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專家觀點丨胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國

來源:茗邊 更新時間:2024-05-06

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導(dǎo)語  

2023年底,由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來,引發(fā)了政府,學(xué)術(shù)界,以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為:在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下,這本既有理論又有實踐案例的著作,像春雨一樣來的及時!

鑒于此,本學(xué)期開始,除了借助書籍渠道,我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道,使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份,我們結(jié)合茶季這個時間段,抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章,形成“新茶季專題”進行發(fā)布,取得了很好的效果。4月份到6月份三個月,我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文,以饗讀者。

這些文章跨度很長,前后有近10年,內(nèi)容涉及也非常廣泛,涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐,凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流,如春風(fēng)化雨,能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長!

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胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國

 

“她有許多路可以走,但卻選擇最難走的一條,因為那是更需要她的路?!?/span>

這是采訪完胡曉云老師后,在一份資料里找到的,是胡曉云老師獲得2007年中國廣告年度人物的頒獎詞。此前,2003年,胡曉云還獲得過“首屆中國廣告學(xué)人”榮譽,作為浙江大學(xué)的品牌專家的她,胡曉云老師在研究廣告?zhèn)鞑?、研究品牌方面,早已是?quán)威的專家與學(xué)者了,如果按原先的路走下去,可能不會像現(xiàn)在這樣辛苦。

看胡曉云老師的微信,看她主政的浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心發(fā)布的“工作報告和動態(tài)簡訊”(公眾號為農(nóng)業(yè)品牌研究院),她總是在到處奔波與忙碌,不是在出差的目的地,就是在出差的途中,天南地北,四面八方傳來胡曉云老師略帶詩意的一段段記錄旅途的感性而優(yōu)美的文字及圖片。

人是需要在一種狀態(tài)下工作的。誰能在一種狀態(tài)下工作,誰就信念長存,力量無窮。

沒有誰要求胡曉云這樣幾乎不分白天黑夜“白+黑”,不分工作日與休息天“52”地工作。除了教學(xué)任務(wù)外,她幾乎把所有的時間與精力用到了中國農(nóng)業(yè)品牌研究上,說她是中國農(nóng)業(yè)品牌拓荒者,或者說中國農(nóng)業(yè)品牌第一人,中國農(nóng)業(yè)品牌研究之“皇后”等,并不為過。

中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估及中國農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估,這兩個模型的開發(fā)和使用,是胡曉云老師和她團隊為中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展樹立的里程碑。


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2015年原農(nóng)業(yè)部“全國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班”授課

中國的農(nóng)業(yè),從洪荒時代的刀耕火種開始,從自給自足到進入集市交易,才有了商品的屬性,在過去的計劃經(jīng)濟時代,無論是大宗農(nóng)產(chǎn)品,還是帶有地方土特產(chǎn)性質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品,應(yīng)屬于供不應(yīng)求的短缺商品,農(nóng)產(chǎn)品的品牌根本無從談起,但其中也有些特產(chǎn)品范圍內(nèi)帶有區(qū)域文化歷史、人文屬性的名品;如西湖龍井,煙臺蘋果,黃巖蜜桔,等等。即使有這些歷史遺留下來的地方土特產(chǎn)名品,政府在很長一段時間內(nèi),把農(nóng)業(yè)的重點放在解決農(nóng)產(chǎn)品的賣難上。市場在不斷變化,行情在起起伏伏,暢銷了一哄而上,滯銷了罵爹罵娘。政府不能主導(dǎo)市場,這種依據(jù)行情組織農(nóng)民生產(chǎn)的作業(yè)方式,賣難還是在市場周期變動后頻頻出現(xiàn)在一些品類、一些區(qū)域。后來,政府又把主要的精力集中到產(chǎn)業(yè)模式的整合上,探求“專業(yè)合作社+農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”等等,推崇訂單農(nóng)業(yè),把希望放在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)身上,沒有品牌,只有規(guī)模的龍頭企業(yè),也一樣無法逃脫市場波動、行情跌漲對產(chǎn)業(yè)的影響……

胡曉云老師的先生,蔣文龍博士,長期以來任農(nóng)民日報浙江記者站站長,應(yīng)該說是可以稱得上農(nóng)業(yè)專家了,胡曉云對農(nóng)業(yè)的關(guān)注是不是受了先生的影響?從品牌專家的角度來解讀農(nóng)業(yè),這應(yīng)該說是農(nóng)業(yè)的福分!我們知道,“農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村”三農(nóng)問題一直是歷屆政府所重視的。但是不少政府的領(lǐng)導(dǎo)在聚焦農(nóng)業(yè)的時候,還只是停留在種什么,怎么賣,不要積壓的層面,對如何進行產(chǎn)業(yè)規(guī)范,打造品牌,以品牌營銷來穩(wěn)固市場,實現(xiàn)溢價,提升產(chǎn)業(yè)效益,沒有什么好的辦法。屬于種植領(lǐng)域的農(nóng)業(yè),也很少與交叉的營銷、廣告、品牌等專業(yè)學(xué)科的人才相交集。從中央到地方政府,偶爾也會有領(lǐng)導(dǎo)批示或文件提及打造農(nóng)業(yè)品牌,但干農(nóng)業(yè)的很少懂得品牌,知道品牌的,不懂得農(nóng)業(yè),因城市工業(yè)、商業(yè)的繁榮,有的根本無暇顧及到農(nóng)業(yè)。

胡曉云似乎是專為農(nóng)業(yè)而準(zhǔn)備的特殊人才,可以這樣不顧一切地將自己的前途甚至大好年華奉獻給農(nóng)業(yè),豈不是農(nóng)業(yè)的福分?

博士與教授關(guān)于農(nóng)業(yè)問題的家庭精彩對話,甚至激烈爭論,給了胡曉云老師很多關(guān)于中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀的信息。

2002年,在日本東京經(jīng)濟大學(xué)擔(dān)任客座研究員其間,她注意到日本的精致農(nóng)業(yè),“一村一品”的農(nóng)業(yè)品牌,觸動了胡曉云的內(nèi)心,其實,胡曉云老師一直在思考,中國的農(nóng)業(yè)如果也能走精細化、品牌化的道路該有多好呢!


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浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合主辦“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽”

真正觸動胡曉云發(fā)奮研究農(nóng)業(yè)品牌的,是在2004年在澳門逛八佰伴的一次經(jīng)歷。她看到很多農(nóng)產(chǎn)品陳列,水果專架里光蘋果,就有美國華盛頓蘋果,日本青森,也有大陸的煙臺蘋果,美國、日本都打出了品牌,明明是煙臺蘋果,人家不把你當(dāng)品牌,只標(biāo)注中國產(chǎn)地,而且價格只有美國的1/5。黃巖蜜桔一袋20多只,只有9個港幣,而旁邊的日本柿子4個卻售賣45港幣……自己是研究品牌的專家,我們的農(nóng)業(yè)品牌在國際的地位,讓人痛心,讓人汗顏。胡曉云寫下了:

“再也不能喝著別國的咖啡,吃著別國的農(nóng)產(chǎn)品,再來高談闊論中國農(nóng)業(yè)的落后,中國農(nóng)民的貧困?!?/span>

這種使命與責(zé)任,是胡曉云與她先生蔣博士長期不斷地探索農(nóng)業(yè)問題,知問題所在,心所系,思所索,索所求,自然而然的承擔(dān)……胡曉云認定“那是更需要她的路”!

2004,20052006,歷時三年,橫跨29個省市作的農(nóng)業(yè)品牌調(diào)查,沒有誰給選題,也沒有預(yù)先立項的項目名義和經(jīng)費。自己為自己立項目,自找經(jīng)費,就這樣出版了《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》。

沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)。胡曉云及她的團隊依據(jù)翔實的第一手調(diào)研資料,對中國農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀進行了分析與評判,應(yīng)用專業(yè)的品牌理論及品牌打造方法提出了打造國家戰(zhàn)略層面的國家品牌,構(gòu)建打造區(qū)域公用品牌為母品牌,打造企業(yè)產(chǎn)品品牌為子品牌并實現(xiàn)母子品牌共榮的三個層面的“品牌生態(tài)”。


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石柱縣調(diào)研

這也是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展史上具有里程碑意義的專著。胡曉云向業(yè)界提出了“中國農(nóng)業(yè)要走品牌之路”的建議與倡議,“區(qū)域公用品牌”概念的提出,為政府選擇區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品發(fā)展農(nóng)業(yè)找到了切實可行的抓手與方法,由解決農(nóng)產(chǎn)品賣難變?yōu)榱俗屴r(nóng)產(chǎn)品賣好價,由數(shù)量農(nóng)業(yè)向效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。

一直以來,很多人認為價格是行情引起的,胡曉云認為:撇開供求,影響價格的除了品質(zhì)外,還有品牌的溢價。

區(qū)域公用品牌,使農(nóng)業(yè)在很多產(chǎn)品與區(qū)域,由沒有品牌變成了有品牌,有的成了名品名牌。區(qū)域公用品牌,也成為了很多政府發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的重要抓手。原先很多人認為,打造農(nóng)業(yè)品牌,與政府是無關(guān)的,有了區(qū)域公用品牌以后,沒有人認為,區(qū)域公用品牌的打造是與政府及部門無關(guān)的了。

胡曉云一頭扎進去,就沒有回頭路,她也不打算回頭。

她研究品牌,當(dāng)然更比別的人知道,品牌是有獨立價值的。品牌也是無形資產(chǎn),經(jīng)過評估,它是有價的,利用這些評估價值企業(yè)可以獲得銀行貸款……

胡曉云專門成立了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心,以品牌評估為抓手,于2008年形成、2009年發(fā)表了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估和中國農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估兩個模型。20091218日,這是非常值得紀念的日子,浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合農(nóng)業(yè)部市場司和信息中心首次聯(lián)合發(fā)布了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估研究報告及100強排行榜,并同時舉行了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”。這個發(fā)布及排行榜,在國內(nèi)引起了震動。其意義在于,打造農(nóng)業(yè)品牌,特別是區(qū)域公用品牌,也是政府的事。


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2009年,在北京召開的首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇


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“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇”上致辭

回過頭來看世界范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌,無論是日本,或是美國、加拿大等西方發(fā)達國家對農(nóng)業(yè)的重視要超過發(fā)展中國家和欠發(fā)達國家。他們都非常重視區(qū)域公用品牌的打造,如華盛頓蘋果、日本神戶牛肉、日本好米、加拿大蜂蜜等等。我們對美國總是把目光停留在美國的高科技,但美國也曾提出“以農(nóng)立國,品牌強國”。美國(愛達華州)一個愛達華土豆銷售額可達25億美金,占全州生產(chǎn)總值的15%以上。

國外的先進經(jīng)驗,國內(nèi)農(nóng)業(yè)的散、小、弱,打造區(qū)域公用品牌是把農(nóng)戶農(nóng)民組織起來的較好的方式之一。隨著農(nóng)業(yè)品牌價值評估的不斷推進,由評估的一系列后臺數(shù)據(jù),胡曉云老師及她的團隊,自然而然走上了品牌診斷之路,由品牌診斷又進一步走到了品牌規(guī)劃,凡涉及到農(nóng)業(yè)品牌問題,胡曉云再忙也不推脫,天南地北地到處飛,哪里有需要就出現(xiàn)在那里,她微笑著告訴記者說“我們是將論文寫在大地上。”

從價值評估切入,到品牌診斷,到品牌規(guī)劃,到最后因品牌規(guī)劃需要而進行的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈跨界資源的整合:如品牌策劃,品牌設(shè)計,品牌宣傳,傳播,資本導(dǎo)入,電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)等等。胡曉云皆傾其全力,動用其所有的資源,有點像聚光燈,照到那里,那里就亮的味道。

種下的是理想,收獲的是希望。

她是把農(nóng)業(yè)品牌作為扶農(nóng)幫農(nóng)的“希望工程”來做,品牌扶貧,真是應(yīng)了那一句“授人以魚,不如授人以漁”。踐行農(nóng)業(yè)品牌的最終目的,就是實現(xiàn)效益農(nóng)業(yè),富裕農(nóng)民、富裕農(nóng)村。

品牌打造是一個系統(tǒng)的工程,有涉及產(chǎn)品質(zhì)量的品控體系,有品牌符號識別的形象設(shè)計,有為銷售體系的營銷方法、渠道構(gòu)建,有為擴大品牌影響的宣傳傳播等等,在胡曉云老師的倡導(dǎo)下,在杭成立了“中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟”,一站式為品牌主體提供包括以品牌規(guī)劃為核心的,囊括品質(zhì)管控,質(zhì)量追溯,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,品牌設(shè)計,品牌傳播,網(wǎng)絡(luò)聲譽控制,互聯(lián)網(wǎng)頁或電商轉(zhuǎn)型,網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建,金融服務(wù)等環(huán)節(jié)的全程服務(wù)。

中心成立7年多,完成了近50多家農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃及品牌整合。2015年末出版的《價值再造》一書,是胡曉云團隊研究農(nóng)業(yè)品牌的文獻與案例,也是農(nóng)業(yè)品牌打造方法論揭秘的專著。

從最早的黃巖蜜桔,麗水山耕,煙臺蘋果,戶縣葡萄,千島湖茶,天生云陽……一個又一個成功的品牌案例,胡曉云老師及她的團隊為中國的農(nóng)業(yè)品牌無論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了一道又一道亮麗的風(fēng)景。

2010年起,胡曉云開始了茶葉、水果等專項單品類的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評估。2010年首次中國茶葉區(qū)域品牌價值評估報告發(fā)布,2011年起中國茶葉企業(yè)品牌評估報告發(fā)布。2013年出版了《品牌價值評估研究》,是對農(nóng)業(yè)品牌價值研究理論模型及其開發(fā)應(yīng)用的專業(yè)論著,到今天,胡曉云及其團隊已經(jīng)完成了對上千個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估,覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū),其中大部分是連年參加評估活動的。

胡曉云在采訪中再三強調(diào),一是所有的評估都是公益性的,一分錢的報名費都沒有收取過。二是所有參加評估的品牌和企業(yè)都是自愿的。評估的目的,不是為了賺錢,評估的目的,是用科學(xué)性來引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從綜合的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌和農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌評估,到專項單品類評估,或許還會有更多的專項單品評估會分離出來。農(nóng)業(yè)品牌的時代已經(jīng)來臨,胡曉云及她的團隊,由農(nóng)業(yè)+品牌,逐漸走出了一條只屬于胡曉云的品牌+的路子,在中國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中,胡曉云為中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展貢獻了她的學(xué)識與才華,青春與熱血,這也是她自己選擇的路。逢山劈路,遇水架橋,走著走著,走出了一條胡曉云式的品牌農(nóng)業(yè)打造的康莊大道……


備注:本文作者為孫狀云,《茶博覽》、《茗邊》雜志主編,該文首發(fā)于《茗邊》雜志,轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“中國農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”,浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”,并被中國農(nóng)民網(wǎng)(http://www.chinafarmernet.com


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