胡曉云：跨界融合創(chuàng)新 賦能區(qū)域品牌（上）
導(dǎo)讀
八月烈日驕陽，雷雨陣陣，變幻莫測的天氣卻絲毫干預(yù)不了各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)活動的展開。為“推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活”，發(fā)掘浙江地方獨(dú)特味道、打造優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品品牌，在省農(nóng)業(yè)廳、省商務(wù)廳、省質(zhì)監(jiān)局、省農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會(省供銷社)指導(dǎo)下，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合百度(中國)于 2018 年 8 月 23 日在杭州舉辦“2018 中國(浙江)區(qū)域品牌創(chuàng)新峰會”。
浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心首席研究員胡曉云老師出席峰會，并做主旨演講。以下是演講文字整理。
圖1：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心首席研究員胡曉云做主旨演講
各位新朋老友，大家下午好。很高興，能夠與大家一起參加2018中國區(qū)域品牌創(chuàng)新峰會。下面，我就會議的主題“跨界融合創(chuàng)新 賦能區(qū)域品牌”，與大家分享我的一些觀點(diǎn)。
先來談?wù)劚敬畏鍟脑掝}背景，我認(rèn)為，峰會的背景可以用四大態(tài)勢概括。
一、話題背景：四大態(tài)勢
(一)消費(fèi)態(tài)勢
首先看消費(fèi)態(tài)勢。我們看到，全球乃至中國的消費(fèi)態(tài)勢從過去單純的功能性消費(fèi)需求，走向了立體、多元、個(gè)性、象征性的消費(fèi)需求。這就意味著，品牌消費(fèi)成為可能并已經(jīng)成為重要態(tài)勢。
(二)競爭態(tài)勢
其次看競爭態(tài)勢。我們看到，全球乃至中國的競爭態(tài)勢，從過去著眼于單個(gè)企業(yè)、單個(gè)產(chǎn)品的競爭，走向了立體、多元、個(gè)性、象征性、產(chǎn)業(yè)性、區(qū)域性競爭。這就意味著，品牌競爭乃至區(qū)域品牌競爭成為可能并成為重要態(tài)勢。 例如最近國家與國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)，在國家的層面直接發(fā)起競爭與經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)。
(三)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢
其三看經(jīng)濟(jì)態(tài)勢。我們看到，全球乃至中國的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，已經(jīng)從過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)濟(jì)。這就意味著，以符號、關(guān)系、價(jià)值為特征的品牌經(jīng)濟(jì)已然成為經(jīng)濟(jì)的重要形態(tài)。
而品牌經(jīng)濟(jì)的特征有三：
1、提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號經(jīng)濟(jì)。不單純注重產(chǎn)品功能，同時(shí)注重消費(fèi)意義;
2、增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。不單純利用已有的自然資源與人力資源，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，建立資源與消費(fèi)者的有效關(guān)系。
3、超越價(jià)格競爭優(yōu)勢的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。不單純采用價(jià)格訴求，薄利多銷，而是注重資源節(jié)約，提升資源價(jià)值，創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)。
(四)傳播態(tài)勢
其四，看傳播態(tài)勢。有效的品牌營銷必須尋求科學(xué)的傳播。而今，媒體形態(tài)層出不窮，媒介信息瞬息萬變，信息利用者喜新厭舊、追逐熱點(diǎn)、尋求刺激但應(yīng)接不暇。這就意味著，整合品牌傳播勢在必行，已誘發(fā)全媒體、融媒體傳播出現(xiàn)。
在上述四大態(tài)勢環(huán)境中，打造區(qū)域品牌是明智的選擇。
二、打造區(qū)域品牌的優(yōu)勢
(一)整合力量，協(xié)同作戰(zhàn)
如果只是由企業(yè)打造單個(gè)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，單槍匹馬，重復(fù)投資，成本高，效果弱，而打造區(qū)域品牌可以整合全區(qū)域的力量，協(xié)同作戰(zhàn)，包括政府、協(xié)會、企業(yè)等等，創(chuàng)造1+1大于3的奇跡。
(二)整合資源，創(chuàng)新價(jià)值
每一個(gè)區(qū)域，都有得天獨(dú)厚的資源，有的區(qū)域資源還異常豐富。如果讓資源散在，無法集中創(chuàng)新價(jià)值。將區(qū)域資源進(jìn)行整合，將散在的資源用區(qū)域品牌為抓手，散在狀態(tài)的資源，才能串起美麗的珍珠項(xiàng)鏈，創(chuàng)造新的價(jià)值，形成新的溢價(jià)空間。
(三)整合認(rèn)知，有效傳通
今天的消費(fèi)者，每天在鋪天蓋地的信息環(huán)境中生存，了解信息、記憶信息其實(shí)十分困難。打造區(qū)域品牌可以整合區(qū)域信息資源，一種聲音，一個(gè)形象，整合信息內(nèi)容，清潔信息環(huán)境，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)知、記憶品牌信息，整合認(rèn)知，有效傳通，達(dá)到有效的區(qū)域整合品牌傳播的目的。
例如，日本熊本縣。一個(gè)農(nóng)業(yè)縣。過去從來沒有引起過重視。但在打造縣域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，獲得了巨大成功。(詳情請點(diǎn)擊：品牌案例 | 熊本熊的故事：區(qū)域公用品牌與卡通代言奇跡)
圖2：熊本熊
因?yàn)榇蛟靺^(qū)域品牌的上述優(yōu)勢，會議提出了“跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌”的命題。
三、概念解析：何為區(qū)域品牌
但是，什么是區(qū)域品牌?到今天為止，還有許多人在問。什么是區(qū)域品牌?區(qū)域品牌包括哪些品牌?什么是區(qū)域公用品牌?區(qū)域公用品牌又包括哪些品牌?眾說紛紜，各有闡述，但大多掛一漏萬。
我想，必須將這個(gè)基本問題弄清楚，才能夠真正的達(dá)到“跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌”，要不然，不知道該賦能給誰，如何賦能。
(一)區(qū)域品牌
1、區(qū)域品牌的不同界定
(1)產(chǎn)品競爭時(shí)代的界定
關(guān)于區(qū)域品牌的概念辨析，在過去產(chǎn)品競爭時(shí)代，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，將其理解為“產(chǎn)品在某區(qū)域銷售”，與全球品牌(國際品牌)、全國性品牌形成比較。實(shí)際上，這里所指的“區(qū)域品牌”，是“區(qū)域性品牌”，指產(chǎn)品只在某區(qū)域銷售并形成區(qū)域市場的品牌。
(2)區(qū)域競爭時(shí)代的界定
在區(qū)域競爭時(shí)代，區(qū)域品牌有了新的解讀。區(qū)域品牌指的是什么?區(qū)域品牌包括哪些類型?從下表中可見，許多學(xué)者、專家曾對其做過研究與解釋。從1999-2018年間，有關(guān)管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究文獻(xiàn)中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區(qū)域帶來的聯(lián)想，大部分從品牌聯(lián)想、品牌識別出發(fā)。有的是研究行政區(qū)劃定義下的區(qū)域品牌。更多的，是從產(chǎn)業(yè)集聚品牌出發(fā)進(jìn)行探討。但對區(qū)域品牌的概念、區(qū)域品牌的類型分析莫衷一是。
表1 有關(guān)區(qū)域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述學(xué)者的相關(guān)理論研究成果，根據(jù)我近二十年來對于各種品牌類型的研究與實(shí)踐，我認(rèn)為，用最儉省的表述，可以如下：
區(qū)域品牌，指的是人們對一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評價(jià)。也即是人們或消費(fèi)者與一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關(guān)鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準(zhǔn)公共品”特征，對區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達(dá)到共同發(fā)展。
從這個(gè)概念可見，區(qū)域品牌并不是當(dāng)年單純的產(chǎn)品競爭時(shí)代指的產(chǎn)品在某區(qū)域銷售，也并不像有的學(xué)者所理解的，僅僅是指城市品牌。
圖3： 各種不同的區(qū)域品牌案例
如以上這些區(qū)域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費(fèi)體驗(yàn)，讓一個(gè)區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等與消費(fèi)者建立關(guān)系，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評價(jià)，這就是區(qū)域品牌。如果沒有產(chǎn)生印象、認(rèn)知、評價(jià)，建立關(guān)系，那么，它們只是一個(gè)城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品而已，不是一個(gè)品牌，也不是一個(gè)區(qū)域品牌。而上述這些，都代表著一個(gè)區(qū)域品牌，是區(qū)域整體形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)的保障。
隨著區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展，從空間也可以打造品牌的理念與實(shí)踐開始，區(qū)域品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系，包含著多種區(qū)域品牌類型。
(二)區(qū)域品牌類型
根據(jù)是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域品牌可以分為兩大類：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準(zhǔn)劃分
(1)區(qū)域公共品牌
公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關(guān)文獻(xiàn)可見，學(xué)者在探討如國家品牌、城市品牌等區(qū)域品牌時(shí)，一般都與公共外交(public diplomacy)相關(guān)，行文中多強(qiáng)調(diào)官方(official)、政府(government)、控制(govern)的主導(dǎo)性，認(rèn)為此類品牌需要考慮多主體利益(take into account)，由多主體共同呈現(xiàn)(present/make)。 因此，區(qū)域公共品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導(dǎo)的品牌，此類品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同擁有品牌，并共同創(chuàng)造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)。 區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區(qū)域公用品牌。
圖4： 區(qū)域公共品牌之一——城市品牌(杭州城市品牌標(biāo)志)
(2)區(qū)域公用品牌
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關(guān)葡萄酒產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性與品牌個(gè)性等相關(guān)文獻(xiàn)中可見，行文強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不在“public”，而在使用“public use/share”同時(shí)，部分文獻(xiàn)且使用“commonality”一詞。因此，區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類別等形成的，由行業(yè)協(xié)會組織擁有并運(yùn)營品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)與個(gè)人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的品牌。 此類品牌的商標(biāo)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、使用權(quán)分離，對區(qū)域公共性的影響，是通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成的，而非直接的區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)，因此，不能與區(qū)域公共品牌相提并論。
圖5： 區(qū)域公用品牌案例
由此可見：
區(qū)域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權(quán)益，公共創(chuàng)造品牌價(jià)值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強(qiáng)調(diào)政府或官方機(jī)構(gòu)對品牌的控制性，具有多主體創(chuàng)建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。區(qū)域公共品牌針對的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌。
區(qū)域公用品牌，其品牌所有權(quán)與品牌使用權(quán)分離，品牌所有權(quán)屬行業(yè)協(xié)會等運(yùn)營組織所有，品牌使用權(quán)由行業(yè)協(xié)會等組織授權(quán)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者使用。區(qū)域公用品牌針對的更多是產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，只有區(qū)域內(nèi)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會等組織擁有品牌所有權(quán)，只有區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以區(qū)域劃分為基本點(diǎn)，已形成四種區(qū)域品牌類型
區(qū)域品牌，最重要的，是具有區(qū)域性特征。根據(jù)區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前，國內(nèi)外已經(jīng)形成了四種類型的區(qū)域品牌：
(1)位于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準(zhǔn)的區(qū)域品牌——區(qū)域公共品牌
1)品牌類型：此類區(qū)域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌(特色小鎮(zhèn))、鄉(xiāng)村品牌(新農(nóng)村品牌)等。
2)品牌注冊：此類品牌，有的，并不實(shí)行商標(biāo)注冊，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運(yùn)營與品牌關(guān)系上，則屬于實(shí)有品牌;有的采用集體商標(biāo)注冊，成為區(qū)域性集體商標(biāo)品牌。
3)品牌識別：基本上以區(qū)域名稱為品牌命名。
4)品牌運(yùn)營主體：品牌運(yùn)營決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導(dǎo)力量，協(xié)同各種社會力量(包括學(xué)者、媒體、產(chǎn)業(yè)等)進(jìn)行品牌建設(shè)。
5)品牌歸屬：區(qū)域內(nèi)常駐機(jī)構(gòu)與人口公有公用、共創(chuàng)共享的區(qū)域品牌。
因此，此類區(qū)域品牌具有顯著的區(qū)域公共性特征，品牌創(chuàng)建屬于政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，品牌為區(qū)域政府與區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位、人民共同所有、共同使用、共擔(dān)責(zé)任、共同分享。因此，可稱之為“區(qū)域公共品牌”，也是“區(qū)域公用品牌”。
圖6： 區(qū)域公共品牌之一——城市品牌(墨爾本城市品牌標(biāo)志)
(2)基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌
1)品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
A、有的品牌，基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦(特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等)，然后進(jìn)行發(fā)展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金;
B、有的屬于后天創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關(guān)聯(lián)，如嵊州領(lǐng)帶等。
2)品牌注冊：此類區(qū)域品牌，有的注冊為商標(biāo)，有的并不注冊商標(biāo)，因此，存在著虛擬、實(shí)有并存的現(xiàn)象。
A、有的品牌，是基于社會公眾及消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)印象、認(rèn)知與評價(jià)的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標(biāo)注冊與保護(hù); 嚴(yán)格意義上，還不是一個(gè)具有法律保護(hù)的品牌。
B、有的品牌，以行業(yè)協(xié)會組織牽頭注冊并擁有相關(guān)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。
C、有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志、行業(yè)標(biāo)志等，具有一定的法律保護(hù)與約束。
3)品牌識別：基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“廣東陶瓷”等。
4)品牌運(yùn)營主體：行業(yè)協(xié)會組織等。由其進(jìn)行品牌注冊、品牌運(yùn)營與授權(quán)管理、標(biāo)準(zhǔn)控制等。
5)品牌歸屬：屬于行業(yè)協(xié)會組織等，由協(xié)會授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
圖7： 區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌(永康五金集體商標(biāo))
圖8：區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌(好客山東旅游品牌-普通商標(biāo))
(3)基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源(環(huán)境、物種等)與人文因素(文化或工藝特色等)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準(zhǔn)，并多以證明商標(biāo)注冊的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌
1)品牌類型：這類品牌基本以地理標(biāo)志產(chǎn)品(原產(chǎn)地產(chǎn)品)的特色物種、特色人文因素(工藝等)為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。
2)品牌注冊：一般由行業(yè)協(xié)會、事業(yè)單位等注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
3)品牌識別：以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。
4)品牌運(yùn)營主體：由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者使用。
5)品牌歸屬：行業(yè)協(xié)會組織擁有商標(biāo)所有權(quán)與運(yùn)營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標(biāo)，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標(biāo)使用公用性(協(xié)會成員)、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
圖9: 區(qū)域公用品牌之一——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌(地理標(biāo)志證明商標(biāo))
圖10： 區(qū)域公用品牌之一——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌(地理標(biāo)志證明商標(biāo))
(4)基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營者綜合劃分為基準(zhǔn)，并以集體商標(biāo)注冊的區(qū)域品牌——區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌
1)品牌類型：以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營者劃分為基準(zhǔn)的，注冊為集體商標(biāo)的區(qū)域品牌。
2)品牌注冊：一般由行業(yè)協(xié)會注冊為集體商標(biāo)。此類品牌過去沒有，經(jīng)過我國的探索并取得了有效的進(jìn)展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。
3)品牌識別：以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產(chǎn)地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4)品牌運(yùn)營主體：行業(yè)協(xié)會為主，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同運(yùn)營。
5)品牌歸屬：協(xié)會擁有商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會的生產(chǎn)主體——協(xié)會成員，被相關(guān)協(xié)會授權(quán)使用商標(biāo)。
從表1可知，以往，有關(guān)區(qū)域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區(qū)分區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌，因此，我們經(jīng)常會在一個(gè)文本中見到“公共”與“公用”兩個(gè)詞匯通用的情況。事實(shí)上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)的行政性質(zhì)問題，應(yīng)當(dāng)區(qū)分“公共”與“公用”不同的品牌性質(zhì)、不同的公共程度。而“區(qū)域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務(wù)服務(wù)”特征，它更多體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)特征、市場特征。
弄清楚兩者的區(qū)別，才能夠清晰認(rèn)識到，政府在區(qū)域公共品牌建設(shè)中必須占主導(dǎo)、主體地位，而在區(qū)域公用品牌建設(shè)上，政府只能夠起引導(dǎo)、推動作用，而區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體是行業(yè)協(xié)會組織等社會中介組織或市場組織。
從表1可知，以往，上述四類區(qū)域品牌并沒有“區(qū)域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分。
近年來，“區(qū)域品牌”越來越產(chǎn)生了約定俗成的學(xué)術(shù)應(yīng)用。如2018年7月12日召開的“2018區(qū)域品牌發(fā)展國際論壇”，以“區(qū)域品牌”命名，雖然學(xué)者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區(qū)域品牌已經(jīng)在國際以及國內(nèi)開展了多個(gè)角度、多個(gè)層面的品牌建設(shè)，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現(xiàn)而先后出現(xiàn)。
(三)區(qū)域品牌的共性與個(gè)性
由上述有關(guān)區(qū)域品牌概念、區(qū)域品牌分類及其類型可見，比較普通商標(biāo)前提下的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌 ，區(qū)域品牌具有以下共性特征：
1、區(qū)域性
無論哪一種區(qū)域品牌，都具有區(qū)域性特征。品牌均源于特定地理區(qū)域，產(chǎn)于特定地理區(qū)域，限于特定地理區(qū)域，回饋于地理區(qū)域，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生整合價(jià)值，對區(qū)域品牌形象產(chǎn)生一定的影響力，超越了單個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的單一力量。
2、公共性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內(nèi)涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區(qū)域品牌，其依賴的區(qū)域自然與社會文化環(huán)境、區(qū)域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、長期不斷創(chuàng)造形成的人文因素及其產(chǎn)業(yè)因素，區(qū)域內(nèi)組織與個(gè)人都能夠共享的資源。其二，區(qū)域公共性。區(qū)域公共品牌的根本屬性是區(qū)域公共性。區(qū)域公共性，決定了區(qū)域公共品牌的共有、共用、共創(chuàng)、共享機(jī)制，不僅僅是公用。第二、三、四類區(qū)域公用品牌在享用區(qū)域公共服務(wù)時(shí)，也擁有區(qū)域公共性特征。其三、權(quán)利公共性。區(qū)域政府打造區(qū)域公共品牌的使命與公共服務(wù)責(zé)任，決定了區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人共同擁有、共同使用、共同創(chuàng)建、共同分享的權(quán)利。但在權(quán)利公共性問題上，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵有所不同。第二、三、四類區(qū)域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權(quán)的權(quán)利公共性。
3、公用性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標(biāo)準(zhǔn)與要求程度有所不同。區(qū)域內(nèi)的相關(guān)組織、企業(yè)、個(gè)人等，只要達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，即可被授權(quán)使用商標(biāo)。但區(qū)域公共品牌只要某組織與個(gè)人居于某區(qū)域內(nèi)。當(dāng)然，即便是區(qū)域公共品牌，為了保證品牌發(fā)展效果，品牌的使用權(quán)利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標(biāo)志，就規(guī)定了四個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用權(quán)限，個(gè)人不可以使用城市標(biāo)志。區(qū)域公用品牌，則必須達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會、遵守相關(guān)要求，才能獲得公用的權(quán)利。因此，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的公用程度、公用權(quán)益均有所不同。
4、共責(zé)性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌建設(shè)的共責(zé)性特征。但共責(zé)的主體與協(xié)同者、程度與要求、責(zé)任輕重則各有不同。區(qū)域公共品牌的品牌建設(shè)核心是政府機(jī)構(gòu)，政府協(xié)同區(qū)域內(nèi)組織、個(gè)人進(jìn)行品牌建設(shè)。比如國家品牌建設(shè)，公民人人有責(zé)，但主責(zé)者是政府。而基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者的區(qū)域公用品牌，其品牌建設(shè)主體是行業(yè)協(xié)會等組織，由協(xié)會協(xié)同政府、加入?yún)f(xié)會的成員單位與個(gè)人，共同守責(zé)。區(qū)域政府須支持并推動協(xié)會的品牌建設(shè)工作，加入?yún)f(xié)會的成員單位與個(gè)人須嚴(yán)格遵守協(xié)會制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)與品牌要求，共同維護(hù)品牌榮譽(yù)，才能共享品牌利益。
5、共享性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有區(qū)域內(nèi)或協(xié)會內(nèi)成員共享品牌利益的特征，但區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區(qū)域內(nèi)的組織與個(gè)人，都能夠共同享受區(qū)域公共品牌帶來的品牌效益。只要是加入相關(guān)行業(yè)協(xié)會的第二、三、四類區(qū)域公用品牌的相關(guān)組織與個(gè)人可享用品牌的使用權(quán)，品牌帶來的溢價(jià)空間，但由于商標(biāo)所有權(quán)與商標(biāo)使用權(quán)分離，因此，商標(biāo)所有權(quán)不具有公共性，由商標(biāo)所有權(quán)屬產(chǎn)生的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)等并不具有共享性。因此，不同區(qū)域品牌的共享程度差異較大。
