專家觀點丨品牌是一個獨具價值的有機整合體
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
品牌是一個獨具價值的
有機整合體
從品牌起源史實，我們看到，品牌建設不是新鮮事兒，它是隨著市場經濟的誕生而產生，隨著市場競爭而產生的競爭方略。
品牌在中國也不是新事物，老祖宗早就開始了不自覺的品牌建設。盡管，由于歷史斷層，近現代時期，中國品牌的建設大大落伍于發達國家。但情況并非如一些專家所言的“中國無品牌”，許多品牌生命長達數百年的中華老字號，就是與消費者生活密切相關、消費者忠誠度高的品牌。
品牌是一種信用制度與信用體系，是權利所有與信用標志，品牌制度是信用制度，品牌經濟是信用經濟。
隨著市場經濟的進一步發展，全球化競爭加劇，競爭復雜性程度越來越高。品牌不再只是一種借助符號生產區分產品的方法與工具，僅僅一個標志不能夠區分品牌的豐富性，也不能夠應對復雜的競爭環境；同質化產品增多、供過于求的競爭生態出現，品牌必須建立與消費者之間的各種關系；品牌要有不可替代的利益與價值體系，令消費者產生價值感，才能創造品牌溢價。
各種有關品牌的定義同時佐證了上述判斷。我們看到，關于品牌的定義越來越復雜，品牌所包容的內容越來越豐富，品牌的作用也越來越大。
從品牌符號論（利用符號生產區分產品的責任與利益）到關系論（建立產品與消費者的友好關系）、價值論（創造或重塑品牌的獨特品牌價值），品牌內涵與外延越來越趨向于整合，品牌也越來越跳脫出方法論、工具化的地位，成為一個有機整合體。品牌也不單單是企業或品牌商的產物，而是企業、品牌商與消費者共建的有機整合體。每一個強勢品牌，就是一個情感歸屬的象征王國。
品牌與產品到底有什么不同？這是許多人問的。根據有關定義，產品指的是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西，產品可以指實體產品、服務、商店、人、組織、地名、思想，（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第4頁）但品牌具有產品所無的多維度的滿足消費者的利益，如附著在產品、服務、符號、體驗之上的無形的、情感的、意義的、價值的內容。
更重要的是，品牌將消費者、消費者的感知納入到麾下，成為品牌王國關鍵的構成部分。“品牌是消費者對于產品屬性的感知、感情的總和。”（（美）AlvinA.Achenbaum，“The Mismanagement of Brand Equity,” ARF Fifth Annual Advertising and Promotion Workshop,1February 1993.）“品牌不僅僅是一個名稱或是一個符號、一個圖形，它是消費者創造的一種公共關系。”（（美）Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版, 1999）產品是物質的、客觀的存在，而品牌是基于物質產品（服務）感知的主觀存在（偏見）；產品著力解決物理功能與客觀效用，而品牌著力解決情感與心理需求；產品可以用價格計算，而品牌有價格標示，但須擁有超越價格的價值。
因此，品牌不只是標志、或者產品本身，它是各種相關因素綜合而成的有機整合體。正因如此，品牌得有商標，有其所屬的產品，但絕不僅僅是注冊了一個商標，或者有一個所屬的產品；它是一個由品牌的相關屬性、產品、符號體系、消費者群、消費聯想、消費意義、品牌個性、通路特征、價格體系、傳播體系等綜合而成的整合體。該整合體起源于符號生產的產品識別與差異化，起源于產品的權益保護與消費承諾，同時，它更是一個經由各相關利益者認同，并能夠有機融合、和諧共處的，包括消費者生活世界在內的整合體。
品牌通過產品與符號等的系統生產，溝通消費者及相關利益者，提升產品的價值體系，形成獨特的價值系統。也就是說，一個品牌的形成過程，應當基于一定的物質產品（服務）生產、符號生產、意義生產、價值賦予等不同層次、不同內涵的生產過程，同時，須依賴消費者的體驗感知，構建起產品與消費者、相關利益者之間的良好關系，形成獨特的價值系統。
品牌是一個獨特的利益載體。品牌是在物質產品、情感利益、意義價值等方面具有能夠滿足消費者或相關利益者利益的載體，且其利益須具有競爭對手無法企及的獨特性。該利益不僅包括功能利益、情感利益，同時能夠表達消費者的價值觀與生活追求，體現消費者體認的生命意義與價值。“所謂的品牌為何物？它不單單指名稱、標志等，而具有比其大得多的內容。它是一個組織與消費者之間的契約，是堅守功能、情感、自我表現、人與人之間關系的契約……是消費者感觸與體驗的不斷積累變化的關系。”（（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第1頁，2014年9月，第一次印刷）因此，品牌化過程，須創造消費者需求的利益，并使品牌成為利益載體，繼而，通過與消費者的互動溝通，使消費者體察產品所具有的利益與意義，并實施消費。
品牌是一個獨特的價值系統。品牌化（Branding）過程，即是通過符號化、意義化、價值創造等，為產品或服務進行價值賦予或價值再造的過程。基于對消費者需求的洞察，品牌經營者進行物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產，在物質產品或服務上增加無形價值，提升其意義，形成獨特的價值系統。該價值系統，不僅以品牌價值、品牌資產的形式呈現，更在產品或服務的溢價可能性上得到表現。一個品牌，須有獨特的價值系統，才能有獨特的品牌價值，才能產生品牌溢價，形成品牌資產。
品牌是一個獨特的信用體系。品牌化的過程，也是利益多方共同構筑信用體系，以提升產品、體驗、符號等要素的整合價值的過程。品牌以商標注冊為其權益的法律依據，形成一個品牌對消費者及相關利益者的承諾，獲得品牌管理、品牌維權的權利。獨特的信用體系可維系一個品牌的競爭優勢，可向消費者提供消費信用保障，形成相互忠誠。
總之，品牌是基于物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值系統與信用體系，各種要素與體系的有機整合，形成獨特的品牌競爭力。
倘若借助美國符號學家皮爾斯的符號三元理論（Joseph Brent Charles Sanders Peirce:A Life ,Bioomington: Indiana University PRESS,1993,p.207），我們可以看到，一個品牌有機整合的基本結構，如圖可見：
圖1 基于皮爾斯的符號三角模型建構的品牌結構模型
作為產品或服務的外在表征的品牌名稱、品牌標志、品牌代言人、品牌外在包裝設計等品牌形象表征部分；作為客體的產品或服務部分；作為消費者，一方面通過品牌形象表征系統認知品牌形象與個性特質，另一方面通過對產品或服務的體驗而感知、解釋、體會品牌的利益、內涵與價值。各方形成有機整合，獲得消費者體驗與認知的產品或服務的意義與價值，形成有機的品牌價值結構。
備注：本文首發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網“農業品牌研究網”，后被刊發于《農產品市場周刊》2017年第19期。
