胡立剛：創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌謹(jǐn)防“沒學(xué)會(huì)走就撒腿跑”
“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)，省委書記和省長同時(shí)出席，省委書記還為品牌代言推介。這一動(dòng)作不僅為山西省農(nóng)業(yè)品牌化注入了新的動(dòng)力，也為中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天增添了一抹亮色。
中國農(nóng)業(yè)品牌化早在2014年就迎來了第一聲春雷，這一年的12月3日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，提出品牌化是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。2017年中央一號(hào)文件倡導(dǎo)區(qū)域公用品牌，神州大地農(nóng)業(yè)品牌化春潮涌動(dòng)。2019年6月28日出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，其中第二十條內(nèi)容為培育提升農(nóng)業(yè)品牌。自此，中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天里，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌各自爭艷。
農(nóng)業(yè)發(fā)展要走品牌化之路，但這里的“品牌”，得是實(shí)打?qū)崱⒂才鲇驳摹罢嫫放啤保皇怯衅涿麩o其實(shí)的“兌水品牌”。某個(gè)在品牌咨詢服務(wù)行業(yè)內(nèi)頗有影響力的品牌咨詢機(jī)構(gòu)近年來做了一百多個(gè)品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目，據(jù)該咨詢機(jī)構(gòu)跟蹤分析，相對(duì)活躍的品牌只占三分之一，有三分之一處于“半夢半醒”之間，剩下的三分之一干脆成了“僵尸品牌”。
出現(xiàn)上述情況的具體原因很多，根本的原因恐怕是不懂品牌建設(shè)規(guī)律，把品牌建設(shè)視為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，從諸如品牌創(chuàng)建三年行動(dòng)計(jì)劃、品牌創(chuàng)建三年目標(biāo)等提法上便可窺見一斑。除了品牌創(chuàng)建三年行動(dòng)計(jì)劃等表現(xiàn)出的不尊重品牌創(chuàng)建規(guī)律，各級(jí)政府還有哪些方面不尊重規(guī)律呢？筆者試圖從三個(gè)方面予以闡述。
從品牌建設(shè)組織的角度，存在兩個(gè)方面的問題。
一是政府主導(dǎo)變成了政府包辦。按照中國農(nóng)業(yè)特點(diǎn)和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)規(guī)律，政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責(zé)無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設(shè)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的規(guī)律，不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識(shí)別、品牌定位的競爭戰(zhàn)略，以為只要設(shè)計(jì)個(gè)LOGO，想出一句品牌口號(hào)就萬事大吉了，于是代替專業(yè)人員包攬一切。
二是各級(jí)政府過度依賴專業(yè)團(tuán)隊(duì)做甩手掌柜。相比政府包辦，這是另一個(gè)極端。品牌不是產(chǎn)品，品牌具有產(chǎn)品、組織、個(gè)性和符號(hào)4個(gè)方面的屬性，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值在于他們的“智識(shí)”服務(wù)，通過理性、專業(yè)地挖掘，梳理出產(chǎn)品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個(gè)性特征，從而形成品牌識(shí)別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)歷史的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，其工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。
從品牌建設(shè)目標(biāo)的角度，同樣存在兩個(gè)主要問題。
一是用“項(xiàng)目化”替代品牌創(chuàng)建的長期性、艱巨性。前面提到的品牌創(chuàng)建數(shù)量目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃方案等等，是具體的表現(xiàn)，至于艱巨性，則體現(xiàn)在品牌的附加價(jià)值來自很多方面，如規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、資本化等等，不從戰(zhàn)略上下功夫，品牌的價(jià)值可能始終超越不了產(chǎn)品價(jià)值。
二是監(jiān)管缺失不了了之。品牌創(chuàng)建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費(fèi)寶貴的涉農(nóng)資金不算，還會(huì)埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)被問責(zé)？
從學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建的角度，存在的問題也不少，主要表現(xiàn)在品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)不愿學(xué)習(xí)、不善學(xué)習(xí)這兩個(gè)方面。眾所周知，品牌帶著明顯的跨學(xué)科特點(diǎn)，包括公共關(guān)系、廣告學(xué)和營銷專業(yè)在內(nèi)的人獨(dú)自承擔(dān)起品牌建設(shè)的重任，確有一定的難度，只有積極學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)，才能認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)辯證統(tǒng)一等方面的特性，才能和專業(yè)團(tuán)隊(duì)有效對(duì)接，才能事半功倍。設(shè)立一個(gè)品牌科室，卻不注重營造重學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)的氛圍，哪怕成員個(gè)個(gè)都滿腔熱情，也無法避免干不成事的尷尬，甚至有可能是好心辦壞事。
那么，如何擁抱中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天而不留遺憾或者少些遺憾？筆者以為，首先要詳細(xì)確認(rèn)條件是否具備。成功創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的首要條件是一個(gè)又一個(gè)的到位，即地方“一把手”到位，品牌創(chuàng)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到位，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到位，創(chuàng)建和運(yùn)營資金到位，合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)到位，區(qū)域大眾心理引導(dǎo)到位，市場分析到位等等。當(dāng)然，并不是說這些個(gè)到位要一應(yīng)俱全才能啟動(dòng)品牌創(chuàng)建，但是，我們不得不承認(rèn)，這些到位，是有優(yōu)先順序的，不按照優(yōu)先順序思考并開展工作，不按照優(yōu)先順序努力完善品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現(xiàn)不出品牌的附加值。
