經典案例丨臺灣農業的文創轉型
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟網站專題渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
臺灣農業的文創轉型
臺灣農業發展也經歷了由數量增長到質量提升，再到產業經營和效益農業的三個發展時期，目前已進入了以休閑觀光農業為主的現代農業發展階段。上世紀九十年代初期，臺灣率先提出發展“精致農業”，推動了農產品分區產出和分級銷售體系的建立。后來，又提出發展“休閑農業”，推出一批“休閑精品”，引領臺灣農業向更高層次邁進，進一步促進了農業與二、三產業的融合。
天隅一角，人多地少，何以成就引領世界的臺灣農業？我們特此推出臺灣專題，為大家呈現優秀原創文章，來自于中國農業品牌研究中心臺灣考察的第一手資料；也同大家分享相關優秀文章，希望能帶給大家更多靈感和啟發。
臺灣已去了多趟。與別處不同，去得多了，卻不是膩了，而是感觸更深，興味更濃。
對于臺灣農業品牌化的研究，在我們2007年出版的《中國農產品的品牌化》中即有相關成果。書中附錄三以“中國臺灣地區‘精致農業’的品牌化”為題，專項研究了臺灣“精致農業”、“微笑曲線”、“文脈發掘”等特色，且深入剖析了當時臺灣地區的農業區域公用品牌——“臺灣好米”。該品牌與“神戶牛肉”、“ZESPRI”奇異果、“IDAHO土豆”、“華盛頓蘋果”、“吉爾羅伊大蒜”等一起，為我們倡導中國農業的區域公用品牌、母子品牌互動這兩大品牌創造模式提供了有力佐證。2011年，將其區域公用品牌“臺灣好米”、“梅子夢工廠”收入《品牌傳播智慧》一書，前者聚焦其“精致農業”理念的品牌實驗，后者著眼于“R&V”（現實與虛擬）的互動生存模式。
此次臺灣涉農產業專題考察，感觸更深的，有其二：農業品牌創造中對文脈要素的尊重、傳承與創新；臺灣農業的文創轉型。本文先與各位分享“臺灣農業的文創轉型”。
產業文創化，文創產業化，這是近年臺灣地區著重倡導的產業融合模式。該模式打破了以往對各次產業的機械分割，提倡以創意為核心，形成產業聯動，提升產業整合價值。此次考察，得以親自體驗了臺灣農業的文創轉型。我們看到：多數涉農品牌，均因循產業環境、消費環境的變化，以農產品為原點，利用產業的文創轉型，形成了農業對于各個產業的系統影響力，構建了縱橫整合多個產業的品牌產業鏈，獲得了更廣闊的品牌成長空間。
令我想起，2007年《中國農產品的品牌化》一書中，我曾經的相關闡述：
原點與系統影響力。對于中華民族而言，品牌創建將是一次新的萬里長征。在新的萬里長征途上：轉變經濟增長方式，突破原有發展思路和空間，以品牌化助力產業成長，創造嶄新的品牌農業經濟發展模式；以農產品品牌為原點，獲得現代農業的系統影響力，應當是中國新農村建設的根本道路……中國農產品品牌戰略對中國整個經濟發展、工業化、城市化、農村現代化更體現出極具綜合意義的系統影響力……以農產品品牌為原點，造就現代農業的系統影響力，不僅能夠為中國的農村帶來發展與繁榮，形成的新型產業鏈，也能進一步推進我國工商業及其文化創意產業的共同繁榮。
上述文字可見，當初，我的立足點，是以農產品品牌為原點，形成產業聯動，重塑產業價值。看今日臺灣農業的文創轉型，已基本摒棄了原來以農產品生產和銷售為立足點的農業產業立場，以農產品為由頭（原點），以創意為核心，借助文創力量，實現文創轉型，有效鏈接各次產業，形成產業整合聯動的品牌體系，整合提升產業價值。
案例1：清境農場
在優美的自然生態基礎上，借助文創轉型，在場景設計、活動創意、產品概念等方面提升農場的趣味性及其多重消費價值。動物泥塑裝置，令兒童游客喜出望外。風車圖騰設計，成為農場隨處可見的人文景觀。采用網絡語言形成設計產品名稱，“米田共”的戲謔，吸引了多少青少年。
案例2：梅子夢工廠
南投縣的“梅子夢工廠”品牌，旗下只有幾千畝梅子。該品牌洞察到：消費者已然進入了“R&V”互動生存的時代，于是，將梅子作為原點，在區域資源、產業發展基礎上，樹立文創理念，構架文創體系。利用品牌設計、故事講述、藝術再造等文創藝術，形成了一個具有歸屬感、娛樂精神、審美境界和自我實現的品牌世界，成為臺灣地區的典范品牌。因為文創轉型，梅子成了紀念品，梅子酒承載著各種在地故事，廠區成為休閑游覽區，“梅之鄉”的梅子減產但梅子產業卻連連增收，“梅子夢工廠”一個品牌融合了多重產業，青梅產業由單純的農業種植，發展成為包括種植業、農產品加工業、休閑觀光業和文化創意產業的新興產業鏈，不僅為信義鄉帶來了巨大經營收益，也形成了獨具特色的信義鄉梅子產業文化。
圖1“梅子夢工廠”產業體系與主體品牌架構
（每個產品及其品牌名均以傳統文脈為原點，將其文創化）
其中的新產品，在“堅持”、“相挺”兩個文創概念下，形成了“堅持”、“相挺”兩個產品品牌；織造了以“堅持”、“相挺”意涵為訴求的文化衫。企業領導人穿戴其衫接待客人、介紹產品，企業精神與品牌文化不言而喻。“相挺”產品品牌的包裝設計。“相挺”概念為：布依族理解的“相互支持”；產品包裝設計形成兩拳相握的形式感，表達相互支持的意味。“梅子夢工廠”對其的包裝解釋為：以臺灣地方性特色語匯——相挺，作為酒禮盒表達之直接意涵，婚禮中家長常用“攜手相挺”在婚禮中鼓勵信任攜手努力開創幸福未來的祝福話語，也經常用于公開特定激勵與凝聚團體共識的口號。相挺，酒禮盒不單可用于婚宴，也可用作女方訂婚回禮，表達感謝與分享之意。也可適用于臺灣特定場合，表達感謝對方支持的最佳謝禮。雙罐交互支撐的酒瓶合體造型更有“相挺九九”的隱喻。
案例3：掌聲谷粒
近年受到高度關注的臺灣糧商品牌——掌聲谷粒，是臺灣農業利用文創創造品牌的最典型案例。
從2006年起，該品牌的發起人夫婦，探訪臺灣各地用心耕作的稻農，并以文字書寫、影像記錄的方式，表達對耕作的印象與感悟，發掘臺灣農業的特質。而后，通過品牌包裝的創意設計、誠懇感人的農家記錄傳播，建立起“掌聲谷粒”的品牌個性與品牌印象。2009年，該品牌入圍了網絡人氣賣家100強，同年五月，由天下雜志社出版“掌聲谷粒——來自土地的呼喚”一書。該書的出版，使品牌得到了更具個性、更有文化價值的傳播。除了實體書本出版之外，運用網絡超鏈接、多文本特性，為消費者提供大量的影像、文字素材，使消費者在體驗產品之前，便通過閱讀、觀看而對品牌產生了深切的好感。
事實證明，掌聲谷粒品牌在傳統產業中加入創意，并以創意為核心，實現文化再生、創造品牌的品牌經營模式，不僅迎合了精致消費、文化消費、象征消費時代，更使其成為了產業創新的先驅者。
這正如品牌創建者所陳言：“我們穿上了農業的靈魂，領悟文化創意的生命。”
一個看起來是、摸起來是、吃起來是農產品的掌生谷粒，偏偏賣的就不是農產品而已！始自2006年來我們用盡一切氣力，透過平凡平實平常的白米，想傳達想呈現的真正價值，其實是臺灣人的生活風格。這包括了歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚，以及最重要的是——臺灣人對待土地的友善態度。
原來，掌生穀粒是一個販賣「臺灣生活風格」的品牌。媒介是來自土地上的——也許無常、也許不完美、也許有遺憾?而所以真實的農業作品。在我們的眼中，農作物的價值不只是飽足口腹的糧食，它是天地人感情交流后的大地創作。不能忽視的事實是，古老的人類的文明，都發生在大河流域的兩岸，因為那樣的土地才能孕育人類的飲食，這就是農業的初始。所以我們的象形文字，是從認識蟲魚鳥獸、日月山川開始，在宇宙時間里刻寫下承諾，要與環境天長地久。農業就是自然而然的文化，與創意源頭。
我們摸索了很久，企圖從這樣珍貴的價值中，創造一個新的樂土。終于，我們讓「掌生榖粒」化身成“出版”農業作者作品的出版社。農友們專心顧好每一期的收成，就像作家負責耕耘文字；作品的設計包裝行銷企劃則交給有感情的專業團隊！而勞動的生產者，仍是食物的擁有者。
圖2 采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質，充滿了濃濃的在地文化氣息
圖3 古樸的牛皮紙包裝、揉制而成的紙藤圈、外貼棉紙外衣、用書法手寫產地、產品與生產者的故事等等，充滿創意的包裝，傳遞了品牌鮮明的個性、極其深厚的文化底蘊。
