畢美家：發展區域公用品牌是“兩山”理念的重要實踐
近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》，提出“鼓勵打造特色鮮明的生態產品區域公用品牌，將各類生態產品納入品牌范圍，加強品牌培育和保護，提升生態產品溢價”，這為區域公用品牌的發展提供了很好的政策保障，而發展區域公用品牌是“兩山”理論的重要實踐。
一、探索生態產品價值實現機制迫在眉睫
習近平總書記2005年8月24日就生態文明建設提出了著名的“兩山”理念，自此“兩山”理念的內涵不斷明晰豐富。“兩山”理念是一種辯證法，即要尊重自然，保護自然，秉承人與自然和諧共處的原則。在無法做到魚與熊掌同時兼得的情況下，要有所取舍，堅持生態發展。綠水青山就是金山銀山。但事實上，金山銀山不會從天而降，“兩山”轉換只有依靠品牌產品才能實現。道理很簡單，好山好水出好產品，這個產品可能是旅游產品，也可能是農產品。但是好的產品卻不一定是品牌產品，要看它有沒有得到大眾認可。品牌就是通過人們口口相傳，在品味、品評、品鑒過程中共同樹立起來的一種認知共識，經受市場的歷練，得到大眾認可，人人都說好，這樣的產品才能叫作品牌產品。
2020年習近平總書記在浙江安吉考察時再次強調，在保護好生態的前提下，把生態效益更好地轉化為經濟效益、社會效益。這為探索和建立生態產品價值實現機制提供了重要的遵循。建立生態產品價值實現機制，就是要讓生態環境成為現代經濟生產的核心要素，讓生態產品成為老百姓美好生活品質的重要構成。而且，在“雙循環”新發展格局下形成品牌產品的循環，也是我們要積極追求的目標。近年來，隨著生態產品價值實現機制試點的推進，很多地方開展了探索，絕大多數是集中在建立評估體系、生態產品交易體系和健全生態補償機制以及民企生態產品產權方面。這些固然是不可少的，意義也很重大，是戰略性、技術性的突破，但是也不能由此忽視基于產業本身的創新性價值轉換，即品牌化的思路和方法。品牌是連接消費者與產品的橋梁，這其實也是一種人工干預，對生產產品產生作用，進而影響消費市場，實現價值轉化。可以說，從品牌視角去審視“兩山”轉換，是一個全新的視角，具有很強的現實緊迫性和理論指導性。
二、怎樣才能更科學地認識品牌和區域公用品牌
品牌戰略，說到底是一種差異化的競爭戰略。生態產品的價值實現過程，就是打開“兩山”轉換通道的過程。在產品與市場進行對接和銜接時，品牌成為一種與消費者溝通對話實現價值提升與再創造的差異化競爭戰略。
中國農業走向市場化改革，品牌化是一個重大命題。從消費角度看，我們正處在個性化、品質化、多元化的消費時代，以及與國際品牌競爭的市場經濟時代，需要通過品牌來推進發展，制造差異，實現品牌溢價。從整個競爭格局的變化來看，如果說過去的競爭，更多的是單個品牌、單個產業之間的較量，如今則越來越偏向于區域性、綜合性實力，還有國與國之間的競爭，即綜合國力的競爭。這就倒逼我們去思考，如何加強各種資源的整合與協同，建立起一個科學的品牌生態體系。黨的十九屆四中全會聚焦的是治理體系和治理能力現代化，而品牌本身就是各項歷史文化和現實資源的高度概括與集成，作為資源優化配置的有效途徑，發展區域公用品牌就是共建、共享、共治的一種治理創新。根據“中觀經濟學”的理論，在市場經濟條件下，政府的職能不僅包括服務和公共事務管理，還包括協調、促進、引領區域經濟發展，形成區域政府“超前引領”下的區域領先優勢，這是政府的責任。從這個角度來講，區域公用品牌就是政府的一種“超前引領”，用“有形之手”來填補“無形之手”帶來的欠缺和空白，用“強市場”有效配置資源，用“強政府”營造和保護好市場環境，最大程度地降低經濟的糾錯成本。這種作用，不僅是由區域公用品牌的“準公共品”性質所帶來的，更是由地方政府的經濟管理職能所決定的。國家治理結構里面的“政府搭臺、企業唱戲”，是改革開放40多年來一條重要的經驗。尤其是在區域公用品牌這個方面，政府的作用是不可替代的，但是政府不能代替市場主體。
站在這樣的高度去理解區域公用品牌，我們可以發現，品牌不再是簡單意義上產品營銷、助農增收的工具，而是整合了區域內的各種資源；也不只是在小農戶銜接大市場中發揮著獨特作用，而是能夠為整個區域經濟社會的繁榮發展帶來積極影響和全方位的價值引領。培育一個區域公用品牌就像一個合唱團有了一個領唱，這樣才能使得整個區域的產品往更高端的方向發展。
三、區域公用品牌如何在“兩山”轉換中發揮作用
當前，區域公用品牌的創建已經進入百花齊放、姹紫嫣紅的時代。人們最為耳熟能詳的是基于地方單個主導產業、優勢產業、特色產業建立的區域公用品牌。比如陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、安吉白茶、煙臺蘋果、洛川蘋果等，不一而足。針對不少地區尤其是山區農業產業多、規模小、分布散，而歷史文化、自然經濟特質鮮明的客觀現實，為更好地整合資源，近年來出現了覆蓋全產業、全區域、全產業鏈的農產品區域公用品牌。比如，浙江麗水的“麗水山耕”，內蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”，云南保山的“一座保山”等。無論在農業還是農村領域，區域公用品牌都以自己的文化創意推動著中國農業品牌化的進程，豐富著中國農業品牌化的適用性、多元化道路，在推動“兩山”轉換中發揮著重要的引領作用。
“兩辦”文件的印發，進一步為區域公用品牌建設提供了良好條件，各地政府和市場主體應審時度勢，采取積極措施推進品牌創建。
一是要站在更加宏觀的高度，重視區域公用品牌建設和發展。區域公用品牌是一種地域形象的濃縮，是一個區域內各種資源的集合平臺。它有著強烈的地理標識，是生態產品價值實現的有效抓手，是小農戶與現代農業發展對接的橋梁紐帶。要站在這樣的高度進一步完善底層設計，出臺扶持支持發展的政策文件，進行人力、物力、財力的持續投入，久久為功，讓品牌產生更為顯著的帶動作用。
二是要站在市場化的角度，使行政推力和市場引力相互賦能。打造區域公用品牌，必須通過整合行政的力量，形成合力，加以大力推動，但歸根到底，必須實現生態產品價值變現。這就需要我們站在市場化的角度，采取市場化的手段，通過有效傳播和渠道建設，真正讓產品在消費者心中形成認知，最終產生購買，而且是可持續地反復購買。
三是要站在長遠發展的角度，超前進行理論研究和成效評估。區域公用品牌仍然有很多值得研究的地方，如何建設，如何運營，特別是如何進行績效評估等，還需要持續探索和實踐。
