專家觀點丨品牌建設決定中國農業國際競爭力
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長所著的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟微信公眾號渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，收錄了從2014年~2023年上半年胡院長的演講實錄，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
品牌建設決定中國農業國際競爭力
品牌建設是中國農業改變經濟增長方式、從資源經濟、實體經濟、價格經濟向符號經濟、關系經濟、價值經濟轉型的重要戰略，也是中國在國際競爭舞臺上的最大機會與最獨特優勢。
當前中國的品牌農業建設可謂熱火朝天，幾乎每天都不難找到最新的相關資訊或報道。這一現象固然值得高興與肯定，但其熱鬧的背后是否存在隱憂？對品牌農業的認識是否準確到位？該如何克服？針對這些疑問，《農經》記者專訪了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云博士。
一、十大問題限制中國品牌農業建設
《農經》：目前我國各地對品牌農業的建設熱情普遍很高，許多地方和企業也取得了一定的業績，對此您如何看？
胡曉云：國內農業品牌的建設確已呈現如火如荼的景象，值得肯定，可喜可賀。我們多年的呼吁和研究得到了回報，很開心。但同時，我也看到了一些問題，這些問題在一定程度上限制了中國品牌農業的建設步伐與成效。
《農經》：就您的了解，這些問題主要有哪些？
胡曉云：當前，制約我國品牌農業建設的主要有十大問題：
1，相對缺乏將中國農業自主品牌創造作為國家戰略的戰略意識與國際競爭的洞察力；
2、創造品牌的自覺意識、引導性日漸加強，但專業性相對欠缺；
3、缺乏與農業品牌建設相適應的行政部門建制、支持平臺設計與專業研究機構；
4、品牌經營拘泥于品牌的生產過程和銷售擴張，對通過轉變經濟增長方式，以符號與文化價值賦予的方式創造形成符號經濟、關系經濟、價值經濟的問題缺乏專業認識；
5、現有農業品牌的同質化現象日趨嚴重，特別是在品牌包裝、品牌個性塑造、品牌文脈發掘等方面尤為突出；
6、特種資源的保護與管理意識較弱，品質管理的高標準追求意識淡漠，低價銷售高價值資源與產品的現象比比皆是；
7、資源區域性與利益市場化之間、區域公用品牌與企業產品品牌之間的關系處理尚缺乏規律性探索；
8、品牌傳播與危機管理意識與能力相對缺乏；
9、以工業思維、產業化思維替代農業品牌建設應具有的整合思維、跨界發展思維，一味強調規模化、缺乏對品牌差異化、獨特性的正確把握；
10、缺乏對消費趨勢特別是階層化消費、符號消費等趨勢的科學把握。
面對疫情《農經》：就您看來，該如何破解這十大問題？
胡曉云：首先要堅定以農立國、以品牌強國的信念；其次要處理好政府引導與企業主導的關系，明確各自的角色定位；第三是處理好資源優勢與消費趨勢的關系；第四是加速培養農業品牌建設專業人才，讓專業的人做專業的事。
二、專業人才建設迫在眉睫
《農經》：正如您所說，我國目前的品牌農業建設存在許多問題，那么就目前的這種現狀來說，您認為最急需解決的問題有哪些？
胡曉云：首先要解決的是意識或觀念的問題，品牌農業的建設首先應當立足國際競爭視野，樹立以農立國、以品牌強國的堅定信念。這種信念的樹立最為重要。而最終要達到的目的，急需培養一批具有一定品牌創造與維護能力的專業化人才。
《農經》：那您對培養專業人才這方面，有什么建議么？
胡曉云：專業人才的培養可根據個體情況，采用多種方式。在過去，各區域政府、企業等采用的更多的方式是請進來。比如我就為我國多個地區、省市進行過培訓講演。但是，要更進一步地深入地、系統地學習的話，一般可采用以下幾種方式：
一是與高等院校進行合作培養。過去農口部門的人員因為學的是農業方面的知識，基本沒有學習過品牌戰略與傳播管理等方面的系統知識，急需補上這一課。基于處在品牌建設第一線人員的忙碌程度，可采用短期培訓方式。
二是可采用典型案例觀摩方式。讓他們對具體的品牌建設有一個形象生動的了解，也可啟發其思維。
三是可采用國際化合作培訓方式。既可以開闊視野，亦可學其所長，彌己所短，為中國品牌農業的走出去戰略培養、儲備人才。
《農經》：您能簡要介紹一下目前國內相關培訓體系和機構的狀況嗎？
胡曉云：目前，全國高校中唯一一家專門研究農業品牌的研究機構——浙江大學CARD中國農業品牌研究中心具有培訓相關人才的能力。這一中心以浙江大學整合資源為背景，集合了品牌管理與品牌傳播、品牌設計等諸多方面的師資，已經集中為農業部市場司、新疆自治區、浙江省杭州市、上東盛章丘市、四川省蒲江縣等地舉行過短期的、綜合前述三種方式的短期培訓，效果很好。
以新疆為例，新疆維吾爾自治區政府聚集了新疆農口部門各級領導與員工、龍頭企業品牌管理領導者等一起集聚浙江大學，在浙江大學進行了為期5天的培訓、典型案例組織觀摩，得到各位學員的交口稱贊。
目前，在專門人才培訓方面，浙江大學中國農業品牌研究中心更與中國臺灣地區等進行了有機合作，設計了較為完善的培訓系統，可提供多種形式的人才培訓。
三、先天優勢VS后天不足
《農經》：與其他行業的品牌建設相比而言，在您看來，農業品牌的建設有哪些獨有或突出的特點？需要特別注意哪些問題？
胡曉云：品牌的重要特征是差異化，品牌戰略其實就是差異化戰略。而農業特別是農產品的特征是區域性特征明顯、差異化突出。我國物產豐富，許多農產品都具有獨特的產品；品種、工藝、文脈。因此，我國農業具有良好的打造品牌的基本優勢，是能夠打造具有國際競爭力的品牌集群的。
但是，目前的問題是，我們的農業相關部門與企業、合作社、農戶等普遍缺乏正確的品牌建設策略與方法，對品牌建設的理解過于簡單，甚至以為注冊了一個區域的證明商標、注冊了企業商標就算大功告成了、就算建設好了品牌。
其實品牌建設是一件專業性很強的事情，政府相關部門與企業要尊重專業、尊重品牌創造的科學規律，要讓我們的品牌建設者具有國際商業文化意識，能夠在專業化的前提下去打造品牌，而不是利用職能權力，拍腦袋。我們應不再簡單地只做一些商標注冊、展會布發布會熱點等事情，而是應當更多的轉變立場、洞察市場發展趨勢、洞察消費者階層之間的對應關系。品牌是符號，品牌也是消費者關系，品牌更是價值創造與消費、借助差異化獲得生存與發展的制勝法寶。
（備注：本文首發于《農經》雜志，并由《中國鄉村發現》于2014年6月轉發，是胡院長回答記者王穎梅的專訪文章。）
