專家觀點丨中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化適用路徑
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的
品牌化適用路徑
前文所述的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的十大基本特征，可將其進(jìn)一步凝練為四大核心特征，即區(qū)域性、獨特性、公用性和背書性。
區(qū)域性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品具有區(qū)域地理屬性，被限制在一定的區(qū)域生產(chǎn)，是區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境與區(qū)域歷史人文因素共同作用下的特定產(chǎn)物，因此，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會受到區(qū)域范疇的限制，形成相對的產(chǎn)量規(guī)模化控制，并衍生出品種稀缺、產(chǎn)品限量、品類單一等特征；獨特性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品包含獨特的地理范疇、區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境、區(qū)域歷史人文因素以及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理、工藝、品種、生產(chǎn)者、風(fēng)土等，都具有獨一無二的特質(zhì)；公用性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)資源（區(qū)域風(fēng)土、工藝、品種、品質(zhì)特征、歷史文脈等）具有公共資源特性、生產(chǎn)權(quán)利具有公用性（所有經(jīng)過審批通過的被授權(quán)者（區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、農(nóng)戶等）在其相關(guān)產(chǎn)品的包裝設(shè)計、企業(yè)品牌宣傳上可以使用，地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品授權(quán)，均屬于集體性私權(quán)）特征；背書性特征，指地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過被審核、評審的過程及授權(quán)使用的權(quán)利獲得，得到了縣級及以上政府、組織、專家甚至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國際知識產(chǎn)權(quán)局、商標(biāo)法、中歐地理標(biāo)志互認(rèn)等多重信用背書，且其產(chǎn)品名稱是區(qū)域名稱與品類名稱的結(jié)合。
因此，中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化，可以根據(jù)上述十大基本特征與四大核心特征，進(jìn)行品牌化適用路徑的多方探索：抓住地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域性、公用性特征，在品牌類型上，選擇創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類區(qū)域公用品牌；抓住地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨特性（產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性）特征，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專屬性強、消費對象精準(zhǔn)度高的個性品牌；針對地理標(biāo)志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性（獨特生產(chǎn)者、生活方式與價值觀、文化脈絡(luò)故事）特征，創(chuàng)建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌；利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的多重背書性特征及其命名地緣性，所帶來的區(qū)域、政府、專家、相關(guān)組織背書性等特征，創(chuàng)建或重塑與區(qū)域公共品牌相聯(lián)動的地域聯(lián)合品牌。
一、抓住區(qū)域性特征，創(chuàng)建或重塑富有地域特色的單一品類區(qū)域公用品牌
如前述，能夠獲得我國三類地理標(biāo)志登記、注冊的產(chǎn)品，都必須在一定的區(qū)域范疇內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。而不同的區(qū)域會有不同的風(fēng)土、物種、工藝、人文等諸多方面的共性差異。
基于地理標(biāo)志產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商標(biāo)使用、文化背景、生產(chǎn)者等方面的區(qū)域共性特征，同時，基于地理標(biāo)志產(chǎn)品的單一品類特征，可以在品牌類型上，選擇創(chuàng)建或重塑特色顯著的單一品類區(qū)域公用品牌，并使之成為單一品類基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的母品牌、產(chǎn)業(yè)背書品牌、產(chǎn)業(yè)延伸品牌，形成產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在生態(tài)結(jié)構(gòu)。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品的最大特征是，始終與種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)它的一方水土不可分割。正是這一區(qū)域不可復(fù)制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的“特定質(zhì)量、信譽或者其它特征”。
區(qū)域公用品牌，與普通商標(biāo)意義上的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌有所不同，它具有整合區(qū)域資源、聯(lián)動區(qū)域力量的特殊能力，進(jìn)而普惠地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)主體，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域品牌形象。以地理標(biāo)志產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，充分挖掘和利用其區(qū)域性特征，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，并通過構(gòu)建科學(xué)合理的管理機(jī)制，形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌等協(xié)同的母子品牌關(guān)系，創(chuàng)造區(qū)域與企業(yè)（合作社、農(nóng)戶等）的品牌互動模式，能夠最大限度地形成區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶的合縱連橫，創(chuàng)造區(qū)域品牌新生態(tài)。
長期以來，地理標(biāo)志產(chǎn)品通過創(chuàng)建或重塑成為單一品類區(qū)域公用品牌，得到廣泛的市場認(rèn)同，并成為某品類的頂級品牌的，不勝枚舉。如煙臺蘋果、長白山人參、庫爾勒香梨、馬家溝芹菜等。
二、抓住先天的獨特性，創(chuàng)造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌
三類地理標(biāo)志產(chǎn)品在登記、注冊過程中，都要求產(chǎn)品或服務(wù)具有獨特的品質(zhì)、聲譽或其他特點，而該品質(zhì)和特點本質(zhì)上可歸因于其特殊的地理來源。這意味著，無論PGI、GI、AGI的哪一個，其產(chǎn)品必然擁有基于品種、品質(zhì)、風(fēng)味、材料、工藝、人文等各種因素帶來的獨特性。即便是同一科同一屬的地理標(biāo)志產(chǎn)品，也會由于上述因素，形成顯著的差異化品質(zhì)特征。
如，同樣是蘋果，甚至同樣是引進(jìn)富士品種的蘋果，在不同的區(qū)域生長，其品質(zhì)特質(zhì)會發(fā)生微妙的變化。如山東煙臺蘋果、河南靈寶蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅靜寧蘋果、新疆阿克蘇蘋果，其甜度、酸甜比、脆度、固形物質(zhì)、果型大小等都會發(fā)生獨特差異。
同樣，由于生產(chǎn)區(qū)域的地理條件、自然風(fēng)土、生物品類、種質(zhì)資源等差異，在漫長的歷史條件下，該區(qū)域自然形成或人工引進(jìn)培育更具適應(yīng)性的生物品種。同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內(nèi)蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、江蘇海門山羊、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均為其他地區(qū)沒有的原生物種資源和稀缺品種。
由于地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色專屬性，即只屬于該產(chǎn)品的外形、品質(zhì)、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產(chǎn)品先天具有的獨一無二的銷售賣點（USP）。
借助地理標(biāo)志產(chǎn)品獨一無二的利益點，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的適用路徑。因為，地理標(biāo)志產(chǎn)品由于受到區(qū)域范疇的限制，不一定擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，且其長期以來的地域性消費，導(dǎo)致一些地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)域市場偏好顯著。有的地理標(biāo)志產(chǎn)品，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁躉，但并沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。因此，應(yīng)當(dāng)利用其特色專屬性，打造無法復(fù)制的、精準(zhǔn)滿足小眾消費者的個性品牌，進(jìn)一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價。
三、針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌
三類地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記、注冊，均要求其品質(zhì)特征主要源自特定區(qū)域的特定地理生態(tài)環(huán)境與歷史人文因素，地理標(biāo)志產(chǎn)品大都具有悠久而獨特的產(chǎn)品文脈，形成了相當(dāng)?shù)奈拿}依賴性。這種文脈依賴性，會將區(qū)域文化、產(chǎn)品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在產(chǎn)品身上，甚至有可能成為產(chǎn)品重要的消費內(nèi)核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等等，幾乎每一個地理標(biāo)志產(chǎn)品都有其獨特的文脈可以去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達(dá)。針對地理標(biāo)志產(chǎn)品由區(qū)域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創(chuàng)建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創(chuàng)建文脈品牌的有效路徑。
當(dāng)然，因其年深日久，有的地理標(biāo)志產(chǎn)品雖文脈悠久，但其文脈內(nèi)容已不適應(yīng)當(dāng)下消費者的生活方式與價值觀，甚至與現(xiàn)代的、時尚的、國際化的消費者產(chǎn)生消費習(xí)慣、消費觀念等方面的沖突。品牌化進(jìn)程中，可以基于獨特文脈基礎(chǔ)，對相關(guān)文脈進(jìn)行提升、重塑或再造，以適應(yīng)當(dāng)下消費者，并與消費者形成共同的文脈偏好、文脈消費，進(jìn)而形成具有更高品牌溢價的文化基礎(chǔ)。
四、利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與政府背書性，建立區(qū)域聯(lián)合品牌
在PGI、GI、AGI三類地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記、注冊要求中，GI規(guī)定地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱“可以是該地理標(biāo)志標(biāo)示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標(biāo)示某商品來源于該地區(qū)的其他可視性標(biāo)志”。盡管如此，除極少數(shù)例外，如白洋淀荷葉茶（安新縣）、檳榔江水牛（騰沖縣）等采用的是以產(chǎn)品生產(chǎn)的河流湖泊來命名，其余的地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名均采用了產(chǎn)品所在區(qū)域的名稱，與區(qū)域命名具有一致性。而PGI和AGI兩類地理標(biāo)志產(chǎn)品的登記與注冊，則直接規(guī)定其產(chǎn)品名稱須由產(chǎn)品所生產(chǎn)的地理區(qū)域名稱、產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu)成，如福州茉莉花、云陽紅橙等。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想引導(dǎo)性。消費者看見產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶，便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如一看到、聽到庫爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會想到新疆大漠孤煙直、長河落日圓的獨特景致，新疆人民載歌載舞的民風(fēng)民俗。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的競爭，在物質(zhì)和功能的競爭層面上，是產(chǎn)品本身的競爭；在消費者心智和區(qū)域形象的競爭層面上，是產(chǎn)區(qū)的競爭。當(dāng)其面向市場、面對消費者時，無一不是承載著區(qū)域形象和消費者的區(qū)域認(rèn)知。從這個意義上，以區(qū)域形象與區(qū)域認(rèn)知，以與區(qū)域同名的地理標(biāo)志產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造區(qū)域聯(lián)合品牌，將一個區(qū)域的區(qū)域公共品牌與一個地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品品類區(qū)域公用品牌進(jìn)行聯(lián)合，攜手共進(jìn)，可以自然延續(xù)已經(jīng)積累的商品信譽和區(qū)域形象。
充分利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的命名地緣性與區(qū)域政府、組織、專家等多重背書的特征，借助區(qū)域名稱及區(qū)域知名度、區(qū)域的正面影響力，提高地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的知名度、聯(lián)想度、記憶度和聯(lián)合影響力。在品牌創(chuàng)建與管理過程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區(qū)域的品牌形象與地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互為背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關(guān)系，構(gòu)建區(qū)域聯(lián)合品牌。
該區(qū)域聯(lián)合品牌，由區(qū)域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、特色村落品牌等）與地理標(biāo)志產(chǎn)品基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品類品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、相關(guān)企業(yè)品牌及其集群等構(gòu)成，相互聯(lián)動的地域聯(lián)合品牌集群，并形成品牌的聯(lián)合傳播、互為背書、互為支撐的聯(lián)合品牌效應(yīng)。在國際市場，也可以通過傳播歐盟互認(rèn)機(jī)制，產(chǎn)生品牌背書效應(yīng)。
綜上，地理標(biāo)志產(chǎn)品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的獨特優(yōu)勢，特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品創(chuàng)建或重塑單一品類區(qū)域公用品牌獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理標(biāo)志特征的產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)，要自覺利用地理標(biāo)志產(chǎn)品登記、注冊、保護(hù)的機(jī)會，發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，善于利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護(hù)品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造更高的品牌價值。
注釋：
[1]中華人民共和國農(nóng)業(yè)部令第11號，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，2007年12月25日.
[2]國家質(zhì)量檢測檢驗檢疫總局，《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，2005年6月7日發(fā)布，國家質(zhì)檢總局公報，2005年第11期.
[3]中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)的注冊和管理辦法》，2003年4月17日.
備注：本文是筆者首發(fā)于《國際品牌觀察》2019年第10期的文章，是基于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品中心“地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究”、國家自然科學(xué)基金資助項目“基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價值體系建構(gòu)與管理策略研究”的成果之一。
