專家觀點3|中國地理標志產品的品牌化基礎
導讀
2019年15-18日中國國際農產品交易會期間，中國農產品地理標志品牌推介會隆重召開。在會上，原農業部黨組成員、全國政協委員宋建朝做主題發言，他提出，要強化技術支撐，做好特性保護；強化品牌打造，促進提質增效；強化文化傳承，建設美麗鄉村；強化地標管理，研究與解決新問題。
農產品地理標志品牌，比較傾向現代工業化意義上的農業產業品牌，更具區域性、文化性、資源稀缺性、品質差異性等特征，因此，也更具有打造特色品牌的先決條件。
本月6日，2019中國農業品牌百縣大會上，將有中國綠色食品發展中心張華榮主任，首先做有關地理標志農產品保護與品牌化的主題報告。
中國地大物博，特色資源、稀缺資源豐富并相得益彰。通過農產品地理標志的品牌化，提升農產品地理標志的市場價值、消費價值，提高中國農業的品牌化程度，提升中國農民的品牌收益，提煉中國鄉村的核心價值與品牌消費價值，具有重要的國家戰略意義。
中心團隊長期致力于中國農業品牌化研究與頂層規劃，包括對地理標志農產品的品牌化研究與頂層規劃、品牌傳播，并于2019年，與農業農村部中國綠色食品發展中心建立了“地理標志農產品品牌化”研究課題組，進行縱深研究，意圖為農產品地理標志的品牌化戰略提供研究參考。
團隊研究成果，早期已于2007年出版的《中國農產品的品牌化—中國體征與中國方略》專著中體現，近些年來，在持續為地理標志產品品牌化提供解決方案的同時，陸續發表了專題文章，散見于“農業品牌研究院”公眾號。
2019年，又在《國際品牌觀察》雜志專題連發了共六篇。現特轉于本網發布。敬請一起探索。
課題名稱：地理標志產品的品牌化研究
課題負責人：胡曉云
課題組成員：李闖 萬琰 劉平 孫志永 宮鳳影 趙坤 莊慶超 李承華 蔣憑軒 王東升 許天 陳清爽等
國家自然科學基金資助項目：
項目批準號 ：71673243
項目名稱：基于區域化、網絡化視角的農業品牌價值體系建構與管理策略研究
課題負責人：胡曉云
課題組成員：黃桑若 陳清爽 李闖 萬琰 許天等
一、三類地理標志產品的共性特征
(一)生產區域性
無論PGI、GI、AGI，均限定了產品生產獨特的區域范疇。因此，能夠獲得三類地理標志保護的產品，都必須是在特定的區域范疇內進行生產。而不同區域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。
(二)品類單一性
無論PGI、GI、AGI，均限定了品類的單一性，如占比百分之九十以上的地理標志農產品，都是單一品類的初級產品，如煙臺蘋果、戶縣葡萄、西湖龍井、長白山人參等等。
(三)產品獨特性
無論PGI、GI、AGI，均要求產品具有出自當地地域特點、人文因素的特色。因此，能夠獲得三類地理標志產品保護的產品，都必須是具有基于當地地域特點的產品特色。該特色，可以是品種獨特性、品質風味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產品品質獨特性。因此，地理標志產品具有產品品質特色的專屬性。專屬性，即為獨特性，具有獨一無二的銷售賣點(USP)。
(四)品質差異性
由于生產的獨特區域性、產品的獨特環境、工藝等特征，自然帶來了地理標志產品的品質差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產品，由于地理條件、人文因素等不同，形成差異化的品質特征。
(五)工藝傳承性
地理標志產品限定了生產的區域范疇，而不同的區域范疇內，其社會演變、工藝發展都會體現其不同特征。一般而言，地理標志產品均有區域內先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法，即為歷史傳承及總結所得。
(六)文脈依賴性
一個區域有一個區域的文化特質，但凡地理標志產品，大多具有長期的種養殖歷史，并在種養殖歷史發展進程中，形成了特殊的、悠久的生產文化脈絡。如四川雅安，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠流長。可以說，地理標志產品的物質生命與其文脈相輔相成，相互成就，無法分割。
(七)命名地緣性
除GI(規定：可以是該地理標志標示地區的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區的其他可視性標志。(中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標、證明商標的注冊和管理辦法》，2003年4月17日))之外，PGI、AGI兩類地理標志保護產品，其產品名稱均由產品所生產的地理區域名稱、產品品類通用名稱兩者協同構成。如福州茉莉花、云陽紅橙等，前兩字為地理區域名稱，后兩字為產品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性。看到產品名稱便可聯想到地緣特征，便于記憶、便于產生品牌聯想。
(八)使用公用性
地理標志產品的生產，只要是在限定的區域內生產，其產品符合地理標志產品認證要求的、獲得認證保護管理權力的機構(協會或者其它組織)認可的企業或農戶、個人，都能夠獲得授權，擁有生產權益。因此，地理標志產品的生產區域，比區域公用品牌的范疇要大。而地理標志產品的生產授權，則是一個區域的農產品區域公用品牌建設的基本范疇。使用公共性，會給地理標志產品保護帶來困難，同樣，從區域公用品牌角度來看，避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則。
(九)兩權分離性
國家工商管理總局商標局的有關地理標志證明商標的界定是：由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務。(上同)這說明，地理標志證明商標的商標所有權、商標使用權兩權分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理標志產品保護監管與使用的兩權分離性，但由于其使用的公共性，依然存在著地理標志產品保護監管者、地理標志使用者(企業、合作社、農戶等)之間的分離現象。地理標志證明商標注冊與監管權、地理標志使用權分離，存在著“公用地災難”出現的天然隱患。
(十)政府背書性
無論PGI、GI、AGI，均要求縣以上的相關部門審核推薦，協會或相關組織、企業等申請，依據各管理辦法，經由省地標機構初審-專門組織專家評審- 農業農村部或原質監局、原商標局準予登記保護。整體流程可見，地理標志農產品具有政府及相關專業機構的多重背書。
二、三類地理標志產品的共性特征
三類地理標志產品的保護制度體系存在著四大差異：
(一)管理依據不同
農業部主要依據的上位法是《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國農產品質量安全法》。強調“國家對農產品地理標志實行登記制度。經登記的農產品地理標志受法律保護。”國家工商行政管理總局依據《中華人民共和國商標法》進行地理標志產品的注冊與使用管理;國家質量檢測檢驗檢疫局、農業部以部門規章進行地理標志產品的注冊、質量監控、專用標識使用管理。質監總局主要依據的上位法是《中華人民共和國產品質量法》、《中華人民共和國標準化法》、《中華人民共和國進出口商品檢驗法》。三者的管理依據不同，管理權限不同，屬于法律層面、部門規章層面等不同的管理制度體系。
(二)管理范疇不同
國家工商行政管理總局的地理標志證明商標、集體商標的管理范疇除了我國國內的相關團體、協會與其它組織之外，也接受外國人與外國企業的申請(須提供該地理標志以其名義在其原屬國受法律保護的證明);國家質量檢測檢驗檢疫局的地理標志管理范疇特別包括出口企業;農業部的農產品地理標志登記申請人為縣級以上地方人民政府根據下列條件擇優確定的農民專業合作經濟組織、行業協會等組織，2018年，推薦第一批100個農產品地理標志產品與歐盟達到互認。
(三)品質規范不同
農業部的農產品地理標志產品認證，除了申請人資質證明之外，要求提供產品典型特征特性描述和相應產品品質鑒定報告，產地環境條件與生產技術規范和產品質量安全技術規范、地域范圍確定性文件和生產地域分布圖、產品實物樣品或者樣品圖片等，還要求建立質量控制追溯體系，要求地理標志產品登記證書持有人和標志使用人，對地理標志農產品的質量和信譽負責，并依據《農產品地理標志管理辦法》的實施需要，配套組織制定了《農產品地理標志產品品質鑒定規范》等20多個配套技術規范。相對而言，國家工商行政管理總局令中，除了第七條對申請說明提出要求之外，沒有明確的對質量和信譽負責的直接條款。質監局則在規定中也強調了技術規范與標準要求。三者的品質規范與標準要求存在內容與程度的明顯差異。
(四)兩權關系不同
地理標志證明商標使用，其商標持有權與商標使用權兩權分離，商標注冊者不可以使用商標(第二十條 證明商標的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商標。但集體商標只要是注冊者集體成員即可使用，但“不得許可非集體成員使用”(第十七條)(上同)。農業部的農產品地理標志產品，須有登記證書持有人與經營單位或個人之間，“簽訂農產品地理標志使用協議，在協議中載明使用的數量、范圍及相關的責任義務。”質監局的地理標志產品保護申請者為縣市級人民政府提出建議，并認定協會或企業進行相關申請，地理標志使用者為地理標志產品產地區域內的企業。不同管理體系的兩權關系不同。
管理依據、管理范疇、品質規范、兩權關系的不同，會導致不同的管理導向、管理效果。法律與部門規章的監管力度強弱顯著不同，品質規范與兩權關系的差異，使得引發“公用地災難”的可能性不同。
三、中國地理標志產品的品牌化基礎
(一)先天具備差異化特征，適用差異化競爭戰略
從品牌起源角度來看，無論東方，還是西方，品牌的起源都是用燒灼或鐫刻等方式，在物件上留下一個標記。留下這個標記的目的很簡單直接：區分，通過符號創造差異。
品牌起源于區分(差異)，通過符號標志區分產品的所有者和制作者，以及通過區分，形成權利維護和信用保障，明確所有權歸屬，明確責任歸屬并給予消費者承諾。可以說，品牌是權利所有與誠信標志，品牌經濟是典型的信用經濟。
從上述十大基本特征中的生產區域性、產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈依賴性、命名地緣性等七個方面的特征可見， 無論是GIPGIAGI產品，均具備先天的差異化特征。
哈佛大學商學院教師邁克爾·波特在他享有全球盛譽的《競爭戰略》中提出，競爭戰略有三個選擇，分別是總成本領先戰略、差異化戰略和專業化戰略。品牌戰略從本質上講，是差異化戰略的一種。因此，從品牌戰略角度來看，品牌戰略首先是一種競爭戰略，它在競爭中產生，為了利于競爭而采用，并歷久彌新。品牌戰略強調的是差異化競爭，力圖從符號、個性、文化、品質、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異化認知;通過區分形象、個性、內涵、價值、消費意義、產品特質、消費者等等方式，實現品牌的塑造與價值賦予。無論是GIPGIAGI產品，因其先天具有多方面的差異化特征，擁有選擇差異化競爭戰略的基本條件。
綜合考察三類地理標志的共性特征與差異性可見，地理標志產品擁有獨特的品牌基因。通過對地理標志產品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰略的品牌基因，可以創造富有特色的地理標志產品品牌。
(二)多數中國地理標志產品尚未成為真正的品牌
但事實是，根據筆者對目前得到登記保護的地理標志產品(農產品地理標志產品2594個)的調查研究，多數地理標志產品雖具有品牌化基礎，但還不是真正意義上的品牌，更不是現代意義上的品牌。這是因為，它們在以下幾方面仍未解決：
1、多數地理標志證明商標與集體商標雖然已經受到商標法規的保護，但商標的品牌化依然不夠;地理標志農產品也是一種知識產權，但它只是依照《農業法》等得到的部門行政登記保護，是否需要進一步的商標保護，強調其獨占性?
2、多數中國地理標志產品雖然擁有了基本的品牌符號(命名、少數有標志)，但還沒有建構系統的品牌識別體系，形成清晰而富有意義的品牌識別;
3、多數地理標志產品因其歷史悠久，產品獨特，在相關區域內已被口口相傳，得到了一定的口碑與消費評價，但并沒有通過系統的品牌傳播、品牌接觸與體驗，構建與現代消費者的關系;
4、多數地理標志產品雖然有獨到的產品功能與消費利益，但并沒有通過系統的價值挖掘、價值發現、價值再創、價值延伸，形成現代意義上的品牌價值與品牌溢價，創造新型的品牌經濟價值鏈。
因此，只有當地理標志農產品得到法律層面獨占意義的知識產權保護，并利用系統符號構建了意義系統，利用現代傳播與體驗構建了新型消費關系，利用價值創造、再造、延伸產生溢價，創造品牌經濟價值鏈，才能夠說，一個地理標志農產品變成了名副其實的品牌，而且可能是強勢品牌了。
