專家觀點丨創(chuàng)造“文脈品牌”的方法論
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
創(chuàng)造“文脈品牌”的方法論
如前述，得到登記、注冊保護的地理標志產(chǎn)品，一般都具有無法復(fù)制的文脈特征，因為其特定的產(chǎn)品品質(zhì)特征必須主要來源于特定的地理生態(tài)環(huán)境與歷史人文因素。因此，可以通過發(fā)現(xiàn)其文脈特征，并傳承或重塑其文脈特征，創(chuàng)造獨特的文脈品牌，銜接并創(chuàng)新文脈價值，提升品牌溢價。
一、創(chuàng)造“文脈品牌”的方法論
（一）擷取地理標志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進行與消費者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內(nèi)容。
擷取，即采集精華，語出宋代陸游的《東籬記》：“放翁曰：婆娑其間，掇其香以嗅，擷其穎以玩”。擷取的過程，就是對某個地理標志產(chǎn)品的區(qū)域文脈資源進行挖掘、盤點、選擇、萃取的過程。我國各地源遠流長，文脈眾多，每一個地理標志產(chǎn)品都生長在不同的文脈體系當中，如何發(fā)現(xiàn)、辨析、擷取地理標志產(chǎn)品本身的文脈優(yōu)勢，與消費者的“文脈心像”進行鏈接，有效提供地理標志產(chǎn)品消費的文脈價值，成為一個專業(yè)問題。
如“戶縣葡萄”地理標志產(chǎn)品，2016年，因其產(chǎn)品的核心價值“戶太8號”品種被其它地區(qū)廣泛種植，原本具有的品種優(yōu)勢喪失，在西安市場的銷售，面臨“戶太8號”品種紅海競爭，“戶縣葡萄”優(yōu)勢頓失。為了避開西安市場基于品種的紅海競爭，“戶縣葡萄”意欲進入上海市場，與東部市場消費者對接。
為了對應(yīng)上海國際化、時尚化的大市場，必須重新挖掘“戶縣葡萄”的優(yōu)勢。經(jīng)過對戶縣的區(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)特征等各方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)除了“戶太8號”品種優(yōu)勢之外，“戶縣葡萄”具有眾多的文脈背景：歷史文脈，文王故里，漢唐京畿，建制2200年、全真祖庭重陽宮、支招國家鑄幣廠所在地；地域文脈，西安近郊、秦嶺北麓、農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；產(chǎn)品文脈，種植規(guī)模6萬畝，研發(fā)葡萄品種“戶太8號”。進一步考察各種文脈資源，探尋與消費者“文脈心像”的鏈接可能，發(fā)現(xiàn)在諸多的文脈資源中，有三個文脈資源值得重視：農(nóng)民畫之鄉(xiāng)；戶縣地處秦嶺山脈，而“秦嶺”是人所共知的地標；葡萄上市期間正好是多個中國特色節(jié)慶時間。于是，品牌設(shè)計充分采用了種植葡萄的農(nóng)民特殊的生活方式：白天種植葡萄，晚上畫戶縣獨特風格的農(nóng)民畫。將戶縣葡萄種植者的生活方式與消費者“文脈心像”進行鏈接，對“畫家”與“種葡萄者”的雙重身份這一文脈進行彰顯。利用種植者的生活方式，強調(diào)種植葡萄與畫畫之間的藝術(shù)品關(guān)聯(lián)、精細化專業(yè)精神關(guān)聯(lián)，提出“戶縣葡萄”的品牌定位為“戶縣葡萄，農(nóng)作藝術(shù)品”，同時，針對上海市場消費者不太了解戶縣的認知前提，提出“戶縣葡萄”的傳播口號：“粒粒香甜醉秦嶺”，將“秦嶺”這個中國人所共知的地標作為品牌所在的區(qū)域區(qū)位的指引，并增加生態(tài)環(huán)境價值的隱形聯(lián)想訴求。
進一步，擷取其獨特的系列元素、產(chǎn)品上市期間時間表中的節(jié)慶等，鏈接與“戶縣葡萄”的消費關(guān)系，形成了系列品牌形象包裝設(shè)計：推出文化主題禮盒，如傳統(tǒng)文化禮盒，民俗特色禮盒，選用農(nóng)民畫、鼓舞、道教文化等當?shù)靥赜械姆栐兀憩F(xiàn)戶縣獨特的民俗文化特征，并通過產(chǎn)品的特色包裝，展示戶縣的旅游景點，實現(xiàn)農(nóng)旅融合；在葡萄成熟季節(jié)（8—10月），推出節(jié)慶主題禮盒裝：七夕節(jié)（8月）推出“浪漫七夕，情定戶縣”主題禮盒；中秋節(jié)（9月）推出“中秋佳節(jié)，團圓戶縣”主題禮盒；國慶節(jié)（10月）推出“普天同慶，相約戶縣”主題禮盒。
通過擷取“戶縣葡萄”在種植區(qū)域、種植過程、種植人等方面的文脈元素，為原來基于技術(shù)語言、單一的“戶太8號”葡萄品種，增加了豐富而獨特的文脈色彩、無形價值，使得其進入中國消費橋頭堡市場——上海市場有了獨特而足夠的文脈底氣、文化價值，獲得了上海市場的好評。
如上可見，在擷取文脈的過程中，選擇何種文脈與消費者“文脈心像”進行對接是關(guān)鍵。所選擇的文脈元素必須具有真正的獨特性、對產(chǎn)品品質(zhì)的決定性作用力、對應(yīng)消費者的“文脈心像”，引發(fā)消費意向與消費期待。如“戶縣葡萄”的系統(tǒng)品牌設(shè)計，會引發(fā)消費者類似的評價：“像制作藝術(shù)品一樣地種植葡萄，其葡萄一定是品質(zhì)不一般的”；“在秦嶺山脈種植的葡萄，一定得嘗一嘗”等等。作為地理標志產(chǎn)品的“戶縣葡萄”由此突破了區(qū)域限制，成為東部消費市場的新寵。
（二）移植地理標志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進行與消費者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內(nèi)容
移植，其原意是將植物移動到別處種植，是一種科學(xué)術(shù)語。這里指的是將區(qū)域文化或者一定語境范圍的相關(guān)文脈移植到地理標志產(chǎn)品身上，體現(xiàn)其獨特的形象、個性、精神氣質(zhì)、產(chǎn)品利益等。
移植文脈及其元素的基本前提，是其文脈與地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝等相關(guān)特質(zhì)的匹配度。匹配度越好，說服力越強，傳播效果越高。
陜西武功縣生產(chǎn)的武功獼猴桃，是地理標志證明商標。從該產(chǎn)品生長的區(qū)位地理生態(tài)環(huán)境、種植歷史、種植規(guī)模、市場影響力而言，武功縣都無法與其周邊的周至獼猴桃、眉縣獼猴桃相比擬。
但武功獼猴桃有其它國內(nèi)外獼猴桃產(chǎn)品所無法替代的地理標志產(chǎn)品特色：其一，種植生長在名為“武功縣”的區(qū)域境內(nèi)，“武功”一詞，是中華文脈的重要元素，通過它，人們能夠聯(lián)想到武功獼猴桃與中華文脈的關(guān)系；其二，武功縣是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一；其三，武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)，光照充足，全年光照時數(shù)為2100小時，為全國獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值；武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)土壤肥沃，有機質(zhì)含量高出全省產(chǎn)區(qū)平均值1.2%；其四，武功晝夜溫差大，糖分積累多，境內(nèi)水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境。最值得關(guān)注的是，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展完善。在經(jīng)營主體上，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)采取龍頭企業(yè)、合作社為主導(dǎo)（其它國內(nèi)獼猴桃產(chǎn)區(qū)大多為千家萬戶生產(chǎn)）；在渠道建設(shè)上，初步實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”發(fā)展模式；在標準化生產(chǎn)上，出臺《武功獼猴桃標準綜合體》加強獼猴桃標準化生產(chǎn)；在技術(shù)支撐上，積極與西農(nóng)大等科研單位交流，獲得了堅強的技術(shù)后盾。
2016年，武功獼猴桃提煉了自身背后的產(chǎn)業(yè)價值鏈特色：農(nóng)耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農(nóng)耕之源；天時地利：光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣；規(guī)范管理：標準化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先；監(jiān)測溯源：果園精準監(jiān)測溯源，保障安心品質(zhì)；匠心守護：嚴格規(guī)定采摘時間，充分沉淀營養(yǎng)。
進而，針對消費者對“武功”的文脈聯(lián)想，將“武功”這一源自區(qū)域名稱的文脈移植到武功獼猴桃的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品身上，確立武功獼猴桃的核心價值，提出品牌口號為：“下功夫，成好果”，并將五大價值支撐進一步提煉為“下功夫”的“一招五式”闡釋“下功夫，成好果”的具體內(nèi)涵。
“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重點，是和武功縣內(nèi)外兼具的鏈接點，亦是武功獼猴桃符號創(chuàng)意的出發(fā)點。將功夫元素和獼猴桃結(jié)合，通過擬人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知。基此，創(chuàng)意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象“武功小子”。
移植中華文脈中關(guān)于“武功”與“功夫”的慣性想象，實現(xiàn)與“武功縣”的“武功”二字、武功獼猴桃生產(chǎn)過程中的“下功夫，成好果”的品牌鏈接。進一步，以“比武”的概念，表達品牌的自信，讓“武功小子”以互聯(lián)網(wǎng)的方式進入電商市場。
2018年初，武功縣政府工作報告顯示，2016-2017之間一年間，“武功小子”打響了“武功獼猴桃”地理標志證明商標區(qū)域公用品牌，因銷售勢頭好，規(guī)模在原有的8萬畝的基礎(chǔ)上，增加了2萬畝，進入了“全球百大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。天貓直供”、成為“亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會的2018年度中國最受歡迎的區(qū)域公用品牌”前三強。
圖1 “武功獼猴桃”地理標志產(chǎn)品的品牌符號設(shè)計與品牌價值訴求
圖2 “武功獼猴桃”地理標志產(chǎn)品的“武功小子”品牌價值鏈表達
圖3 “武功獼猴桃”地理標志產(chǎn)品的“武功小子”進入互聯(lián)網(wǎng)傳播
圖4“武功獼猴桃”地理標志產(chǎn)品的“武功小子”在戶外廣告上
（三）改造地理標志產(chǎn)品的相關(guān)文脈元素，進行與消費者“文脈心像”的同構(gòu)共振，形成品牌識別與品牌傳播的核心價值內(nèi)容
改造，指選擇、修改、完全改變舊的創(chuàng)造新的等意思。初現(xiàn)于《詩·鄭風·緇衣》：“緇衣之好兮，敝，予又改造兮。適子之館兮，還，予授子之粲兮。”這里是指，當?shù)乩順酥井a(chǎn)品的區(qū)域資源、地理生態(tài)環(huán)境因素、歷史文化因素與現(xiàn)代的消費時代、消費觀念、消費對象不能直接產(chǎn)生鏈接時，可以基于文脈原義實現(xiàn)適當?shù)奈拿}改造，以實現(xiàn)與良好的溝通對接。
文脈改造的前提，是不能夠歪曲原文脈的原義，以免造成不尊重文脈、人為切斷文脈的惡果，也避免引發(fā)認知不調(diào)和心態(tài)，導(dǎo)致對品牌態(tài)度、品牌價值觀、品牌訴求的反感。
以湖北省十堰市地理標志產(chǎn)品“武當?shù)啦琛钡奈拿}品牌化為例。十堰市的“武當?shù)啦琛碑a(chǎn)業(yè)，背靠著名的道教名山——武當山。因此，其地理標志產(chǎn)品名曰“武當?shù)啦琛薄．斣摦a(chǎn)品進行品牌化時，如何定位自己與消費者的關(guān)系，如何創(chuàng)造“武當?shù)啦琛蔽拿}與消費者“文脈心像”之間的同構(gòu)關(guān)系等一系列問題被提了出來。審視“武當?shù)啦琛钡膮^(qū)域生長環(huán)境可見，該地理標志產(chǎn)品生長于武當?shù)澜痰淖嫱ァ洚斏较担科渖鼩v程，可見其每天都在“聞道而長”。武當?shù)澜痰莫毺匦栽谟谄渲匾晝?nèi)丹修煉，強調(diào)忠孝倫理、三教融合。上述分析可見，該茶具有以下特征：
法自然：500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬物相偎相依；循心行：春雨溫潤，每一顆芽，經(jīng)歷風雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長；靜修煉：靜謐山間，遠離世俗凡塵，聞道而長，潛心積淀，散發(fā)回味醇香；嚴取舍：淳樸茶農(nóng)，嚴格限制采摘時間，精挑細選，恪守品質(zhì)優(yōu)先；守方圓：殺青、過篩、烘焙、發(fā)酵，堅守制茶工藝方圓，承受更多錘煉；益心身：常飲此茶，修身養(yǎng)性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開花落。
探尋武當?shù)啦栉拿}的過程，也是探尋武當?shù)澜膛c當下消費者的價值觀關(guān)系的過程，通過探尋發(fā)現(xiàn)其文脈內(nèi)涵，進一步對接消費文化，強調(diào)品牌態(tài)度。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，當下消費者特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，其人與社會之間的關(guān)系現(xiàn)狀是：積極尋求自由狀態(tài)，但不想守規(guī)則。而武當?shù)谰瘢琼樀馈⒖嘈蕖＞C合消費者需求與武當?shù)牢拿}，將道家文化與武當精神轉(zhuǎn)化為武當?shù)啦璧钠放苾r值基礎(chǔ)，同時，將順應(yīng)自然的品質(zhì)與追隨內(nèi)心的品格相融，實現(xiàn)哲學(xué)高度的辯證統(tǒng)一，確定“武當?shù)啦瑁瑯闶胤綀A，循心而行”的品牌口號，以此亮相“武當?shù)啦琛钡钠放茟B(tài)度：遵循規(guī)則，方得自由。同時，也以此隱喻“武當?shù)啦琛钡钠放破犯瘢喊凑崭咂焚|(zhì)茶的制作規(guī)則，嚴修每一個環(huán)節(jié)，方成就了好茶。
圖5 武當?shù)啦?/span>logo及其戶外傳播
二、“文脈品牌”創(chuàng)造的注意事項
（一）首先，尊重文脈。在地理標志產(chǎn)品的品牌化過程中，產(chǎn)品制作者、品牌運營者要對文脈有發(fā)自內(nèi)心的尊重。要在其獨特文脈基礎(chǔ)的前提下，尊重文脈、依賴文脈、傳承文脈、張揚文脈，將文脈作為一個品牌的核心要素或核心依賴，并在品牌識別、品牌傳播中令消費者感受到這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，引發(fā)消費者的文脈關(guān)注與文脈尊重。對獨特文脈的尊重、傳承、張揚便是一個品牌的內(nèi)在生命力。
（二）文脈是多元或多重的，要善于發(fā)現(xiàn)、選擇，并保護、堅守其文脈價值。地理標志產(chǎn)品生長于特定區(qū)域，而一個區(qū)域的文脈是多元、多重的。發(fā)現(xiàn)其多元、多重文脈前提下的文脈指向性、文脈價值差異、文脈與品牌的內(nèi)在匹配性是關(guān)鍵。當一個地理標志產(chǎn)品成為某一有著獨特價值文脈的傳承者，那么，它的獨特性也便不容置疑了。
（三）充分考慮地理標志產(chǎn)品文脈特征與消費者現(xiàn)代生活之間的關(guān)系。如何將悠久甚至古老的特色文脈在傳承中鏈接國際化、時尚化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活？這是一個難題，大多地理標志產(chǎn)品都沒有跨越文脈的局限性，有的甚至使文脈成為產(chǎn)品與消費者之間溝通的歷史文化障礙。需要努力平衡兩者之間的關(guān)系，既尊重文脈原義，又應(yīng)對當下消費社會，讓一個地理標志產(chǎn)品既表達歷史、傳達文脈特征，同時，又在其形式感、符號體系、價值延伸等方面，凸顯與現(xiàn)代消費者的對應(yīng)關(guān)系。
（四）文脈不是靜態(tài)與固態(tài)的，它漸變于歷史的長河之中。人類歷史，就是一邊傳承、利用著文脈，一邊創(chuàng)造著新的文脈，如此，才讓文脈延續(xù)永遠。在尊重文脈、協(xié)調(diào)歷史文脈與現(xiàn)代生活關(guān)系的同時，品牌運營者要側(cè)重于將文脈作為品牌創(chuàng)塑的靈感源泉、品牌的原型進行保護、堅守、傳承基礎(chǔ)上的整合創(chuàng)新；要將文脈及其各種元素進行擷取、移植、改造及有機整合，創(chuàng)造出新的品牌價值觀、消費元素及其新的消費可能。在新文脈的創(chuàng)造過程中，古老的文脈靈魂存于新的形式中，成就新的品牌文脈內(nèi)容，讓品牌與時代大潮一起，不斷開出生命之花，不斷向前延伸。
（五）傳承品牌老文脈、創(chuàng)造品牌新文脈的過程中，應(yīng)當有國際化、未來性視野。隨著地理標志產(chǎn)品“中歐地理標志互認”的進程，眾多我國的地理標志產(chǎn)品將以地理標志產(chǎn)品的身份進入歐洲市場。未來，隨著品牌影響力的擴大，將滲透全球大市場。面對全球大市場，不同國度的地域背景、文化特質(zhì)、歷史故事、人物個性、產(chǎn)品背書等等因素，不僅是一個地理標志產(chǎn)品進入國際市場的整合背書，更是引發(fā)興趣性、文化性、體驗性消費的重要內(nèi)容。選擇對國際消費者更有吸引力，更能夠誘發(fā)消費的文脈是有效路徑。
獨特的文脈是地理標志產(chǎn)品的天賦品牌資源，在創(chuàng)造差異化品牌的進程中，它具有獨一無二的品牌營建價值，如何加強文脈利用，凸顯文脈特征，提升文脈價值，創(chuàng)造品牌文脈新境界，這是地理標志產(chǎn)品品牌化中的重要命題，可以持續(xù)不斷地研究。
備注：本文是筆者首發(fā)于《國際品牌觀察》2019年第11期的文章，是基于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品中心“地理標志產(chǎn)品的品牌化研究”、國家自然科學(xué)基金資助項目“基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價值體系建構(gòu)與管理策略研究”的成果之一。收入本書時，有所刪減。
