百縣大會丨圓桌論壇：地標品牌 “三化”互動
導 語
近日，第四屆中國農業品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華順利召開。本屆大會以“地標強農 振興鄉村”為主題，旨在搭建交流與合作的平臺，進一步推動我國“土特產”，尤其是地理標志農產品的品牌化進程，提高畜牧地標品牌的品牌化水平。
研究院網站將陸續為大家推出本次大會上專家學者、一線品牌運營者、企業代表的精彩發言與重要觀點，敬請關注。
今日分享上午場圓桌論壇的精彩內容。
論壇主題
地標品牌 “三化”互動
論壇內容
周志懿
非常感謝主辦方的邀請，也非常榮幸能夠成為這一次圓桌論壇的主持人。浙江大學農村發展研究院這些年在鄉村振興品牌研究方面，可以說根基深厚，飽含情懷，名家薈萃，成就斐然。剛才錢院長也做了介紹，像胡曉云教授、郭紅東教授、徐旭初教授，都是中心的臺柱子。
今天三位專家，一位是研究地標品牌、鄉村振興品牌的專家，一位是研究數字化的專家，一位是研究組織化的專家，所以今天的主題圍繞“地標品牌 三化互動”來展開。
首先想請教胡曉云教授，作為這次會議的主要操盤者之一，為什么本次大會的主題定位為“地標強農 振興鄉村”，并請您介紹一下目前我國農業地標品牌打造的一些基本的情況以及品牌聲譽的情況。
胡曉云
好，謝謝主持人。
各位領導，各位嘉賓，新老朋友大家好，歡迎大家來參加第四屆中國農業品牌百縣大會。其實主持人的一個問題里面藏了三個問題，我就一一來解答。
第一個問題是第四屆百縣大會為什么把主題定為“地標強農 振興鄉村”。
本次會議所指的“地標”，指的是地理標志產品（Product of geographical indication），即GI產品。實際上就是各地的“土特產”中得到過有關登記、注冊保護的精英。
根據ＷＴＯ（世貿組織）知識產權協議《與貿易有關的知識產權協議》，“地理標志是指證明某一產品來源于某一成員國或某一地區或該地區內的某一地點的標志。該產品的某些特定品質、聲譽或其他特點在本質上可歸因于該地理來源”（2006年3月18日）。因此，地理標志是證明特定產品來源的標志。它一般以國家或區域名稱、地標名稱與商品名稱的結合構成標志表達，如“庫爾勒香梨”“西湖龍井”等。它能夠標明某商品或服務的原產地地理位置，獨特品質與聲譽、品質特點的本質的特殊地理來源。
也正因為這一證明標志的特征，地理標志產品具有本土化特征、國際化認知。本土化特征，決定了地標品牌在3B（品牌競爭、品牌消費、品牌經濟）時代，可以凸顯本土化差異性的獨特競爭力，人無我有；國際化認知，能夠加速地標品牌融入國際話語體系、國際品牌競爭環境、獲得國際消費認同，如中歐貿易協定有關地標互認的協定。
一個本土化特征，一個國際化認知，這兩個特征會帶來什么呢？第一個就是地標產品具有獨特的本質性特征，它獨特的競爭力非常顯著，獨特的消費需求滿足的可能性也非常顯著。第二個就是在國際市場上進行競爭的時候，它能夠非常方便地進入國際的品牌競爭話語體系，和他們同臺共舞，同時產生更高的價值。
基于這兩個重大的前提，所以這次大會把地標作為主題。我們認為富有特色的土特產精英群體就是這些地標品牌，而這些地標品牌能夠振興鄉村。
第二個問題，我國地標起步比較晚，但是起步晚并不代表發展不快。我國地大物博，特色顯著，地理標志產品的登記、注冊制度實施時間與歐盟各國相比，時間不長但發展迅速。至2023年，我國已經有8000多個特色產品獲得地標專用標志登記或地理標志證明商標、集體商標注冊。之前，由于我國三大部委，三架馬車分別做地標登記與注冊，地標保護工作相對混雜。2019年開始，機構與部門重新進行了分工、合并，并通過數年來雙管齊下的“地理標志保護工程”，我國的農產品地理標志保護工作獲得了前所未有的重視。可以說，地理標志產品的保護和發展，不僅是我國各地鄉村脫貧致富的重要抓手，更是鄉村振興獨特的核心產業、核心價值。
但是目前，我國各地的地標品牌打造，雖然風生水起，數量很多，由于品牌意識覺醒較晚，地標強農的品牌價值還沒有得到最大限度的挖掘與發現、更大程度地為強農做出貢獻。有種說法是，三分之一的地標品牌真正獲得了市場好評與品牌溢價，三分之一的地標品牌只是勉強活著，三分之一的地標連活著都困難。如何理解地標的特殊價值？如何基于地標特色打造真正具有品牌聲譽的區域公用品牌，以獲得各地的產業競爭優勢？還需要科學指導，系統化實踐。
關于我國地標品牌聲譽情況如何？無論地標產業發展情況如何，品牌聲譽是它未來的制勝法寶。根據我們從2019年開始的多輪中國地標農產品區域公用品牌聲譽研究可以發現，我國數千個農產品地標品牌，其品牌聲譽體現出較大差距。品牌聲譽高的地標品牌極少，大多數處于腰部水平，三分之一以上處于中低水平。具體數據，等一下大家可聽魏春麗老師有關2023年對4471個中國農產品地標品牌聲譽的研究報告（《2023中國地理標志農產品區域公用品牌聲譽評價報告》將在研究院公眾號發布）。我們團隊有關地標品牌聲譽的研究，采用了目前最先進的“自然言語解析法”來獲得結果，能夠最客觀地體現各個地標品牌的聲譽現狀。
周志懿
謝謝胡教授。看來地標產品和地標品牌之間是有根本區別的。下面有請教郭紅東教授，您是專門研究農村電商的專家，在數字化領域成果豐碩，請您介紹一下地標品牌在電商方面的開展情況，并舉一兩個例子。
郭紅東
從我國整體發展情況來看，我們現在面臨的問題是優質但不能優價，我現在承擔的國家社科基金重大項目，就是有關特色農業。我發現，不管走到哪里，本地人都會說我們的東西好，但是很多只是產品，沒有轉化成為商品。解決這個問題的關鍵是要引入現代要素，引入現代農村缺乏的技術、理念、現代管理等。這幾年，我們調查跟蹤案例發現，國內有不少地方的產品做得很有特色，像洛川蘋果這幾年通過電商化、數字化、品牌化實現了發展，另外海南文昌雞也是如此。
最近，我在重點研究環縣的羊產業，體會很深。環縣在甘肅，是陜甘寧三省交界的地方，革命老區，實際上這個地方的基礎非常不好，但是它有一個特色，草原特別好。所以，這幾年通過政府賦能、市場賦能，根據好草、好料、好羊、好品、好價“五好”來發展羊產業，通過現代科技提高羊的品質，提高飼料的水平，提升產品品質，把賣羊肉變成賣羊品牌，通過品牌化來塑造，同時，借助全產業鏈升級，實現了產業從傳統向現代的轉化，并借助電商發展，進一步推動其發展。
剛才顧益康主任講的浙江經驗很重要，政府要有為，尤其是特色產業方面。另外，市場要有效，引入市場機制，引入好的頭部企業，激活大眾創業、萬眾創新，形成良好的電子商務發展生態系統，這樣電商才能做得起來，農產品的品質才能上去，附加值才能提升，不能就電商論電商，這是一個系統工程。
周志懿
謝謝郭紅東教授。電商對于鄉村振興、三農產品的貢獻度有多大，非常值得研究。下面請教徐旭初教授，今天論壇的主題是“地標品牌 三化互動”，剛才胡教授介紹了品牌化的情況，郭教授從電商和產業鏈的角度做了介紹。您是研究農村合作組織的專家，能否請您介紹一下在“三化”當中，組織化在鄉村振興品牌建設中的作用和貢獻，也請舉兩個例子。
徐旭初
很高興有這個機會。我今天看到“三農”品牌研究與實踐成果展，看到胡曉云老師團隊在這幾年做了如此多的農業品牌。說句老實話，我大為觸動，這個團隊在這兩年里面有如此成果，我深表敬佩。
胡曉云老師團隊能夠取得這些成果，有兩個核心：第一個就是農業品牌、區域品牌以及地標品牌。地標品牌與農業品牌和區域品牌相比，可能有更深厚的基因，它的地域屬性、資源屬性、文化屬性會更強。第二點，這么多區域品牌能夠成功，很大程度上取決于創意。
郭老師講的電商化，更多強調數字時代的市場性問題。在數字時代，市場出現了以電商為主要形態的一種市場特性。
那么與組織化有什么關系呢？我認為有了品牌，需要重視品牌的運營問題。如果沒有運營，品牌即便建設起來，即便有好的創意，最后也是不了了之。
而要做到這一點，我認為有四點。第一點，地標品牌一定是以政府為主導的。第二點，地標品牌的運營是以由政府作為背書和支撐領導的縣域行業組織來運營的。第三個，這種地標品牌的成功運營和發展，取決于在一個縣域從事地標品牌產業的諸多活躍主體。最后一個，地標品牌最終必須落腳于造福、帶動和推動小農致富。
周志懿
非常感謝徐旭初教授精彩的解答。我們通常說品牌是系統化工程，是一把手工程，但組織化是一種組織行為，要起源于組織，由組織執行，最后落實到組織，服務于組織。
剛才三位大咖都從各自專業的領域對地標品牌打造、品牌建設給大家做了解答。我有一些疑惑，比如說胡教授，《中國名牌》雜志曾經做過一個專題，叫《喚醒沉睡的地標品牌》，到去年年底，國家地理標志產品和農產品地理標志產品大約有8000多個，但是目前在全國能夠產業化、規模化、市場化的地標品牌卻不多，連10%都不到。想請教您，能不能給我們提供一些地標品牌從產品到品牌的方法論。
胡曉云
實際上地標品牌先天具有獨特性，同時也有局限性，剛才我已經請助手在群里發了六篇有關地標的文章（參見本公眾號菜單欄“地標館-專題分享-地標品牌”），大家可以研讀。根據我們的長期研究，真正的地理標志產品具有十大基本特征：生產區域性、品種稀缺性、產品獨特性、品質差異性、工藝傳承性、文脈依賴性、命名地緣性、使用公共性、兩權分離性、特色專屬性；四大核心特征：區域性、獨特性、公用性、背書性。因此，地標具有基于特定區域的政治生態、環境生態、產業生態、文化生態等所帶來的明確區域性、高度獨特性、消費小眾化特征。因此，雖然經歷了“一縣一品”“一村一品”，但產業化、規模化不大。
所以，打造地標品牌和其他的不一樣，其他的農業品牌可以放棄，或者說不去顧忌區域性的限制或者是個性化的東西。打造品牌其實就是想辦法去集聚資源，把資源整合起來，凸顯地標的價值。要去集聚資源，凸顯價值，最重要的就是因地制宜。從這個意義上來講，打造個性化的差異有很多種方法論，可以分成四類：
第一種辦法，抓住區域性、公用性特征，創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌。今天來了很多單一品類的區域公用品牌的代表，包括農業農村部主抓的“農產品區域公用品牌”“精品品牌工程”，知識產權局推的地理標志保護工程等等，都是基于單一品類的區域公用品牌。打造單一品類區域公用品牌，能夠單兵突進，資源集聚，獲得較快的品牌成長。但必須要有相對規模化、產業化、標準化作為前提。
第二種辦法，抓住地標品牌的獨特性特征（品種稀缺性、產品獨特性、品質差異性、工藝傳承性、特色專屬性），打造差異性、專屬性強的，消費對象精準度高的個性化品牌，相關案例有若羌紅棗、仙居楊梅、巴美肉羊、錫林郭勒羊等。
第三種辦法，針對地標品牌的獨特文脈及文脈依賴性，獨特區域生產者、生活方式、價值觀、文脈故事，打造富有獨特人性與文化魅力的文脈品牌，相關案例有西湖龍井茶、武功獼猴桃、戶縣葡萄等。當打造文脈品牌的時候，就不僅僅是拘泥于一個產品的物理屬性和一般意義上的功能屬性，而通過強調它的文化屬性，挖掘到對應消費者內心深處的東西。
第四種辦法，利用地標品牌具有多重背書性特征（命名地緣性、登記注冊的區域政府、協會背書），創建與區域公共品牌聯合推出的聯合品牌、區域生態結構品牌。比如說我們團隊打造衢州有禮和三衢味的聯合品牌，同時，又聯合常山胡柚品牌開展營銷活動。
由于各地情況不一樣，還是要找到因地制宜的方法論，這樣才能真正地解決問題。
周志懿
謝謝胡教授，我感受特別深的是如何把打造地標品牌結合本地實際，因地制宜，特別是抓住地域特色文化做文章。
下面有請郭教授。電商無疑是地標品牌、三農產品轉化為商品的有效途徑。您認為有哪些制約地標品牌電商化的瓶頸？
郭紅東
非常感謝，因為互聯網、數字技術讓鄉村有更好的機會。有一句話說，手機變成“新農具”、數據變成“新農資”、直播帶貨變成“新農活”，現在確實數字技術可以讓農民、生產者在田間地頭把東西展示給遠在萬里以外的消費者。現在大趨勢是大量消費者都在線上。
現在電商產品不一定是農產品，最厲害的是化妝品、食品。這兩年，雖然經濟在緩慢恢復，但仍出現消費降級問題，價格成為消費者關注的重要因素。另外，有兩個問題，消費者都流向淘寶、京東、拼多多，以及抖音、快手等五大平臺；大主播資源集中，消費者已經習慣了線上購物。
地理標志產品很多都有特定的生產區域，產量很小，所以很多是優質優價的，消費者是小而美、小而特的，因為消費的量不可能很大，他們也想幫農民做事情，但有時候無法接觸到購買渠道也無能為力。所以，接下來怎么樣解決優質優價電商交易平臺，是需要思考的問題。依靠傳統平臺，優質很難優價。特色產品要做特、小而美、小而精，必須往中高端走，這就面臨著電商平臺的選擇。
接下來很好的是內容電商，像俞敏洪的“東方甄選”，把好的故事傳播出去，而不是拼便宜。現在直播確實給我們提供了很好的方式，下一步是平臺怎么賦能，要考慮怎么銷售農特產品。
電商實際上三個問題，人、貨、場。農產品為什么很難做？冷鏈物流等配套如果不能跟上，產品是走不出來的。所以需要政府把冷鏈體系、倉儲體系、物流體系進行配套，再加上社會聯動，一起走出一條路。
周志懿
謝謝郭紅東教授。下面請問徐旭初教授，電商化不等于數字化，更不等于數智化，那么想請教一下，像地標品牌除了電商以外，在數字化領域，如何通過組織化的方式，尋找新的出路？當前鄉村的數字化、組織化，能為地標品牌在哪些方面進行更大的賦能？
徐旭初
對于現在的地標品牌，電商化是可以幫助地標品牌賦能的。組織化是一個基礎性的工作。但是數智化，就是智能的智，這個可能性還不是特別大，未來是一個方向。所謂數智化和數字化，我覺得沒有特別大的區別，唯一的區別在于數智化可能根據在生產過程和銷售過程中的大量數據，在算力基礎上，用算法來加以支撐和獲得更為精準的投放。
舉一個例子，前段時間我到陜西去考察獼猴桃，中國的獼猴桃大多數來自于陜西，我找了陜西獼猴桃最大的供應鏈電商，我問他線上的獼猴桃多少是被阿里、京東、美團、拼多多賣掉的？又有多少是通過抖音、快手走掉的？結果他說線上的獼猴桃銷售，大概接近40%是從抖音和快手銷售的。這個讓我感到非常驚訝。區別在哪里？阿里、京東、美團、拼多多等電商賣獼猴桃的周期會比較長，一般會賣6個月，而抖音上的商家有很大的粉絲群、很好的粘性、很高的信任感，只賣兩個月。
所以地標強農也好，現代農業也好，地標品牌歸根到底有一個約束，就是規模不大。第二個，除了規模農業以外，它是訂單農業，不可能去農貿市場賣。一定是在組織化的基礎上，建立比較穩定的供需合約關系。第三個，一定是品牌農業。第四個，一定是組織農業。最后一個，由于新的時代，它一定是數字農業。
周志懿
教授講得太精彩了，訂單農業、品牌農業、組織農業、數字農業、規模農業，應該說把組織化如何賦能地標品牌建設說得非常精準。剛才在您講的時候我想到八個字，叫量身定做、精耕細作，這應該是一個方向。
因為時間問題，還有最后一輪，今天的主題是“三化”互動，我們一直說互動經常是簡單的物理捆綁，怎么樣讓品牌化引領、數字化賦能、組織化創新產生一種化學反應，真正幫到我們的地標品牌。
胡曉云
其實“三化”互動這個概念是黃祖輝教授帶領大家一起推敲創意出來的，它的基礎就是“三茶統籌、三茶融合”，或者說是在產業思維的前提之下，談到產業化、規模化、標準化、茶產業、茶科技、茶文化的時候推敲出來的。在這個前提之下，我們覺得現代農業的發展，特別是現代農業的品牌化進程中，一定要去解決“三化”互動這個問題，要品牌化引領，請大家注意這個詞“引領”，然后數字化賦能，組織化創新。
提出“三化互動”，是基于3B時代的特征，品牌消費、品牌競爭、品牌經濟，也是基于我國地標品牌打造在產業、科技、文化等方面的基礎；因此，要以打造品牌為引領，滿足社會消費需求，同時提高地標產品的品牌溢價能力，讓具有獨特性的地標產品價值能夠轉化成為強農、富民的核心價值。
從整個國際競爭局勢來看，品牌才是國際語言，通過國際語言在國內和消費者聯動，和在國際上進入那個競爭的平臺，我們才能夠平等地來進行對話，如果我們用產業思維就沒有辦法跟他們對話。品牌打造可以創造品牌溢價，創造品牌價值，所以說一定要品牌化引領。
如果沒有組織化創新，就沒有打造品牌的基礎。所以今天我們要去解決的是千家萬戶生產，小農經濟如何來應對今天的農業現代化。但是農業現代化當中，品牌農業并不僅僅是規模化農業，特別是一些奢侈品農業，它甚至可以是小眾的、高端的、精致的，就像主持人剛才所說的精耕細作，也是現代農業中非常重要的一種類型。
品牌化和數字化是雙輪驅動的。數字化是一種工具體系，在消費者心智探尋，如品牌聲譽評價，借助數字化技術，采用自然言語解析法，可以獲得客觀的品牌聲譽、消費者需求。
目前來看，我國各地茶葉地標區域公用品牌在“三化”互動方面做得更好，真正產生了化學反應，如杭州的西湖龍井茶借助數字技術，提升品牌聲譽、實現組織化創新；這些年，福鼎白茶獲得突飛猛進的品牌溢價，就是在“三茶統籌”的基礎上，進一步實施了“三化互動”，產生了良好的化學反應。
周志懿
謝謝胡曉云教授。下面請問郭紅東教授，最近很多人都在說預制菜是風口，您認為這是農產品機會的一個風口嗎？特別是蔬菜產品。
郭紅東
預制菜現在很熱，主要跟消費需求快速化的改變有關系。我理解很多預制菜是大眾農產品，不是特色農產品。但是對畜產品，尤其對生鮮類，過去電商很難做的產品，很多標準化、規模化和保鮮問題，預制菜可以解決。
但是對特色農業，我覺得這不是一個方向，因為成本太高了，鮮果也是一樣，當然要創新，那是高端的，不是做一般加工類的產品。所以特色產品，尤其地標產品，與預制菜之間還是不兼容的。
但不可否認的是，預制菜產業的發展將帶來農產品消費方式的轉變，從而擴大對農產品加工類制品的需求，為過去不適合做電商的生鮮類農產品帶來更多發展機遇。
周志懿
最后一個問題，問一下徐旭初教授，“三化”互動，我的理解是應該是鄉村振興的重要的抓手，原來我們說鄉村振興，產業是關鍵，品牌是抓手，金融是工具。但是現在看來，如果單一理解可能還不夠，一定是一個系統化工程。剛才胡教授講的品牌化引領、數字化賦能、組織化創新，請問徐旭初教授，鄉村振興的組織化可能會有哪些趨勢？
徐旭初
其實農業農村部曾經講過一句話，數字鄉村的建設是一次革命，是一次深刻的革命，它其實意味著什么呢？當數字技術應用到農業農村領域，它必將會發生流程再造。流程再造就意味著從一開始可能會引起生產力的變化，但是很快就會進一步發展為對生產關系的變化。所以這樣，它就會觸及到一些組織化問題。
另外還有一個，我、郭老師、胡老師都是黃祖輝教授的學生，組織化也好，電商化也好，品牌化也好，在很大程度上是在黃老師的引領下研究的。可能在很早以前，黃老師就在深入思考“三農”問題解決途徑的時候，就敏銳地察覺到了這三者的重要性，所以就帶著我們探討了這三個方面。
周志懿
謝謝旭初老師。
主持下來我有一個很深刻的體會，“三化”互動問題是剛才黃教授、顧老師提到的，中國式現代化當中農業農村現代化的一個重要的實現路徑。我的理解是，通過“三化”促進地標品牌，促進農業農村品牌的興起，特別是顧教授剛才講到一點，農業農村品牌的打造應該是實現中國式農業農村現代化的重要路徑。
謝謝三位教授，謝謝大家。
