胡曉云：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的六大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值
導(dǎo)讀
1980年，我國(guó)翻譯“brand”一詞為“品牌”;2016年，國(guó)家連發(fā)多個(gè)文件，強(qiáng)調(diào)“品牌”、“品牌戰(zhàn)略”;2017年，“一號(hào)文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、打造區(qū)域特色品牌、提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、強(qiáng)化品牌保護(hù)、聚集品牌推廣等舉措。
37年時(shí)間，“品牌”從一個(gè)詞，一種可選擇戰(zhàn)略，成為了國(guó)家戰(zhàn)略;“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)”的理念，正成為共識(shí)，并席卷中國(guó)大地，從戰(zhàn)略層面發(fā)端，試圖改變著中國(guó)經(jīng)濟(jì)特別是中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。
我們欣喜地看到，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)正從“高度重視”，走向“實(shí)踐落地”，各地政府聞風(fēng)而動(dòng)，各個(gè)企業(yè)整裝待發(fā)。但我們也無(wú)比擔(dān)憂(yōu)，農(nóng)業(yè)品牌化會(huì)不會(huì)陷于急功近利，浮于表面的喧嘩?農(nóng)業(yè)品牌化的價(jià)值對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)及其國(guó)家的價(jià)值意義到底是什么?什么是品牌?應(yīng)當(dāng)如何科學(xué)創(chuàng)造品牌?如何構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌價(jià)值?如何真正抓住品牌戰(zhàn)略，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革產(chǎn)生巨大的能量?如果上述問(wèn)題沒(méi)有能夠正本清源，或?qū)⒊霈F(xiàn)與初衷大相徑庭的結(jié)果。
專(zhuān)家名片
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任，碩士、博士生導(dǎo)師。中國(guó)農(nóng)村新聞人物“情系三農(nóng)”獎(jiǎng)(農(nóng)民日?qǐng)?bào)等，2015)、“全國(guó)五一品牌建設(shè)獎(jiǎng)——優(yōu)秀專(zhuān)家獎(jiǎng)”(人民日?qǐng)?bào)、新華社等，2016)等榮譽(yù)獲得者。
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽組委會(huì)主任;中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型、中國(guó)“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)、中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)估模型、中國(guó)區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)影響力研究等首席專(zhuān)家;在中國(guó)大陸高校中首次組建專(zhuān)門(mén)的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等概念，并持續(xù)進(jìn)行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐。
2016年4月4日
國(guó)務(wù)院下發(fā)《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》
6000字的文本45次涉及“品牌”
2016年6月10日
強(qiáng)調(diào)“供給側(cè)改革中品牌的重要作用”
2016年10月17日
國(guó)務(wù)院下發(fā)《全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃(2016-2020)》
強(qiáng)調(diào)提升品牌帶動(dòng)能力，打造一批公共品牌、企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶(hù)品牌。
2016年10月17日
農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)
提及創(chuàng)響一批有全球競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌 。打造區(qū)域公用品牌，壯大茶業(yè)企業(yè)品牌，強(qiáng)力推介茶葉品牌。
2017年一號(hào)文件
培育國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌;推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌;強(qiáng)化品牌保護(hù);聚集品牌推廣。
農(nóng)業(yè)部一號(hào)文件
2017年深入實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌培育塑造，推進(jìn)系列化、專(zhuān)業(yè)化的大品牌建設(shè)。將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。
連下上述文件，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，并著力于農(nóng)業(yè)品牌，這并非空穴來(lái)風(fēng)，也并非是“一陣風(fēng)”的運(yùn)動(dòng)。這是因?yàn)椋瑒?chuàng)建、提升、重塑中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，具有不可替代的六大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：
一、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠支撐國(guó)家品牌戰(zhàn)略
一個(gè)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略與國(guó)家形象，需要堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)與文化的基礎(chǔ)支撐。農(nóng)業(yè)是中國(guó)文化的淵源所在，農(nóng)民占中國(guó)絕大多數(shù)人口，農(nóng)村是中國(guó)人心之根本。品牌農(nóng)業(yè)，不僅可以解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，更能解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題，讓中國(guó)農(nóng)民能夠獲得更好的收益、過(guò)著具有尊嚴(yán)與品質(zhì)感的生活;以品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以獲得產(chǎn)品溢價(jià)銷(xiāo)售，更能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的中國(guó)文化輸出，實(shí)現(xiàn)中國(guó)理念與中國(guó)價(jià)值觀的立體傳播。因此，將“以農(nóng)立國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)”作為國(guó)家核心戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)品牌作為國(guó)家品牌的行業(yè)支柱，才能扎實(shí)提升國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
二、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是全球化應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略
“品牌”由英文“Brand”一詞翻譯而來(lái)。創(chuàng)造品牌，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始國(guó)際通用的話(huà)語(yǔ)體系。全球化帶來(lái)的不僅是全球市場(chǎng)，更有全球競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，大量國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品涌入，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直接置身于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于“有名品、無(wú)名牌”的窘境中。因此，今天的中國(guó)農(nóng)業(yè)比任何時(shí)候都更加呼喚品牌。只有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌集群，立足于世界品牌之林，中國(guó)農(nóng)業(yè)才能順利進(jìn)入全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)語(yǔ)體系;以品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)世界，才足以應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
三、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略
品牌農(nóng)業(yè)，是以安全生產(chǎn)、安全消費(fèi)為基礎(chǔ)條件的農(nóng)業(yè);是以“三品一標(biāo)”、環(huán)境生態(tài)友好、物種獨(dú)特性保護(hù)、產(chǎn)品利益的差異化開(kāi)發(fā)、文化價(jià)值的提煉與升華等作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、品牌價(jià)值發(fā)掘的基本要求。品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展有著重要作用，為其它產(chǎn)業(yè)的健康生態(tài)發(fā)展、人類(lèi)的消費(fèi)品質(zhì)提升奠定了原生基礎(chǔ)，其品牌理想更體現(xiàn)了人類(lèi)可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略要求。因此，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。
四、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略
鄉(xiāng)村是城市的童年。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)，挖掘、提升、重塑中國(guó)“三農(nóng)”的文脈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，農(nóng)村變美，推動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村復(fù)興，形成中國(guó)城市與鄉(xiāng)村之間新型的友好互補(bǔ)關(guān)系，可解決中國(guó)鄉(xiāng)村空心化、城市居民“解不了鄉(xiāng)愁”等問(wèn)題，在提升城鄉(xiāng)人民生活品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)民素質(zhì)，再造鄉(xiāng)村環(huán)境風(fēng)貌，用現(xiàn)代元素創(chuàng)造、提升、重塑鄉(xiāng)村文化。
五、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是資源價(jià)值提升戰(zhàn)略
農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠使中國(guó)農(nóng)業(yè)以品牌為核心，在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、科技化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、資本化、互聯(lián)網(wǎng)化等方面進(jìn)行科學(xué)有效的配置，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值。同時(shí)，它還可以集聚資源，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無(wú)形價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，使產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。特別是在中國(guó)貧困地區(qū)，有太多的優(yōu)勢(shì)資源，因?yàn)槲茨苡行釤捙c聚合，而無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的價(jià)值資源，通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓品牌價(jià)值得到再造與提升，使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)，破除目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成本高、產(chǎn)品溢價(jià)低的困局。
六、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略
一直以來(lái)，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)而被限定。如果從品牌的視角看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)不僅僅具有一次產(chǎn)業(yè)的特征，以品牌農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，它孕育并存在著多次產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)跨越的巨大潛能。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以形成基于獨(dú)特文化與農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品的多次產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)、跨界、融合發(fā)展，形成良性的“接二連三跨四”新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，形成六次產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展與繁榮。在2007年出版的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》中，我就強(qiáng)調(diào)了“以農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，形成一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造品牌的集聚價(jià)值”等觀點(diǎn)。所以，農(nóng)業(yè)完全可以產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)生更多的跨界融合。
