專家觀點 | 增強品牌意識 促進品牌賦能
本文轉載于《中國畜牧獸醫報》 2024年06月16日05版。
凝聚品牌力量，迸發產業新動能。由中國畜牧業協會、中畜傳媒、中國畜牧獸醫報社主辦的首屆（2024）畜產品品牌培育大會日前在江西南昌成功舉辦。大會上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云就畜牧品牌化發展發表了演講，提出品牌打造的首要問題，是增強品牌主體科學的品牌意識。并且，她提出了中國畜產品品牌主體應當建立的8個科學品牌理念，強調以此才能真正促進品牌賦能。
“品牌”二字意味深長，影響博大。品牌是高品質生活的重要象征、創造高溢價經濟的一個核心要素，也是中國聯通世界的橋梁。
談到中國畜產品品牌化，須談區域公用品牌、企業品牌和產品品牌三者之間的關系，即中國畜產品品牌的生態結構。但這三類品牌的品牌化程度不一，匹配度欠缺，主要表現在企業品牌做大做強，發展勢頭強勁，品牌化程度相對較高；產品品牌特色顯著，高品質特色品牌需求加大；區域公用品牌培育力度加大，平臺品牌價值日漸顯現。從三個品牌類型的關系中，我們可以得出一個非常重要的事實：目前，企業品牌走在前面，區域公用品牌還需要持續培養，而產品品牌已經在消費市場有了顯著的特殊性。
畜牧品牌化發展向好是肯定的，雖然問題也存在，但辦法總比問題多。其實，任何類型的品牌培育關鍵指標有兩個，品牌價值和品牌聲譽。品牌價值，不單純說是此時此刻的品牌收益、利潤如何，更重要的是能通過品牌價值測算來昭示你未來的盈利能力。品牌聲譽的重要性也顯而易見，如果一個企業、一個產品的品牌聲譽崩塌，就沒了未來。可以說，品牌聲譽是未來制勝的法寶。
圖 鄂托克前旗某家庭牧場
作為畜產品品牌，無外乎非地緣品牌與地緣品牌。無論哪一種品牌類型，都與一個區域的生態特征、文化因素息息相關，比較而言，區域公用品牌尤甚。目前，我國絕大多數畜產品區域公用品牌，屬于以地緣為優勢的地理標志產品品牌。本人有一個基本的看法，我國農業將來真正要在國際上獲得獨特品牌價值的意義，在打造非地緣品牌的同時，更重要的是打造地緣品牌。因為只有地緣品牌才能真正將我們獨特的生態、文化特征帶出縣、市、省，甚至帶出國門，穿越國家地理和文化邊界，與世界接軌。
那么，中國畜產品品牌培育首先應當培育什么？有人會說，首先應當培育品種、培育產品、培育工藝等等。這些自然重要，但是，經過多年的研究和實踐，我們認為，品牌培育首先要培育品牌主體科學的品牌經營理念，至少包括八種理念。
第一，差異競爭理念。品牌本身就是差異化競爭戰略，就是要突破品類同質化，創造品牌差異化。品牌主體需要發現差異、創造差異，還要供給差異，才能讓消費者能夠覺察到，以至消費到你的差異。可以說，差異化在我國畜產品培育上非常迫切，亟待解決品類同質化問題。豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、鴨肉等，都還只是肉，是品類概念，未能形成品牌概念和印象。消費者在購買畜產品時，基本的消費程序是首先選品類，然后選品牌，但是最終的消費抉擇還是選品牌。如果畜牧品牌主體不能引導消費者進行品牌差異化選擇，就只能在品類中游移打轉，停滯不前。
第二，消費立場理念。所有的競爭，最終是人心的競爭，品牌的底氣就在消費者心里，你要贏得的是人心。一個品牌的口碑、銷量、溢價的來處，正是利他，而非利己的價值觀與品牌聲譽。品牌主體要做的是，轉變自我立場，傾聽訴求，引導需求，滿足追求，因為消費者至上就是“道”。如果從道、法、術、器、勢來看，勢是消費者的需求，即高營養、高安全性的產品：法就是科技化、現代化技術；術是生產工藝；器就是生產管理。看清悟透，品牌主體才能夠獲得最大利益。
第三，投入產出理念。品牌創造本質上是一種戰略性的心智投資行為。既是投資行為，就需要成本。我們研究發現，現在畜產品品牌的投入比例是失當的，問題出在哪？因為品牌主體在品牌打造中陷入了投資回報率計算誤區。很多品牌主想盡辦法占領各種資源，以凸顯其身份和地位。可是，品牌主體需要很清楚，你最終必須要占領的是消費者心智，在這個目的下，再重新考慮如何進行投入，還要堅持品效合一，奉行長期主義才行。
第四，品牌生態理念。品牌不是孤立的存在，世界是一個基于空間、產業、組織、人等要素的品牌生態場，是不同類型、不同層級、不同定位的品牌博弈場。關鍵的問題是，在博弈場當中如何定位，如何理解與其他品類之間的競爭關系，理解什么是真正的品牌聯合，什么才是真正的國家力量、產業力量、某個區域品牌力量的整合，如何打造屬于自己的品牌生態場，實現品牌的網絡化、立體化。品牌主體們需要進行資源聚合、區域整合、品牌競合，缺一不可。
第五，創新賦能理念。品牌建設是新質生產力的重要體現，需要創新賦能以實現品牌溢價，比如：品種特色、產品工藝、文化植入、品牌類型、組織結構、創意策略、互動方法、產業強鏈、消費方式等等。舉例說，文化創新賦能包括符號、文脈、象征意義賦予；科技創新賦能包括杜絕產品中沙門氏菌風險等；組織創新賦能，比如“公司﹢養殖農場﹢職業農民”的新型組織結構等。這一系列賦能都是為了使產品的差異化凸顯。與做大而強的品牌相比，做令人愛的品牌更難，也更可貴。只有通過創新賦能，才能創造出獨特可愛的品牌，唯有獨特可愛的品牌才能長長久久，成就強大的品牌。
第六，多元價值理念。品牌是多元價值，不僅是創造眼前的經濟利益。在畜產品品牌打造的多元價值結構中，除了基本的功能性意義——營養供給滿足消費之外，還有文化性、情景性、認知性、社會性的意義，品牌主體都要想辦法去實現。比如，文化性意義：物種保護，文脈傳承；情景性意義：場景營造，生命體驗；認知性意義：知識傳遞，探索萬物；社會性意義：區域發展，養殖共富。
第七，品牌權益理念。品牌首先是一種知識產權，必須得到法制化保護，但現實的情況是：生產主體的注冊商標獲得法律保護的意識不強，品牌投入前功盡棄，品牌維權意識和品牌維權能力缺乏等等，主要表現在區域公用品牌上。在一些地方，區域公用品牌建設作為政績工程，會導致他們對抗或者漠視知識產權問題，值得重視。
第八，持續發展理念。品牌資產是通過長期努力得以累積的，要注重長期主義而非急功近利。可是，現在不少地方存在短視行為。一些區域公用品牌的問題是行政干預過大，無法堅持一個品牌的戰略定位和方向，甚至出現前任負責人走了，后任者接不上的情況，何談可持續。建議采用區域公用品牌“五權”分置管理體系建設，即：政府相關部門的決策和監管權，協會的商標所有權/有關品牌運營、商標使用等授權權，第三方機構的品牌運營績效評估權，符合產品標準企業的商標使用權，被授權品牌運營機構的運營權。如果這“五權”都在一個部門，可能會出現一系列問題。企業和產品品牌的問題則是，產業思維要向品牌思維轉型，這也需要假以時日才行。
