專家觀點丨十年探索，中國城市品牌建設(shè)主體再論
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
十年探索，中國城市品牌建設(shè)主體再論
城市品牌，是作為區(qū)域公共品牌的“準公共品”，城市品牌化的過程，是一個強調(diào)城市相關(guān)利益者的“共同的善”的過程，以公共價值為終極目的。然而正是由于城市品牌的“公共屬性”，導(dǎo)致了城市品牌打造主體的多元和復(fù)雜性，進而導(dǎo)致城市品牌建設(shè)主體不明，使得不少城市在品牌化的過程中走入了誤區(qū)。十年前，我將目光投向中國城市品牌化建設(shè)主體的組織形態(tài)研究，表達了對于中國城市品牌打造主體的反思；而十年后的今天，城市品牌建設(shè)主體不明的問題，依然值得我們關(guān)切和思考。
一、主體不明，
“共同的善”或成“公用地災(zāi)難”
城市品牌建設(shè)是創(chuàng)造“共同的善”，原則上理應(yīng)需要全城的組織、個人共同建設(shè)，所以建設(shè)主體應(yīng)當有所明確，否則，極易產(chǎn)生“共同的善”無人管的“公用地災(zāi)難”。
目前，一些城市在品牌建設(shè)的決策與實施過程中，主體基本只有城市黨委與城市政府及其職能部門，而其他的多元主體或是無法與其他主體形成合力，或是在城市品牌打造中缺席。在這種“強政府主導(dǎo)模式”之下，城市品牌塑造工作確實會存在“集中力量辦大事”的優(yōu)勢，但是負面影響也不容忽視。譬如，城市品牌建設(shè)持續(xù)性不夠、戰(zhàn)略性不強、工程政績化、溝通行政化、品牌雷同化等。
（一）持續(xù)性不夠。政府出于城市綜合發(fā)展的考慮將品牌的塑造納入工作范疇，但卻很少會成立專門化、專業(yè)化的城市品牌組織機構(gòu)，去統(tǒng)御一個城市品牌的規(guī)劃與設(shè)計、傳播與推廣，以及持續(xù)性管理等工作，而更多將城市品牌的建設(shè)工作融入城市旅游局、宣傳部、規(guī)劃局等部門的工作中，這就導(dǎo)致我國許多城市將城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和城市品牌打造混為一談，將城市的經(jīng)濟發(fā)展、市政建設(shè)、旅游發(fā)展等和建立城市品牌聯(lián)系在一起，從而導(dǎo)致城市品牌建設(shè)無合力、無定力，缺乏持續(xù)性。新領(lǐng)導(dǎo)上任、新班子成立后，前后兩套班子之間往往缺乏延續(xù)性的城市品牌定位，城市品牌打造會隨著新一任領(lǐng)導(dǎo)班子的變化而發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向。
（二）戰(zhàn)略性不強。許多城市在品牌塑造過程中缺乏對整體進程的科學(xué)管理和長期的戰(zhàn)略性規(guī)劃，多數(shù)是戰(zhàn)術(shù)性的。或者換個符號、喊句口號、做一個電視廣告宣傳就暫停了，或者某國際賽事結(jié)束就停頓了，或者新領(lǐng)導(dǎo)上任就換定位了。在這種缺乏規(guī)劃的“游擊戰(zhàn)”模式下，焉能有高度聚焦和清晰明確的城市品牌？
（三）工程政績化。城市品牌建設(shè)成為城市黨委與城市政府的政績工程，城市黨委與城市政府唱獨角戲，包攬城市品牌建設(shè)決策與實施的全過程。沒有引發(fā)城市內(nèi)企業(yè)與社會組織、城市居民的共同參與。“共同的善”，由此僅僅成為政績的表達方式。
（四）溝通行政化。品牌戰(zhàn)略是市場競爭戰(zhàn)略，要以消費者為中心，進行城市品牌定位，表達城市品牌訴求。但一些城市依然以行政思維及其立場左右城市品牌建設(shè)，導(dǎo)致城市品牌傳播表達行政化。如昆明市，2018年提出打造國際春城花都、歷史文化名城、現(xiàn)代健康之城三個品牌。訴求點繁雜，只能說是城市愿景或城市特點，并非最能溝通消費者的表達方式。
（五）品牌雷同化。同質(zhì)化和缺乏鮮明的區(qū)域特色，成為當下中國城市品牌建設(shè)中的一個常見問題。其原因就在于基于城市發(fā)展規(guī)劃，而非基于區(qū)域已有特色的城市品牌定位。城市品牌定位要把功能性和城市特有基因兩個方面融合起來，形成差異和個性，這樣才有持久的生命力，才能在復(fù)雜的市場競爭中脫穎而出。如果一窩蜂地出現(xiàn)“生態(tài)城市”“田園城市”，則背離了品牌戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略初衷。
二、再提“銀河系－圈層”結(jié)構(gòu)，
建設(shè)城市“共同的善”
中國城市品牌建設(shè)的主體，要避免城市黨委與城市政府唱獨角戲、變?yōu)檎児こ痰默F(xiàn)象，也要防止“共同的善”衍變成“公用地災(zāi)難”的可怕結(jié)果。因此，中國城市品牌建設(shè)，應(yīng)當以城市政府及其職能部門為核心主體，以社會組織與市場組織（包括企業(yè)、社團組織、城市媒體機構(gòu)、品牌設(shè)計與運營專業(yè)機構(gòu)等）、城市居民（包括意見領(lǐng)袖、一般城市居民）等為共同主體，建設(shè)城市“共同的善”。
譬如，在杭州市城市品牌建設(shè)過程中，以城市黨委、政府及其相關(guān)職能部門為核心主體（城市黨委與城市政府、品牌促進會、杭州市旅委等，聯(lián)動杭州市宣傳部門），以阿里巴巴等企業(yè)、浙江大學(xué)休閑研究中心、專家團及城市居民為全員主體，形成了多界聯(lián)動的局面。同時，在確定城市標識等重大決策中，不僅邀請專家、意見領(lǐng)袖參與，更是二度“問計于民”，并聯(lián)動本地媒體連續(xù)報道，杜絕了“公用地災(zāi)難”，形成了全員投入城市品牌建設(shè)的熱潮。全員參與，全體聯(lián)動，全資源整合，不僅提高了杭州城市品牌的影響力，更提升了城市居民的責(zé)任感、參與感與自豪感，讓其自覺成為城市品牌的建設(shè)者、維護者、傳播者。
圖1 城市品牌的銀河系-圈層模型（胡曉云，2008）
但是，從目前中國整體的城市品牌主體實踐來看，前面提到的“強政府主導(dǎo)模式”依然占據(jù)主流。我在2008年首次提出了一個面向城市品牌消費者和相關(guān)利益者的“市場導(dǎo)向型”城市品牌主體組織架構(gòu)——“銀河系－圈層”結(jié)構(gòu)模型（如圖1），期望打破單一的政府主導(dǎo)下“自上而下”的“金字搭模型”的藩籬，并由此避免其帶來的弊端。
在“銀河系－圈層”模型中，城市品牌由“城市品牌外在形象”與“城市品牌內(nèi)涵構(gòu)成”兩個部分組成。“城市品牌的外在形象”是城市品牌的外部相關(guān)利益者通過媒體信息接收、直接接觸對城市品牌形成的感受、印象。“城市品牌內(nèi)涵構(gòu)成”包含了城市品牌塑造的各個主體，它們分別是當?shù)卣捌渎毮懿块T、企事業(yè)單位、專業(yè)機構(gòu)、專家團、傳媒及市民等。以城市當?shù)卣捌渎毮懿块T牽頭，多主體各司其職、相互合作，確保城市品牌的創(chuàng)建和管理得以順利進行。
在城市內(nèi)部，“街道層面”及其上層的“社區(qū)層面”也是城市品牌建設(shè)的兩個主要層面。各“社區(qū)層面”和“街道層面”的圈層軌道上，分布著數(shù)量不一的黑色圓，它們代表了城市品牌的子品牌體系，包括城市企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、文化品牌、個人品牌，等等。
城市多元主體合力、城市和它所屬的各子品牌之間相互互動，形成一種整合力量，體現(xiàn)一個整合形象，重塑一個城市特有的品牌和它的個性魅力。
三、多方聯(lián)動塑造城市品牌，
打造健康生態(tài)
在今天看來，我國一些城市品牌的建設(shè)并未運用十年前我們的研究建議。根據(jù)目前不少城市品牌建設(shè)只注重城市黨委與政府部門，而沒有倚仗城市子品牌（品牌企業(yè)、品牌組織與個人），更沒有整合城市傳媒、城市意見領(lǐng)袖、域外消費者等多元主體的現(xiàn)實情況，我提出以下幾點彌補性建議：
（一）對城市傳媒機構(gòu)的主體意識引導(dǎo)與主體功能利用。在城市品牌建設(shè)中，城市傳媒機構(gòu)具有毋庸置疑的品牌傳播職能。各個城市都有各種基于紙質(zhì)、電子、互聯(lián)網(wǎng)的城市傳媒，如何整合城市傳媒的功能，將其納入城市品牌建設(shè)的整合品牌傳播（IMC）系統(tǒng)，形成城市品牌一種聲音、一個形象的傳播，可以系統(tǒng)影響城市內(nèi)外的城市品牌消費者，傳輸城市品牌理念，構(gòu)建城市品牌形象。城市傳媒如何自覺意識到自身對城市品牌建設(shè)的職能，如何整合城市傳媒達到既具有共性又充分發(fā)揮個性的系統(tǒng)傳播，這些問題需要深入研究。
（二）對城市中各種意見領(lǐng)袖的主體意識引導(dǎo)與主體功能利用。二級傳播理論說明了城市意見領(lǐng)袖在城市品牌建設(shè)中具有重要的作用。同時，城市意見領(lǐng)袖也是城市品牌的重要消費者。因此，邀請城市意見領(lǐng)袖代表城市品牌發(fā)出聲音，并成為城市品牌建設(shè)主體的有機構(gòu)成，將具有相當?shù)恼f服力。如墨爾本、杭州、上海、北京等城市都做過相關(guān)嘗試。由于意見領(lǐng)袖的主體參與意識與參與程度不同，所做的貢獻也不同，廣泛邀請，深度參與而不僅僅是在電視廣告中做一個代言人，效果勢必更好。
（三）邀請專業(yè)機構(gòu)實現(xiàn)城市品牌建設(shè)。一些城市之所以會出現(xiàn)城市品牌定位與調(diào)性的行政化、雷同現(xiàn)象，與城市政府領(lǐng)導(dǎo)越俎代庖，超越自己的知識結(jié)構(gòu)，直接實現(xiàn)品牌設(shè)計有關(guān)。一些城市的政府領(lǐng)導(dǎo)有一定的創(chuàng)意能力，便不屑邀請專業(yè)組織加盟，或者將專業(yè)組織作為下屬機構(gòu)而非專業(yè)參謀，采用行政化合作與管理，致使專業(yè)組織的創(chuàng)造力與專業(yè)能力得不到重視與發(fā)揮。因此，城市政府部門要有合作的姿態(tài)，尊重專業(yè)，尊重知識，尊重創(chuàng)新，才能夠共同打造出一個富有感染力的城市品牌，才能創(chuàng)造“共同的善”。
（四）邀請消費者代表加入決策隊伍。2008年，我赴日本學(xué)術(shù)交流，介紹了當時我在日本、中國兩地開展的杭州市城市品牌建設(shè)效果研究成果。其中，談到二度“問計于民”時，日本早稻田大學(xué)的學(xué)者龜井昭宏建議，應(yīng)該問問域外的消費者。是的，城市消費者具有不同層次、不同地區(qū)甚至國度、不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征，城市消費者比一般的產(chǎn)品消費者更加多元、立體、復(fù)雜。但消費者是城市品牌建設(shè)的中心，必須傾聽消費者的聲音，洞察消費者的城市品牌需求，形成城市品牌利益點與消費者深層次需求的對應(yīng)關(guān)系。因此，邀請消費者代表（市民代表之外的域外消費者）加入決策隊伍，提出建設(shè)性建議，很有必要。
十年求索，中國城市品牌建設(shè)得到了前所未有的重視，也取得了不容忽視的成績。作為區(qū)域品牌建設(shè)中的一種品牌模式，城市品牌有其獨到的價值，在國家競爭、區(qū)域競爭中，已經(jīng)成為銳利的、戰(zhàn)略性的武器。期待中國城市品牌的建設(shè)能夠充分理解城市品牌的特質(zhì)，充分認識到城市品牌建設(shè)主體的多元性、復(fù)雜性、聯(lián)動性與整合性，調(diào)動各類主體的積極性，成就品牌的獨特價值，提升城市影響力，提高城市價值，體現(xiàn)城市的人類關(guān)懷。
