丁俊杰：一個區域最大的不動產是有品牌的農產品
7月25日，以“推動高質量發展，創造高品質生活”為主題的玉溪論壇—2021首屆中國（玉溪）品質生活論壇在撫仙湖畔舉行。
為更好地分享會議精彩內容，「品牌農業參考」作為大會參與媒體，特推出系列報道。本文整理、總結了國家廣告研究院院長，中國傳媒大學學術研究會副主任、博士生導師丁俊杰題為《品質云品，滋養全國——豐裕小資源的品質升級路徑》的主題演講，與各位一起分享。
玉溪提出品質生活這樣的一個概念，我覺得非常好。
我個人認為，品質生活首先是一個民生工程，為什么要把它定位成民生工程呢？就是品質生活跟民生工程相對應的，它不是面子工程，不是政績工程，它必須是讓老百姓獲得實惠的工程，必須是落地項目。如果我們今天探討的這個話題得不到回應，得不到解決，玉溪的品質生活將是一個空談，將是一句口號，將是一個面子工程，這是我個人的見地。
從這個角度上來講，我特別想在這里跟大家分享小資源這個概念。為什么提出這個概念呢？一個是基于鐵丁老師（元一智庫農研中心主任）提出的品牌農業的問題。農業要想做品牌容易嗎？不容易。能不能做成品牌？肯定能做成品牌。用小資源的概念可能會烘托出品牌。
資源就是有開發、有利用、有價值的資源，就是要能夠超越本地、影響更大的范圍。如果還局限于特產，那它就不是資源的概念。所以基于這樣一個想法，我認為，其實一個地區，尤其是像有相當多的農業人口的這種有特色的地區，最大的不動產是什么呢？不是我們的希爾頓酒店，不是我們的各種大樓，我認為有品牌的農產品是一個區域最大的不動產。
從區域經濟高質量發展的角度上來講，我們基于三個方面：我們的優勢，我們有什么樣的機遇，更重要的是生態。從未來發展的角度上來講，生態可能是我們依托的一個最重要的元素。所以提品質生活，提美好生活，提可持續發展，提第二個一百年，我覺得都離不開生態這個概念。這是我們提出小資源的一個基本的前提。
為什么要在這里跟大家介紹小資源這個概念呢？因為云南，包括玉溪，提出了三張牌的這樣一個理念，綠色能源牌、綠色食品牌、健康生活目的牌。那么在這里面綠色是三張牌的底色，也是三張牌的核心。
上百年的蘊藏、孕育才能產生的資源叫大資源，什么叫小資源呢？一般的來講，以一個年度為周期產出的東西，我們叫小資源。大資源已經到了枯竭的邊緣，過去在大企業，在大工廠工作的時候，我們的身份，我們的地位都是很高的。我們一個地區如果擁有一個大資源的企業，我們的發展是不愁的。但這個唱獨角戲的時代已經結束了。
未來我們覺得小資源必須參與我們的生活，小資源必須跟大資源相呼應，小資源的地位必須提升，而小資源的核心是什么？用我們的土話來說，就是我們的區域農產品，就是當地的特產。我們都知道云南好山好水，云南自然有好貨好品，你有好山好水，你有好貨好東西，老百姓就一定能接受嗎？別的地方的人就一定能夠買你的東西嗎？不會的。
其實小資源它有三個階段的實現路徑，我稱其為三認階段。好東西一定要賣得出價錢，別人買叫認購，這是我們的目的，但是認購的前提是有兩個，第一認知，第二認同，第三才能認購。
什么叫認知呢？人家知道你、了解你，說出來頭頭是道。如果說不清楚，說不明白，他就不會吃明白，不會吃明白，他就不可能挖空心思地想買你這個產品。所以第一必須認知。
第二認同。認同是什么？品質要好，那么這些標準哪里來？我們一直說農產品最大的特點就是標準化難以統一。再看小資源這個概念，玉溪小資源體系有哪些，只要是它足夠好，產品好，獨特性具備，是當地的土地生長出來的。就像一方水土養一方人，為什么這個地方的人人杰地靈，是跟這地方的水土和物產有關系。人家認同你的人，就會認同你的物產。所以不要小看這些農產品，不要小看這些土特產，其實它不光是你本地的名片，它更是外地人認同這個區域的一個重要的元素。所以我說最大的不動產是有品牌的農產品，而不是我們看在眼里的那些高樓大廈。
什么是小資源呢？小資源就是依托中國各個區域特定的地理環境、生態環境和文化環境，具有地域性、獨特性、原生態特點，僅僅在所處的地理邊界內，被認知和消費并未走向全國的地方特色產品、文化與旅游資源和具有代表性的品牌。
那么我們說了我們現在的局限，現在是要把小資源變成產品，最后形成品牌，就會超越你的區域。我們現在本地人說起來頭頭是道，區域外的人不了解，這就沒有形成產品，更不要說品牌。
豐富的小資源背后，實際上有巨大的想象力。我們作為小資源孵化中心，我們從南到北研究了全國各地的小資源。我們覺得這個小資源能做的文章太大，以玉溪為例，要做城市品牌，其實花那么多的價錢去設計logo，去到各地去做廣告，不如把農產品做好，讓農產品成為會說話的玉溪的代言人，這對玉溪的品牌的打造是省力又快并且惠民。所以我們說它是民生工程。
為什么說它有巨大的想象力呢？因為品質優異，因為是原生態，因為它有地域資源的稟賦，更重要的是許多東西市場上買不到。我認為小資源做好了以后，就像我們看電影一樣一票難求，就像我們坐飛機一樣一票難求，玉溪的好東西一定會有錢買不到，這才叫做到極致。中國這么大，世界這么大，只有一個玉溪，我們生產那點東西，竟然聲嘶竭力的還賣不出去，這里頭一定有問題，什么問題呢？因為我們的想象力限制了我們推廣的力度和幅度。
我們提出一個概念，每一個區域的小資源都應該形成體系，應該有資源庫，我們在這個基礎之上把它推廣出去。比方說玉溪單一一個品牌，藍莓，這家企業要去推廣的話，要花一百萬，他入了這個資源庫，他只用十萬塊錢就能把它推廣出去。為什么？因為大家是共享的一個東西。
舉一個例子，大家知道我們旅游界出現一個奇跡。“好客山東”，山東省旅游局做了這一個口號以后，當年的旅游的翻額額度在中國的旅游界創造了標桿。為什么？因為好客山東青島歡迎你，好客山東濰坊歡迎你，好客山東威海歡迎你。青島、濰坊、威海所有的這些城市，綁在一起，用好客山東這一個口號行遍全國。過去他要花一百萬，現在這只需要十萬，這就是小資源。
如果玉溪有小資源庫，哪個產品能入，哪個產品不能入，農業農村局有標準，我們這叫惠農，這叫幫助農產品插上翅膀，幫助當地的農民少花錢，能做大事兒。如果我們還是這么散亂，還是這么各顧各還沒有這種資源體系的概念，還沒有建立資源庫，是做不成大事的，是走不向全國的。
作為外地人，我們知道云品有著天然的滋養全國的基礎，其實云南的這個小資源云品特別有想象力，特別有空間。我們說這個小資源產品其實它既是一個生產概念，也是一種生活概念。德國社會學家滕尼斯說過一句話，他說“鄉村是一個天然共同體，它既是人們的生產空間，也是人們的生活空間。鄉村是一個高品質農產品的生產基地，一個高顏值的生態區域，一個高品質的生活空間”。
如今，我們的鄉村能回去嗎？回不去，因為那里不是生活的空間，要破解這個問題，我們必須解決生產生活同時具備的可能。我們的農村成了老人的留守地，它不可能是一個生產地。我們建一個民宿，看上去很美，住上去還可以，只是一個游客的過渡地，不是生產地，這種的農村不可能振興，這是盆景，所以我們必須解決一個生產地、生態區域和生活空間融合的問題。
從消費的角度來講，產品就是生活元素。有什么樣的產品就有什么樣的生活，高品質的生活必然依賴于高品質的產品。這就是我們為什么要推廣我們品質農業，用小資源這個概念，打造品牌農業品質產品的一個基本邏輯。
從對云南獨特生活方式的調查結果來看，小資源在這兒能夠落地。大家對云南的想象和云南的界定只有用小資源這種概念才能把它呈現，才能不負外地人對云南的期待和期盼。所以我們說好的云品，它是能講故事的，好的云品它是有價值的，它是有立場的，它是會說話的，好的云品能夠向消費者傳達美好的事物。
小資源是時間的朋友，云品要做時間的陪伴。其實小資源也是時間的天敵，如何把天敵變成益友，這就要求小資源要做的時候必須按照它固有的邏輯來做。從小資源的角度上來講，生產產品重要，同樣重要的是判斷產品、定義產品。
我們云南，我們玉溪那么多土特產品，那么多農產品，我們給沒給他合適的定義，難道我們的蔬菜跟別人的蔬菜都是白菜、蘿卜、大蔥、大蒜都一樣的嗎？不是。玉溪的蔬菜，一定有它的獨特性。這里的好山好水好土壤，孕育的跟別的地方不一樣。你給沒給它獨特的定義，這是我們未來要做的工作。
我們曾經介紹過，綠茶相對于普洱茶，青島啤酒相對于茅臺酒，綠茶再貴過了一年兩年三年，就不值錢了。因為時間幫你消耗掉它了。但是普洱茶我儲存的過程也是它價值增值的過程。這就是說把時間的天敵變成了時間的陪伴，就是這個道理。青島啤酒也是這樣的概念，為什么說存什么都不如存茅臺酒，又不是放在茅臺酒廠存的，是占了我家的空間，這就是把儲存過程也變成了生產過程，從這個角度上來講，小資源雖然是一年一生的，我提前一年預定，這就是這個概念的產生。
生活方式、排場不代表品質，小時刻、小美好、小精致才是品質，云品要成為的就是生活的精致日常。所以我們認為自己定義微、小，把自己說成是小資源，不會妨礙別人的生活，不會讓別人感覺到你多么牛，所以我們提倡用小的東西來抬高我們農產品的這個價值和地位。
小資源要與文化旅游等產業深度融合，生產過程要成為體驗和消費過程，并且成為傳播的過程，一產二產三產的接二連三的概念是能夠解決這個問題的，要能體驗。
舉個例子，日本農村也有老齡化問題，也有農村破敗問題。在這種情況之下，有個農村，他們做了一件什么事呢？因為傳統上這個地方是養豬的，于是他建了各種的養豬的地方，盛產豬肉。然后，通過一些年輕人回鄉創業，把這個養豬的過程體現出來。所以一到周末，東京的家長帶著孩子到這個村兒里去看豬是怎么生活的，成了旅游勝地，不僅看了，還買塊豬肉回家，村里的高檔豬肉，不用再自己花錢建什么冷鏈運到東京，東京的人每到周末自己來買豬肉，用這種三產融合的方式讓這個村成為日本最富裕的村莊，形成一種循環的生態商業模式。
其實我們農村這種資源太多了，包括像我們離昆明這么近，這些方面都可以去嘗試去做。所以我們說小資源的價值要被放大，要把商標變成品牌。我們國家尤其是政府部門可能更看重的是商標，其實從消費者認同的角度來講，我希望我們做真正的品牌，小資源要成為大產業，需要全產業鏈的創新模式，我們產品不是種了從地里拿出來這么簡單。產品要研發，要做消費者的洞察，要給產品的品牌做好精準的定位。內容傳播不是就賣農產品，它是內容傳播，要把玉溪的文化、玉溪的風土人情，玉溪人的淳樸，玉溪人的好客，都能通過產品傳達出去。我們要建網絡時代的有效的營銷渠道，要把農產品產業升級，建立小資源產業基地，提升產業價值。
小資源是上天賜給人類的資源，人類如果不善加利用，就是暴殄天物，因此研究小資源，開發小資源，利用小資源，我說它是一種修行，這是一種天人合一的真正的落地的執行，而不是口號，這是一種對大自然的尊重，對生我們養我們這片土地的尊重的一種人文和智力的開發。
小資源最大的價值在于各類小資源是天地之間一場又一場的偶然。今年的櫻桃跟明年的櫻桃可能因為一場風，因為一場雨，味道就不一樣，這就是小資源的魅力。今年的蘋果為什么好吃？今年的梨明年你未必能吃到，這就是小資源這種偶然帶給我們的妙處，這些我們都沒有挖掘。所以從這個角度來講，我們提倡創造小資源，成就大品牌，用小資源這個概念，提升我們農業的價值，提升我們農村生活的品質，用小資源這個概念，讓我們的品質生活這件事兒落地。
