術(shù)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、資金扶貧、項目扶貧等等扶貧模式，都具有其不同的特色。在品牌戰(zhàn)略構(gòu)架下，有效利用扶貧資金、電商平臺、技術(shù)參與、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等，形成互動互補的整合協(xié)同作戰(zhàn)，才能夠真正發(fā)揮“品牌扶貧”特殊價值。
（3）突破“品牌扶貧”的機(jī)制障礙
“品牌扶貧”強(qiáng)調(diào)扶貧的立體、多元效果：觀念扶貧、現(xiàn)代競爭知識扶貧，提高貧困地區(qū)自我造血機(jī)制的形成。“品牌扶貧”需要利用大量傳播形成影響力，就需要一定的資金投入。扶貧資金的科學(xué)化管理與價值化使用成為重要問題。需要突破機(jī)制障礙，創(chuàng)新投入機(jī)制。
（4）注意區(qū)域內(nèi)各方力量的有效配置
貧困地區(qū)政府的資源整合，專業(yè)團(tuán)隊的頂層設(shè)計規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)協(xié)會的有效管理，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與農(nóng)戶腳踏實地的品牌化經(jīng)營，各方力量有效配置、協(xié)同作戰(zhàn)，才能真正以品牌的方式，整合區(qū)域資源，引導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，創(chuàng)造品牌溢價，助推農(nóng)戶脫貧。
